来源_迈慕财务 发文日期_2024年01月02日
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正文 三个月涨粉650万,「姥姥版」李子柒火了 如何走得稳、走得久,才是每一个“李子柒”都应该深刻考虑的关键问题。 李子柒复出的消息,就像一颗子弹击穿了整个互联网。今年9月,李子柒在农民丰收节宣传片中表示“继续坚持用自己的方式带来更多优质内容”,随后又出现在抖音10月的“美好奇妙夜”宣传视频中。即便消失了800多天,李子柒依然是互联网的“乡村顶流”,复出的消息还没落地,就陆续传出了和快手签约、将在抖音更新内容的消息。频频讨论李子柒复出后将会前往哪个平台,自然是因为李子柒所在的乡村赛道是个天然的*流量池,蕴藏着无限的商业机会。但直到今年12月,李子柒还是没有回归。顶流缺位,想要补缺的玩家自然不少。从张同学、帅农鸟哥、rose再到彭传明、东北雨姐,各种版本的“李子柒”层出不穷。最近站上抖音C位的,则是姥姥版李子柒:“八零徐姥姥”。这个八十多岁、佝偻着背的东北姥姥,靠着和外孙的互动以及各种传统美食,3个月在抖音吸粉650多万,引来738万网友追更,还登上了央视节目,视频评论区中,大家诉说着自己姥姥的故事。按照“流量的尽头是变现”这个剧本,“八零徐姥姥”账号也开始了商业化尝试,账号加入了抖音平台的创作者广告分成计划,视频中也陆续出现了品牌合作广告。但对比此前各个版本的“李子柒”,“八零徐姥姥”的变现途径还有所局限,也要不断衡量变现和内容的平衡。互联网的流量来得快,去得也快。始于流量,但如何真正抓住流量进行变现,会是“八零徐姥姥”们需要考虑的问题,也是每一个不同版本李子柒需要迈过的门槛。01 乡村加美食,互联网不变的流量密码9月初,一条东北做黄桃罐头的短视频“爆了”。视频中,嘴馋的外孙成成吃完了之前做的桃罐头,徐姥姥只能再买一些黄桃重新制作罐头。因为成成的偷吃经历,做桃罐头期间,徐姥姥一直防着自己的大外孙,又是藏好黄桃,又是警告“这个(你)不能吃啊,这得一个月后吃”,成成的妈妈怼道“你这信用简直毁了!”颇具笑点的生活日常,再结合上“东北黄桃罐头”这个火爆全网的地域大热点,视频轻松获得220万个点赞和14万条评论,有东北网友调侃“黄桃罐头差点纳入东北医保”,有四川网友震惊“什么?你们会自己做罐头!”,更多网友则羡慕祖孙俩的感情,在评论区晒出了自己姥姥做的美食。随后,“八零徐姥姥”这个账号就像乘了火箭,流量一路飙升,短短三个月就涨粉超过650万,多条视频的点赞超过100万。站上抖音C位,不是一天炼成的。“八零徐姥姥”最早的一条视频发布于2023年1月13日,在外打工的成成自驾从山西回辽宁过年。到了1月20日,“八零徐姥姥”一共发布7条视频,记录了成成过年期间在东北老家和姥姥的生活日常。但账号此时还没有长期运营的准备,年假结束后,成成就返回山西上班,停更了将近4个月。直到5月18日,成成开车回到辽宁老家给姥姥一个惊喜,“八零徐姥姥”再次发布视频,进入日更的节奏。在之后的视频中,成成提及自己辞去了年薪20多万的医疗相关工作,一边照顾姥姥,一边开始拍视频运营账号。视频开始日更,内容也选择了乡村这个自带流量的赛道,“八零徐姥姥”尝试了多个方向,才慢慢确定了“乡村+美食”的视频主体。视频制作与拍摄也越来越专业,有了格式统一的封面,以“带你们看看/尝尝我姥姥做的……”句式为开头,人物也有了鲜明的特征。主角是八十几岁依旧干活麻利、时不时爆出几句金句的徐姥姥,以及调皮捣蛋却孝顺的孙子成成,配角则是言辞犀利的成成妈、“妻管严”姥爷等人。今年6月,“八零徐姥姥”才有了统一的视频封面确定了视频风格,打造了鲜明人设,还从“乡村”“美食”两大流量赛道切入,再加上视频中呈现出的祖孙温情,“八零徐姥姥”开始了快速涨粉。短短三个月吸粉超过650万,多条视频的点赞超过100万,一跃加入抖音头部网红阵营,成为了新一届乡村顶流,还登上了央视的节目。02 姥姥,做的是年轻人生意2021年,李子柒因为和微念公司的纠纷选择停更,有着庞大流量的乡村题材失去头部主播,吸引来了无数想要“顶上”的人。抖音不断深耕下沉市场的这些年,“乡村”成为平台内的热门垂类赛道,也从来不缺各类“李子柒”,从张同学、帅农鸟哥、rose到近期的彭传明、东北雨姐,每隔一段时间,就会冒出一个短期快速涨粉的新秀。“八零徐姥姥”的视频文案中,也打上了“2023新农人计划”的标签—“新农人计划”是抖音2020年推出的一项计划,目的就是吸引更多乡村主播加入。有了抖音这个*流量池的加持,“八零徐姥姥”又凭借差异化内容出圈。李子柒,“八零徐姥姥”,他们的共同点都是农村生活,与其说两者相似,更像是对比。对比李子柒精致的乡村生活和各类精致美食,徐姥姥所在的乡村更加粗犷质朴,美食也带着东北“量大管饱”的朴实气质,反而和之前的“治好了年轻人精神内耗”的二舅、“男版李子柒”张同学,有着几分相似。而观察“八零徐姥姥”的视频,没有技巧,全是感情—文案不算多优秀,题材不算多独特,姥姥在镜头前偶尔还有些不好意思,剪辑手法也不高级,但真情流露的祖孙情和视频中频频引发一代人集体记忆的元素,成功在火爆的乡村赛道打出了“差异化”,进而吸引大量粉丝。*流量池的加持,加上差异性内容,再到引发无数网友内心情感共鸣的“回忆杀”,“八零徐姥姥”的爆火成了必然。流量的尽头是变现,作为账号的幕后运营者,选择辞职回家照顾姥姥、全职做短视频的成成,自然也要考虑这个问题。他选择的方式,是广告合作和参与抖音创作者广告分成计划。目前,“八零徐姥姥”短视频中出现的miguhara美白爽肤水、KONO洗发水、转转二手交易平台和蓝盒子床垫等合作商品,其实大多瞄准都都是年轻用户群体,或是直接推荐,或是用“孝心经济”吸引年轻人购买给家中长辈。“八零徐姥姥”加入的创作者广告分成计划,则是抖音官方推出的针对创作者的变现方式,只要用户在短视频创作者的主页不断滑动观看短视频,就会间歇性刷到系统匹配的广告,产生变现。而“八零徐姥姥”匹配的不少广告,也是针对年轻用户群体的,如AI学英语,CS扫描全能王等等。为“八零徐姥姥”内容买单的,其实是大量年轻人。巨量星图数据显示,“八零徐姥姥”的粉丝画像为“Z世代居多”“31到40岁居多”“山东、辽宁、河北居多”等,其中,Z世代的粉丝占比为28.9%,31到40岁的粉丝占比为30%。此前打造出《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》的衣戈猜想曾在媒体采访中表示,80后、90后中,有不少离开家乡在大城市生活的人,其中相当一部分是在农村长大的,“对乡土的中国还是有很深的连接”。“八零徐姥姥”的视频,同样戳中了这部分网友柔软的内心。评论区中,无数网友一起“想姥姥了”,还有人羡慕成成“能和姥姥一起生活”,几乎每条短视频下都有网友发出自己姥姥、奶奶的照片和做的美食,获得成千上万的点赞。03 走红只是开始,如何持续才是难题从巨量星图数据可以看出,截至12月8日,“八零徐姥姥”共完成了26个商业合作任务,预期播放量达到了3075万,不过,“八零徐姥姥”账号正处于“休息”状态,无法查询合作报价。一位MCN运营人员表示,虽然查询不到相关数据,但可以推测“八零徐姥姥”的合作报价基本在六位数。目前,“八零徐姥姥”主要的变现途径还是广告合作和流量扶持计划。这两者有着共同点,那就是“有流量才有收益”,这就需要“八零徐姥姥”不断用内容去撬动、吸引平台内的流量,才能实现变现,也需要不断衡量商业化和内容的平衡。用流量变现不是难题,但持续吸引流量进而变现,显然是个难题。对于内容而言,唯有新鲜感才能不断产生流量。李子柒的B站视频下,有无数“求回归”的网友们快速更迭的互联网上,流量来得快去得也快,除去李子柒这样乡村赛道的“定义者”,其他玩家很难实现“长红”。头部只有*,没有第二。铁打的李子柒,对应的就是流水的张同学、徐姥姥。虽然“八零徐姥姥”在内容上打造出了差异化,但并没有太高的模仿门槛。抖音平台内曾跑出过“田姥姥”“潘姥姥”等多种“姥姥”账号,想要复刻“徐姥姥”的人也已经走在了路上。被称为“男版李子柒”,靠着快节奏剪辑走红的张同学,或许是“八零徐姥姥”可以参考的对象。在走红后,张同学选择了广告合作变现,并且在之后开启直播带货。但走红之后,张同学很快就迎来了一大批模仿者,靠着剪辑技术打造出的差异性和新鲜感很快消失。距离2021年11月张同学爆火已经过去两年,他的账号点赞也从曾经的200多万跌落到了现在的十几万,但张同学已经通过这两年的发展拿出了更加不可复制的“差异性”。这个“差异性”一是矩阵号,二是供应链?:驼磐喙氐亩兑粽撕琶钦磐ё吆旌?,为身边人和村里人打造多个账号,陆续打造出一个有着“大侠(守村人)”“七爷们”“二涛”等多个账号的“张同学矩阵”,这些账号的主角并不是张同学,却能够互相引流,通过共创打造出更加具有新鲜感的内容。比内容更核心的,则是供应链。张同学成立了“辽宁省张同学农业发展有限公司”,从2022年6月直播带货起就一直在深耕供应链,为家乡的农副产品代言,上探背后的供应链。山东商报今年1月的报道中提及,营口市建一镇旅游办负责人闫修成表示,张同学为他们和周边乡镇卖了不少农产品。这是张同学打造出的坚固护城河,也是他人难以模仿的。蝉妈妈数据显示,张同学近30天进行了9场直播带货,销售额在100万—250万元间。“八零徐姥姥”目前已经有了两个矩阵号,但两个账号都还没有脱离徐姥姥这个“灵魂人物”。一个是今年10月开始运营的“米宝小盆友”,幕后运营者是徐姥姥的另一个外孙,主要展现的是太外孙女和太姥的相处日常;另一个则是今年11月正式运营的“成成妈”,背后的运营者依旧是成成,内容是成成和妈妈相处互怼的日常。但目前,“八零徐姥姥”依旧没有自己坚固的护城河。乡村赛道有着庞大的流量,徐姥姥走红了,但抖音生态有着自己的丛林法则,许多现象级的头部来了又走,即便曾经有过千万点赞,积攒了千万粉丝,也会被算法所遗忘。如何走得稳、走得久,才是每一个“李子柒”都应该深刻考虑的关键问题。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号:电商在线授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。新能源车出海,最成功的竟然是滑板车?
正文 消失的双12 淘宝双12的消失,和其他年货节的冲刺,大厂们的低价策略发展至白热化。在未来的日子里,大促恒久远,低价无底线。 今年双11刚结束,阿里就宣布取消2023年双12,改成“年终好价节”。曾经的双12虽不比双11,但也是全年中举足轻重的促销节日。从2012年,淘宝为营造年末购物氛围,推动消费增长而发起双12后,到去年淘宝双12已举办11届。就在阿里取消“双12”放弃主场优势之际,京东、抖音、快手、拼多多仍持续紧贴“双12”噱头搞大促,都想纷纷争夺这一主场。结合大家双11不再公布GMV等战绩,可以看出各大电商平台在行业巨变之际,也在寻找突围突破口。此外,消费者、商家都早已没有了过往的狂热。尽管大促不等于电商的一切,但从平台、商家、消费者三方心态和行动的转变,足以窥见电商大战下一阶段的走向。??????淘系“双12”起落变幻?????????回顾2011年,双11已走过两个年头,成为阿里节日大促中的王牌。京东发起的618大促也已初显成效,为京东逐步建立了在家电家居、3C数码等垂类的稳固用户心智。阿里意识到,购物节还有更大的势能需要被激发,既然双11是淘宝天猫的主场,那双12就留给淘宝中小商家的节日,作为双11的补充。时任淘宝总裁张宇就曾表示,双12会把精力用于促进买卖双方的互动及建立良性电商生态圈,并认为除了抢购低价商品外,用户和卖家还有其他需求等待满足,比如一个和平台沟通的窗口,以及更丰富的购物娱乐活动。此外,淘宝商城在2012年1月11日改名天猫,阿里电商重心开始转向B2C。天猫独立后,众多品牌纷纷入驻天猫,而天猫也在双11加持下大获成功。但随着阿里内部B2C业务发展壮大,靠C2C发家的阿里还希望同步提升淘宝的地位。双12初办的几年,成效颇丰。2011年双12还叫“全民疯抢”活动,淘宝未曾大规模宣传,就拿下了43.8亿的GMV,次年则吸引了超过100万商家参与和1.5亿消费者互动,甚至刷新了阿里旺旺的登录用户纪录。双12的繁荣持续了五年,从2016年开始,增长开始变得缓慢。双12的定位开始?:?,相比明显以线上购物为主的“双11”而言,双12在2016年前后开始主打线上线下融合,一边承载C2C淘宝销量的重任,一边托举阿里本地生活业务。尤其在2016年双12前夕,支付宝口碑召开通气会表示,双12狂欢节期间,线下商家会面向支付宝口碑用户推出专属的优惠。随后两年,参与线下优惠活动的商家从不足30万暴涨至超过100万,助力口碑在“后千团大战”时代追赶美团。加上经过几轮双11购物后,多数用户无力参与双12。彼时,美团不甘示弱,美团点评于2016年开启“双十二品质生活节”,奋力守住本地生活这块基本盘。到了2019年,美团点评的市场份额已相对具有一定优势。承压之下,2022年阿里彻底不再大范围宣传双12,并且双12的招商和优惠力度缩水,活动周期缩短,最终阿里官方也没有公布任何形式的战报。双12走过了11年,从起初重视用户、商家互动的定位,到成了补充位置、辅助属性,以GMV为*目标后,可以看出其衰败的必然性。衰败的主观因素,鲸商已在上文中阐述,是其双12尴尬的定位和入不敷出的结果所致。当然,双11的消失还离不开电商市场增长放缓、购物节供过于求等客观因素。近几年各大厂的GMV、用户数据都有明显下降趋势。加上电商行业的玩家增多,拼多多、抖音、快手等平台频繁打造独有节日,加速了购物节过?:陀没Ч刈⒍认禄慕峁?。并且淘宝天猫经营策略正在转变,双12就自然而然被年终好价节所取代了。拼抖快,抢夺“双12”主场???眼看着拼多多吃到平价消费的红利,其他平台纷纷开始强调低价策略,价格战愈演愈烈。尤其是刚取消双12的阿里,今年对中小商家的扶持也提升到了战略高度,成立了“中小企业发展中心”。今年618期间,淘宝就针对中小商家推出专属营销通道“淘宝好价节”,将“淘宝好价”放入APP首页、取代其它频道的入口位置,并加大了对低价商品的供给,让中小商家站上了大促C位。今年8月初,天猫面向新趋势品类赛道的新品牌启动了一项专项扶持的“千星计划” ,每年从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌??梢钥闯?,淘天集团作为阿里核心业务,对于持续吸纳中小商家的焦虑与诉求。在此背景下,淘宝好价节已于12月9号晚上8点开启,相比往年的双12,折扣力度、商家规模、商品规模会大幅度提升?:眉劢诨岣硬嘀赜谀昴┑墓何镄枨?,推出更多的优惠活动和特价商品,吸引消费者的关注和购买欲望;区别于双11的同时,分散双11的竞争压力,给商家和消费者提供更多选择的机会。简而言之,促销活动换叫法是“面子”功夫,如何把“里子”做出心意,给消费者带来实惠,才是重中之重。倘若淘宝能做到平价好货,无论是双12还是淘宝年货节,消费者照样愿意买单。不过目前社交平台中有很多网友表示,淘宝天猫的年终好价节只是“新瓶装旧酒”。除了淘天集团外,其他平台也意识到商家希望降低参与难度、获得公平曝光机会的想法,以及消费者希望缩短预售等候时间、简化玩法的想法,纷纷在为今年的“双12”做准备。比如拼多多,其于2018年双12开展的营销活动,让其成为不可忽视的力量。现在打开拼多多APP,页面弹出“12.12送你330元券”,点击“开心收下”后跳转到活动页面。平台通过降价榜单、百亿补贴、全网低价等栏目把商品推荐给用户,其中有些商品“简单粗暴”地被标注低过双11。拼多多之所以延续双12,是借大促之势强化平价好物用户心智,并与多多买菜、Temu等业务形成“组合拳”,提升平台曝光。此外,对于淘宝有些鸡肋的双12,反而成了抖音电商的“强心针”。如今有着更庞大流量的抖音,此次双12大促并非以直播带货为核心,而是辅助,商城才是重头戏。“抖音商城双12好物节”的核心作用,即快速提升商家在高消费力用户中的曝光量,而非直接卖货。在抖音商城双12好物节期间,平台推出跨店每满150减20优惠活动,并提供多种面额的消费券供消费者叠加使用。双12期间,抖音电商推出“跨店每满减”、“抖音商城金卡”、“重点货品”等玩法,活动为期12天,至12月12日结束。更有意思的是,好物节之后,抖音还会开启抖音商城暖冬好物节??梢钥闯?,承压之下的抖音迫切造节,急于拉高平台电商收入的心情。但也有很多消费者在社交平台吐槽,双11的快递还没有拆完,又开始了双12。不过,刚经历过双11血拼后,面双12和年货节,消费者们已经多了一份理性,很难达到预期狂热。???????年关大戏,电商三方再难同频??????????凡事过犹不及,平台、商家、主播在争夺全网*价的时候也滋生了不少争议。在降价、加大补贴力度之余,作为组织方的平台还要协调好各方权益。当下,“双11”的延长已透支了消费。无论是双12还是其他年终大促,都让消费者从心理上和消费能力上难以承受。不少商家觉得大促赔本赚吆喝,甚至有人不想再“陪跑”有从事服装行业商家对鲸商表示:“按照平台给出的满减活动,至少要拿出10%的优惠?:芏嗤卸颊羌墼俳导?,不然会亏本,我们赔不起。”另一位电商卖家说:“我们店主要卖内衣,一件30元钱的内衣,打完折27元,消费者拿一张10元红包券,我们几乎等于白干。本来中小卖家在渠道上不占优势,再加上送券收券、打折,商品价格必须为近30天*,所以根本没实力参与。”还有线下门店从业者表示,如果线上促销不积极,线下实体店的活动更是门可罗雀。虽然大促可能会让生意相对平时来说要好一些,但是投入成本不小。倘若想要业绩良好,前提就是要有一个低折扣。另一方面,消费者也发现这类大促容易出现发货缓慢、发货后降价、货不对板等问题。张寒(化名)向鲸商表示,双11期间在某平台旗舰店购入一台笔记本电脑,下单前多次咨询客服确认商家双11保价活动,而后于11月4日发现同款机型再降价300元。他马上联系商家要求履行保价承诺,但商家以优惠折扣属于平台活动而非店铺活动为由拒绝保价。现在,张寒已不想再参与双12等大促活动了。平台决策、商家、消费者的矛盾更需要平台调解。平台若想扩大广告收入,提升交易订单量,售卖营销工具,都需要平衡多方利益。尤其对于低价策略下的线上中小商家来说,虽然他们试错成本低,但多出货,或进阶成品牌店都需大量资金投入、平台数据支撑、组建运营团队等多重挑战。总之,淘宝双12的消失,和其他年货节的冲刺,大厂们的低价策略发展至白热化。在未来的日子里,大促恒久远,低价无底线。 【本文由投资界合作伙伴鲸商授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。白酒行业2023: 库存的烦恼