销售折让如何做账务处理？

正文 盒马不要命式降价，卷死了谁？ “物美价廉”是消费者永恒的追求，产品品质过硬、价格美丽的品牌商家永远都不会被淘汰。 “两天前，我们正式被盒马下架了，这成了压垮我们的最后一根稻草，几万盒的货物，盒马直接让我们限期清走。”10 月 13 日，盒马官方宣布盒马鲜生门店 5000 余款商品正式开启降价，该活动长期有效。时隔 10 天，Chabiubiu 创始人王雨朦公开发文，将品牌商家在盒马转型折扣店模式时的窘迫与艰难摆到了明面上。2023 后半年，无论是电商平台纷纷推出“百亿补贴”，还是像盒马这样的线下零售商转型折扣店，大规模降价，比拼低价都已经成为了市场趋势。转型折扣店的盒马淘汰、引进商品的标准是什么？商家又该如何应对这突如其来的危机？今天，运营社就借这篇文章，来和大家聊一聊低价趋势下，品牌商家的生存之道?：新淼牡图鄞右环萘窳Р憧冀衲晗奶?，盒马率先推出“移山价”，向行业老大哥山姆发起挑战，以榴莲千层为冲锋号角，两家的“商战”打得有来有回?：笮?，盒马的“移山价”更是扩展到了 15 城，这一行为不仅让消费者们津津乐道，更让盒马尝到了低价爆款的甜头。极光大数据显示，从“商战”开打到 9 月下旬，盒马 APP 周均 DAU 增长 13.3%。相比之下，山姆降价期间一度也有增长，但从 8 月底开始不断滑落，周均增长仅 3.9%。图源：瑞泽洞察“推出‘移山价’是为了破除外界对盒马商品价格贵的印象，而几乎就是在同一时期，盒马内部已经在着手准备折扣店的转型事宜了。”已经离职的盒马前员工铃兰向运营社透露。“转型涉及多方面的因素，一方面国内消费者在追求*性价比，另一方面折扣店在国外已经成为主流，在国内才刚起步，未来会有很大发展空间。之前经营盒马奥莱，也算是为这次转型积累了经验。”对外，盒马的这一轮调整涉及淘汰、引进商品、降价。对内，盒马的折扣化变革则体现在采购团队组织架构的调整上，合并自有品牌团队、大进口团队和品类采购团队，将逐步放弃 KA 模式，用优秀自有品牌替代。诚然，折扣店正在成为市场的下一个趋势?：新碇铝τ诖蛟斓摹暗图鄹咧省倍杂谙颜呃此凳鞘凳翟谠诶?。但不得不承认的是，在行业变革前期，将会有相当一批品牌商家，尤其是中小品牌商家受到巨大冲击。“他（盒马）要求我们（的价格）给到采购价的一半，才能留下来。”在与运营社的对话中，Chabiubiu 创始人王雨朦讲述了盒马降价背后的故事。在她看来，盒马这次的调整来得仓促且决绝，价格是衡量商品去留最重要的标准。由于缺乏现金流，且平台拥有更改商品价格的权利，如今王雨朦既没有充足的资金去拿回那几万盒货，也无法阻止盒马把原价 79 元/盒的商品卖到 24.5 元/盒。商品因降价而产生的利润损失，则从商家的未结货款当中扣，平台并不承担损失。据王雨朦反映，目前已经有一部分从其他渠道购入商品的消费者来找她退款平台间的差价了。图源：王雨朦朋友圈、盒马APP对于体量、资金规模不大的中小品牌商家来说，盒马的这一招“釜底抽薪”无疑是雪上加霜。陷入困境的不止 Chabiubiu，这次折扣化改革，盒马方面表示将在 5000 多个标品 SKU 中剔除 3000 个，再引入 800 个新品，最终实现 2000-3000 SKU 的动态平衡，改革之大刀阔斧，可见一斑。被问到盒马重新筛选商品的标准是什么，铃兰表示：“不同的品类淘汰标准不一样，但整体策略是在同品类里减少重复的商品，对 SKU 做一个精简。另外一部分数量众多但销售占比较小的新消费品牌，或许会成为这次退出的重点?？剂康?标准是价格力，其次是品质。”尽管盒马对外宣布，折扣店是以“把好货卖得更便宜”为目的。但显然，比起品质，现阶段的盒马更重视价格。在难以同时满足低价、高质两大要求时，许多零售商会直接要求上游供货商家降价，以此达成目的，而这并不会损害零售商的利益。低价战争已经开始，这一阶段的品牌商家们，还要熬过漫长的冬天。折扣店需要哪种品牌商家？陈立平教授认为，折扣店是应对中产阶级消费降级而产生的业态，一些面向下沉市场，为了便宜而便宜的零售门店，属于廉价商店，不属于折扣店范畴。真正的折扣店发展伴随着零售商组织架构的变革，乃至整个流通产业链的变革。商品能在同等品质的前提下做到价格更低，这才是折扣店的真正含义。国内一些软折扣品牌商店如好特卖、嗨特购中，因为临期而低价出售的大牌商品符合“低价高质”特征。而在一些硬折扣商店中，零售商多以打造自有品牌的方式来达成目的。例如奥乐齐的自有品牌销售占比超过 90％，乔氏超市则在 80％-90％，如沃尔玛、Costco 等零售商进入中国后，也将惠宜、Kirkland 等自有品牌带进国内零售市场。目前盒马的自有品牌商品销售占比是 35％，主要集中在大牌平替、差异化商品两方面。对此，铃兰也向运营社做了详细介绍：“大牌平替是指自有品牌商品能拥有大牌的品质，但价格只要大牌的一半；差异化商品开发主要集中在 3R 部门（即烹、即热、即食）。总的来说，自有品牌的开发更多集中在食品、一次性用品这些品类，在非食商品上会更少一些。”运营社认为，在食品、一次性用品这类消费频次高、进入门槛低的商品中，品牌商家的可替代性更高。而购买频次更低的非食商品因为进入门槛、运营成本等问题，零售商不会将其作为自有品牌开发的重点，品牌商家仍有机会。从“大牌平替”的角度来说，要想实现与大品牌的商品同品质还低价，品牌商家必然要掌握完整、垂直的供应链，向上有和源头工厂共同研发创新（或是个性化定制）的能力，向下有提升组织架构管理效率的能力。去年的新零供大会上，盒马首批承认的 10 家“盒品牌”中，就有一位品牌商家与盒马共同研发了一款名为“叮叮包”的产品。这款产品因为在面团秘方上进行了微创新，经过微波炉加热也能保持良好新鲜的口感，受到了消费者的欢迎。从“差异化商品”的角度来说，差异化≠小众。在消费升级时代，消费者愿意为商品溢价买单，追求个性化消费。消费降级背景下，人们更加注重商品的实用价值，非基础款商品的消费频次也随之下降。此前盒马的自有品牌一部分商品以创新、独特、小众等标签闻名，但如今，盒马正在尝试把产品线做宽，将更多精力倾注在大众款商品上。因此，商品实现差异化的一个前提是，其目标客群要足够宽泛，能撑起销售额。符合这一前提，再深刻洞察消费者需求，对商品进行差异化改造，才符合“差异化商品”的定义。以永旺差异化开发老年健康营养食品为例，日本老龄化严重，老年人食品的受众相当广泛。永旺根据老年人进食时咀嚼、吞咽的困难程度，推出了容易咀嚼、靠牙龈咀嚼、靠舌头碾压、无需咀嚼四类产品，极大地便利了老年人的生活。图源：陈立平教授的演讲分享商品创新乏力，或是受众群体过窄的品牌，在折扣店浪潮的席卷之下，将会毫无还手之力。给品牌商家的渠道建议结合当前的市场状况，运营社认为现阶段的品牌商家应该重新梳理市场定位，集中资源做单品、多样化拓展渠道，建设品牌。1）重新梳理市场定位品牌商家应当认识到的是，消费降级不是当下*的趋势，消费分级才是；价格不是决定品牌市场定位的*标准，不同消费群体的消费需求才是。近年来，例如大码服装、宠物经济等兴起，背后是一群人的需求逐渐被重视，有人宁愿自己消费降级，也想给自家的“毛孩子”吃好的用好的。因此，明确自身优劣势以及目标消费群体，在市场中找到自己的位置，是品牌商家摆脱低价内卷的*步。2）集中资源做单品，多样化拓展渠道和运营社聊起 Chabiubiu 的现状时，王雨朦表示，现在一部分产品在做清仓打折，之后会缩减产品线，渠道也逐渐退守至微信，正在考虑新的发展方向。在品牌经营不理想的情况下，迅速根据现状调整产品结构、品牌发展方向能够*程度减少损失。此外，撤销非核心产品线，集中精力资源做拳头产品，对品牌商家来说并不是一件坏事。运营社在一文中分享了叮叮懒人菜的运营方法论，这个预制菜品牌仅凭三四个单品，就做出了月复购率 30％、抖音类目 Top1 的成绩。“与其投入成本生产一堆 60 分的平庸产品，不如将原本 80 分的产品做大做强，让渠道抢着要。”这就是叮叮懒人菜的生意经。做成拳头产品之后，品牌商家就应该积极拓展渠道，一来拉起品牌销售额；二来均摊单一渠道销售占比过高的风险。尽管线上线下都在比拼价格，但就渠道而言，品牌商家依然有着丰富的选择。近年来兴起的新零售除盒马外，还有美团、叮咚买菜等；外资、本土会员店集中在上海、北京两地发展；便利店则是百花齐放，不同地域都有强势品牌；线上零售如抖音、小红书则发展迅速……零售的本质是商品力的比拼。以好产品为敲门砖，打开多个渠道大门，从单一渠道运营向全渠道运营转变，品牌才能拥有更多增长机会。3）建设品牌无论是在公域做生意，还是在私域做生意，都无法避免向平台、渠道买流量，区别在于前者大概率是为他人做嫁衣，后者则有可能为品牌留住客户。零售商在做整合供应链、降低商品流通成本的事，挤压了品牌商家的利润空间，为了生存，反过来，就会有更多的品牌商家走到台前，建立与消费者直接沟通的渠道，打响品牌知名度。结语零售行业的发展变革必定伴随着商品流通效率的提升，因此“去中间商化”不可避免，在变革期间，品牌商家会经历转型阵痛。零售商向上走，想包揽生产制造销售一条龙服务；品牌商家向下走，去接触消费者，走向台前感受市场风向。激烈的市场竞争会促使一批优秀商品、品牌诞生，但需要时间。“物美价廉”是消费者永恒的追求，产品品质过硬、价格美丽的品牌商家永远都不会被淘汰。参考资料：1.《对话盒马 CEO 侯毅：和山姆打一场生死战，盒马的底牌是什么？》 贺哲馨2.《盒马生死战》界面新闻 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：运营研究社授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。「赛?？够袷騊re-A轮融资，普华资本出手

正文 心急翻不了小红书 小红书似乎想借流量之手，逼一把买手，从而加速社区与电商的整合。 用户遇事不决翻“书”，平台挖掘私域翻“书”，在平台和用户之外，还有另一群人时时刻刻盯着小红书的变化。日前，一位杭州电商服务商告诉光子星球，他办公所在的大厦里住着非常多的服务商，不少团队是在小红书帮品牌做“种草”。他们一直在关注小红书的动向，希望自己成为*批吃到小红书电商螃蟹的人。服务商体系是电商诸多基建之一，而小红书电商业务尚处于发展期，眼下的重点，是先得解决社区向电商延伸的问题。据8月份的报道，小红书内部整合电商与直播业务，组建了同社区部、商业部平行的一级部门——交易部。近期，作为小红书“买手”代表的章小蕙，直播带货单场销售额，亦来到了1亿量级。小红书正试图讲述一个破与立的故事。当下，电商战事尚未停息，但相较于头部玩家复刻彼此，互攻腹地，新兴玩家如何从红海中杀出，似乎更具研究价值。而小红书，这个曾被众多年轻消费者视为“种草”神器，同时也在给养着其他电商平台，如今重注买手，将改变行业种草的逻辑。01 买手重塑小红书？今年初，董洁、章小蕙去往小红书直播带货，就曾引发了行业关注。互联网语境纷纷将其视为小红书电商重拳出击的一大信号。只是，无论是小红书还是B站均盯上了直播带货。直播是“树”，长在不同的“盆”里，会开不同的花。在抖音，直播成为品牌寻求爆发、提升动销的重要工具；在B站，是为电商平台导流，解决商业化问题的尝试。而在小红书，交易是完成商业闭环的重要一环，而笔记、直播则是交易的重要组成。小红书商业化过程中无法回避一个事实：长期以来，用户在小红书上被“种草”，但实际交易环节往往转到其他电商平台完成，造成了流量的外溢。这意味着，小红书自己反而没有完全吃到其在内容创作、用户粘性上的红利。在此背景下，小红书近期将“买手电商”推至台前。一位业内人士认为，不同于一般电商平台，先有基建再做电商，小红书的电商业务实际上是“逆向工程”。“猫狗拼做种草是给电商做配套，小红书做电商则是给社区做配套。”之所以推“买手”，首先需要了解买手是什么。传统意义上的买手，穿梭于各大国际时装周或是古着店，深谙时尚潮流，为客户挑选着时尚单品乃至孤品。而小红书的买手则拓展了该角色的维度，其更像是用户与品牌间的桥梁，通过笔记、直播等方式推荐商品。尽管此买手非彼买手，但二者却有着暗合之处。以服饰赛道为例，淘宝早期，海淘尚未成熟、品牌大规模入驻淘宝前，曾涌现过大量代购群体。而代购的一大特点，是客人要什么便买什么，自身更多是基于客户的具体需求去采购商品，主打价格、渠道优势。尽管随着品牌入驻天猫，淘宝服饰赛道的代购属性逐渐淡化，但折扣、商品丰富度等指标，却逐渐融入了淘宝的肌理。抖音、快手作为短视频玩家，具备庞大的流量场，亦孕育着海量富有影响力的网红大V，电商矩阵中自然更强调带货KOL角色。而带货KOL，往往通过其个人影响力来推广商品或服务，从而实现销售，因此选品普适性、性价比较高，能覆盖绝大部分人群。而这亦是白牌商品能够占领抖快的重要原因。而买手，不同于代购，更不同于其他平台强调影响力的带货KOL，他们往往是时尚、市场趋势的解读者，以及品味和价值观的传递者，习惯于用专业的眼光筛选出*吸引力的商品，引领用户的时尚观。换言之，小红书在此时间节点将“买手”置于电商中心，实际上是想重新定义“买手”的概念，打出“内容”这张牌。一方面为自身涂抹有别于淘宝、抖快的电商底色，另一方面试图在决策环节建立优势。电商领域，为自身钉上“标签”往往存在两面性：好处是能收束用户需求与人群，进而在特定市场中占据优势身位，譬如以“潮流电商”自居的得物；坏处是会限制自身想象空间，短期爆发能力有限，比如主打特卖的唯品会。这也是为什么头部电商玩家往往强调多元化的原因。小红书之所以发力“种草电商”，一方面是其现有的基础设施和体量很难直接进入“大战场”，与猫狗拼抖等电商平台正面作战。另一方面，作为内容社区，小红书一直有着不逊色于抖音快手的活力。以旷日持久的低价为例，当下综合电商为了寻求增长，大多以此做文章，仅有淘天与小红书另辟蹊径。淘天在经历私域调整后，低价与私域结合后，站内复购有了较为明显的增长。而小红书与低价绝缘并非运营之功，而是其社区属性决定。正因如此，小红书才成为一众非标品和个性化品牌的温室。小红书买手@大妮是我啊 在总结其买手经验时提到，主播需要用流量势能来放大马太效应，或是单纯靠压低价格提升转化，而买手则需要依靠选品的品味、解读积累信任资产，从而实现转化。02 小红书的野望对根植于低价与下沉市场的平台来说，很难兼顾“以质取胜”，但对一向“精致”的小红书而言，却颇为适用。一位业内人士告诉光子星球，小红书用户不会很在意价格层面的*优势，他们往往更享受购物的快乐，更加注重购物体验，希望通过购物来寻找与自己审美、品味相匹配的归属感。而这，或许也是“9.9爆款”始终无法占领小红书的原因。上述人士提到，今年低价叙事下，在与不少商家沟通时，一旦提到价格，表情会突然变得紧张。“因为实现低价，大多采用官补为辅，自补为主的策略，一部分初创品牌没有自补实力，另一部分商家担心不利于品牌积累。”因此，尽管互联网语境习惯性地将小红书的买手逻辑解读为带货，但在平台的设想里，二者并不相同：纯带货更看重规模与性价比，买手则更在意划分出不同的需求。而这，不仅能使电商基底尚浅的小红书跳脱出行业的恶性循环，亦能更好地调和商业化对社区氛围的冲击。长久以来，小红书在商业化领域都显得有些犹豫不决，其根本原因在于，社区发展阶段决定了小红书能做什么、怎么做，乃至做多大。毕竟其深知，若没有宝贵的社区资产，小红书很难在互联网巨头们竞相“复刻”中遗世而独立。而成长于小红书的买手，作为小红书内容生态的一环，更贴近普通用户，这与其他电商平台上冷冰冰的算法推荐形成了鲜明对比。因此将买手作为商品分享、推荐的角色，能使小红书在商业化推进过程中，尽可能少地稀释其社区氛围。另一方面，从小红书对买手“1000粉丝以上”的评判标准来看，其中流砥柱或许并非*的网红或KOL，而是由KOC组成的腰部创作者。对内容平台而言，腰部创作者的生存向来是一个极为关键的命题。腰部创作者作为内容输出的稳固力量，往往拥有稳定的粉丝群体及一定的影响力。然而，在商业化变现层面，不少平台存在上位的头部创作者瓜分了大部分优质广告资源，下位的素人用户则不谋求商业化回报，致使夹在中间的腰部创作者活得十分拧巴。以B站为例，此前浩浩荡荡的停更潮的核心对象正是既辛苦又赚不到钱的，苦大仇深的腰部创作者。换言之，小红书的扶植买手的角色，实际上是给这些腰部创作者打开了一扇新的变现大门，一方面改善其生存面貌，另一方面则能透过腰部创作者强烈的变现欲望，为自身电商转型带来勃勃生机。“买手”阿知告诉光子星球，目前其流量来源主要来自笔记、直播与自己投流，其中通过笔记卖掉的商品最多。原因可能包括当下买手生态有限，加之不少买手播出频率不高等原因。值得一提的是，阿知提到，倘若买手发“预告笔记”，直播时往往能享受更好的流量。在此之前，小红书曾宣传未来将投入500亿流量扶持更多买手成长，同时投入500亿流量来支持商家。这意味着，小红书似乎想借流量之手，逼一把买手，从而加速社区与电商的整合?？杉?，略显率真的“买手电商”，其实是小红书基于自身调性，思索后的结果。03 做“笔记”才能翻“书”其实，小红书并非*个将“买手”作为核心故事所讲述的平台。洋码头自上线起，便主打买手平台模式，然而现在其已经处在了生死的边缘。尽管洋码头C2C、完全由买卖双方达成交易的模式，与小红书平台选品+商家开店的模式并不相同，且导致其走上下坡路的关键因素亦非模式，而是“黑天鹅”与资金链恶化，但洋码头的故事，还是为小红书敲响了警钟：以内容为导向的消费需求，往往不如抖快白牌商品那般集中。这要求小红书接下来需要解决交易频率与规模的问题。以一位长居日本的买手朋友为例，设计专业出身的他，对日本各时尚品牌、设计师了如指掌，亦有着特定的Vintage资源。除了时装买手的身份以外，更多只是常规代购，例如电子产品、手办甚至是加热不燃烧香烟。按他的话说：“审美并不能当饭吃，刻意追求逼格与孤品，只会饿死。”这似乎也是小红书电商业务所面临的挑战。作为对比，主打“老年人经济”的视频号商家，反倒通过养身、茶叶等非标品赚得盆满钵满。这并不意味着现阶段小红书的真实用户，并没有平台预期中那般“精英”，其更多可能源于小红书现阶段买手群体的不成熟。一个简单的例子，在小红书搜索“买手”相关笔记，结果更多是教人如何追逐风口，瓜分平台红利，并对此开展所谓的教学与培训——泥沙俱下，真正的“闪光买手”需要时间、机遇才能凸显。而倘若平台不走“品味路线”，那或许将重蹈过去在平台种草，却在淘宝、拼多多下单的覆辙。以小红书销量2000+的可爱萝卜刀为例，其在小红书售价18元，但在淘宝，类似款式仅需3—5元即可拿下——好在，当下小红书电商处于起步阶段，并且已经在过去几年中扮演着消费策源地的角色。至少，小红书电商能够吃到新品与新品牌的红利。此外，笔记与直播的联动或许是眼下小红书最需要关注的环节。阿知告诉光子星球，作为一位普普通通的“买手”，若笔记能爆，收入其实还行，但倘若笔记流量一般，单月收入可能仅有千元左右。而另一位买手表示，如果直播能爆，反过来也能带动笔记。种种迹象表明，在小红书电商破局，笔记才是基石，而直播*的价值在于为品牌转化提速。而未来，“买手”的角色，能否使小红书电商以点破面，则仍需时间加以证明。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：光子星球授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。字节跳动成立新部门Flow，发力AI应用层