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正文 疯狂的演唱会，救了美国经济？ “尽管旅游业整体复苏放缓，但5月是费城酒店业自疫情以来收入最强劲的一个月，这在很大程度上是由于泰勒·斯威夫特演唱会粉丝的涌入 2023年是演唱会经济全面爆发的一年，而美国歌手泰勒·斯威夫特（昵称“霉霉”）正是这一现象的*代表。当地时间12月6日，泰勒力压大热的OpenAI创始人山姆奥特曼，登上了美国《时代》周刊封面，成为该杂志的2023年度风云人物。“泰勒·斯威夫特找到了一种超越国界，并成为光源的方法。”《时代》周刊主编萨姆·雅各布斯评价道，“泰勒既是这段故事的作者，又是主角。”△AI救不了全球经济，但消费确实可以。（图源：《时代》周刊）泰勒的第六次全球巡演——Eras Tour（时代巡演）从今年3月17日启程，计划在全球举办151场，持续到2024年年底。仅仅是在美国举办的52场演唱会，所到之处酒店爆满、消费数据强劲，就连临时工作岗位都出现大量短缺。这一系列经济效应，也被美国媒体称之为“霉霉经济学”。这恰恰是美国的经济政策制定者们最希望看到的情况，此前拜登政府的多轮万亿级经济刺激计划也没能明显地提振消费，“霉霉经济学”却成功了。美联储12家银行之一的费城联邦储备银行在其7月份的《褐皮书》中表示，“尽管旅游业整体复苏放缓，但5月是费城酒店业自疫情以来收入最强劲的一个月，这在很大程度上是由于泰勒·斯威夫特演唱会粉丝的涌入”。拉动700亿消费“如果泰勒·斯威夫特是一个经济体，那么她的经济规模将超过50个国家”，数据分析机构Question Pro总裁丹·弗利特伍德表示。该机构在今年6月份的一项报告，被广泛引用为“霉霉经济学”成功刺激美国经济的证据。报告估计，泰勒时代巡演对美国经济的经济影响可能高达50亿美元（约合人民币359亿元）。当时，泰勒在美国的巡演场次才刚过计划的一半。10月份，美国旅游协会在一份报告中指出，50亿美元这个数字还是保守了。该机构估计，如果算上巡演的上下游产业以及粉丝们在线上的消费，泰勒演唱会的总经济影响可能超过100亿美元（约合人民币718亿元）。每个写在时代巡演日程表上的城市，都惊讶于“霉霉经济学”的威力。据《时代》周刊报道，泰勒举办演唱会的每个周末，为当地带来的经济效益就相当于两到三个超级碗比赛。“超级碗”是美国橄榄球联盟（NFL）的年度总决赛，是美国*的体育盛会，也是全球经济效益第二高的体育赛事，仅次于世界杯。2023年“超级碗”的平均门票价格为8000美元（约合人民币57440元），但主要收入都进了赛事主办方的口袋。而泰勒演唱会的*预售票价仅为49美元（约合人民币352元），在美国预售的平均门票价格也仅为456美元（约合人民币3274元）。也就是说，粉丝们在门票上“省下”的支出，有不少流入了当地。据加州就业与经济中心称，泰勒在洛杉矶的6场演唱会，在餐饮、零售、安保行业新增了3300个新就业岗位，带动了3.2亿美元的经济效益。在一些较小的城市比如辛辛那提，也因为举办泰勒演唱会而迎来市中心酒店入住率达98%，酒店业收入同比翻倍的惊喜。“这不仅仅是一个有关音乐或品牌的故事，她正在开创一种经济模式。”美国金融咨询公司Betterment的行为金融和投资副总裁伊根表示。伊根指出，泰勒的巡演为所经的城市带来这个时代难得的现金流，使得地方政府有钱维护公共基础设施，当地企业能雇佣更多员工，最终达到了提振整体消费的效果。“霉霉经济学”的效应在全球已经得到广泛认可，不仅举办城市主动提供便利迎接泰勒的粉丝们来消费，就连没有安排巡演的城市和国家也都纷纷邀请泰勒加演。智利总统波里奇、加拿大总理特鲁多等国家领导人，甚至亲自在社交媒体上邀请泰勒将巡演带到他们的国家。△加拿大总理特鲁多亲自邀请泰勒前往加拿大巡演（图源：社交媒体）在8月份暂时结束了在美国的巡演后，泰勒即将前往欧洲举办接下来的48场演出。对此，专门从事酒店业数据的公司OTA Insight已经预测，举办巡演的欧洲城市可能会有同样规模的经济效益。“商业奇才”“霉霉经济学”带来的结果，是一场举办地、粉丝和泰勒本人的“三赢”，而这离不开泰勒本人的经营。今年33岁的泰勒，不仅在音乐上天赋异禀，在商业头脑上更是出众。她在16岁发行首张专辑，26岁便以1.7亿美元（约合人民币12亿元）的年收入，创下女性音乐人最高年收入的吉尼斯世界纪录。据彭博社分析，泰勒在今年10月下旬的净资产就已经达到11亿美元（约合人民币79亿元）。据《华盛顿邮报》报道，泰勒今年的时代巡演仅在北美的门票收入预计就达到22亿美元（约合人民币158亿元）。巴布森学院管理学副教授彼得·科汉还估计，等到明年年底巡演结束，泰勒将获得高达41亿美元（约合人民币294.4亿元）的收入。前白宫经济顾问委员会主席、经济学家艾伦·克鲁格曾在他的遗作《摇滚吧经济学》一书中，称泰勒为“经济奇才”，并解析了泰勒为何能比其他音乐人更赚钱。在他看来，流媒体音乐平台的爆发一度让依赖销售CD和唱片的音乐人陷入两难困境——传统渠道给予音乐人的分成更高，但路人粉丝不会买账；平台的分成要低上许多，但有更强的传播力，也能带来持续收入。因此，大多数艺人采取的是将作品免费上架流媒体平台，尝试培养粉丝，再吸引他们来买CD和唱片。而泰勒绝不允许自己的音乐免费出现在流媒体平台，她会先卖唱片，再卖流媒体，最后开演唱会。这样的模式等同于先让铁杆粉丝付费，然后吸引路人粉，最终在演唱会进行粉丝经济的再次变现。与克鲁格当年总结的模式一致，泰勒今年开启的时代巡演也正是在她发布《午夜》专辑后宣布的活动。2022年，该作品的黑胶唱片售出94.5万张，成为自1991年以来最畅销的实体专辑。在黑胶唱片历史销量排行榜前10名中，泰勒已经占有7个位置。从一开始，泰勒的粉丝们就“被”养成了付费的习惯，对有关泰勒的一切都充满购买欲。而保证这个模式运转的基础，除了泰勒对音乐和演出质量的保证，还有她对粉丝经济的精心运营。良性的粉丝生态“霉霉经济学”构建的粉丝生态，也许可以视作粉丝经济良性发展的案例之一。2017年上线的泰勒粉丝社区App曾推出一套粉丝认证系统，粉丝们听歌、分享歌曲、参加慈善活动、做义工等，都可以赚取积分兑换专辑、周边和演唱会门票。高级“铁粉”还能享受优先购票权和前排位置。这一社区App虽然在2019年下线，但泰勒对忠诚粉丝的态度一直没变。她会为粉丝挑选礼物、手写信件，甚至直接赠予粉丝演唱会前排门票，与粉丝面对面互动。时代巡演最初在美国计划巡演27场，最终在粉丝的呼声下加演到52场，期间也没有出现假唱等情况，全程维持高水准。今年7月底，斯威夫特还向自己的团队发放5500万美元（约合人民币3.95亿元）的奖金。从伴舞、音响技术人员到卡车司机，人人有份。泰勒的粉丝们在社交媒体上自发地传播这一消息，也打造了一次极为成功的营销行动。此外，泰勒还用新的售票模式打击了黄牛，极大地保障了粉丝参与演唱会的机会。在泰勒第四轮全球巡演期间，传统的门票销售方式让30%的票流到黄牛手里。到了第五轮全球巡演时，通过建立类似售卖机票的“慢速票务模式”，泰勒把演唱会的售票周期拉长，降低了卖票速度，最终只有3%的票流入黄牛手中。在新模式下，临期票比早鸟票更贵，且演唱会开幕前一晚仍有票放出。这不仅打击了黄牛，还把以往由黄牛赚到的溢价收入了泰勒自己囊中。截至今年11月28日，泰勒一共有66场巡演，在供不应求的市场调节下，泰勒粉丝们最终支付的平均票价超过1300美元。但没抢到票的粉丝们没有责怪泰勒，因为后者为所有粉丝都准备了一次低价参与巡演的机会——泰勒以今年8月份在洛杉矶的三场演唱会为主体内容，制作了一部演唱会同名衍生电影《时代巡演》。根据泰勒的出生年份和幸运数字，她将成人票定价为19.89美元（约合人民币143元），将儿童和老年人入场费定为13.13 美元（约合人民币94元）。事实证明，这又是一次成功的决策。《时代巡演》电影自10月13日上映以来，以不到2000万美元的制作成本，撬动了全球超过2.5亿美元的票房，成为有史以来票房最高的演唱会电影。这部衍生电影由泰勒自营的独立电影公司制作，避开了好莱坞主要电影公司与流媒体巨头的参与，所以制作成本控制得极低，还在好莱坞也引起不小的轰动。值得注意的是，如果泰勒隶属于任何唱片公司，或者需要向任何股东负责，上述成功案例也许都很难实施。泰勒自己就是“泰勒·斯威夫特银河”的老板，是她能作出决策的重要前提?？耢难莩峋酶呤⒎治鍪錾ぱ畋硎?，“在危机时期，音乐会被视为一种负担得起的奢侈品”。这种解释与著名的“口红经济”现象一脉相承，即经济不景气时，人们为了情感需求，仍会购买相对便宜的奢侈品。美国大萧条时期，人们收入普遍下降，但女性口红的销量却上升。但“霉霉经济学”在美国的成功，又与“口红经济”不同。美国人普遍对经济持悲观态度，但经济已经走在了“软着陆”的路上，通胀得到控制，随着股市、房价的上涨，大多数家庭的收入甚至有所增加。许多人不是没钱消费，只是在刚刚过去的危机期间养成了谨慎的消费习惯。这可能才是数百万泰勒粉丝，愿意花费1300美元去看一场演唱会的真正原因。今年10月，美联储在其三年一度的消费者财务调查报告中称，在2019-2022年期间，考虑通货膨胀因素，美国典型家庭的净资产中位数跃升至19.3万美元（约合138.5万元），增幅达到37%，是1989年有记录以来的*增幅。同时，除了收入靠后的约20%的家庭，美国大多数家庭比2019年都要富有。穆迪分析公司首席经济学家马克·赞迪指出，这在很大程度上得益于美联储在疫情爆发时将利率降至*点，降低了消费者的借贷成本，也降低了人们承担债务的可能性。而当美国经济出现迅速复苏的迹象时，股票和房屋等资产价格就会开始上涨。憋了三年的娱乐需求，最终在今年得以释放。摩根大通研究所对银行账户的分析显示，美国个人账户余额中位数处于三年来的*水平，与2021年4月的峰值相比下降了41%。人们终于不再存钱，敢于消费了。而演唱会恰好是一个突破口，这是一个同时满足情绪价值和社交需求的综合项目，老少咸宜。根据咨询公司Morning Consult对2204名美国成年人进行的调查发现，53%的美国人是泰勒的粉丝。除了四分之三的粉丝是白人之外，泰勒的粉丝在性别、城乡、财富和政治立场上都分布得相当均匀。但彭博社的分析师认为，今年美国人的消费热潮可能是短期的需求反弹，很难在维持在高水平上。而长期的趋势，则是体验经济的崛起，这不仅体现在演唱会爆火上。国际旅游在2023年迅速恢复，迪士尼主题公园的收入创下历史新高，《芭比》与《奥本海默》也在电影院线创下票房神话。市场调研机构Experian 6月份的一份报告指出，1981-1996年出生的千禧一代和1995-2009年出生的Z世代是推动体验经济的主导者。59%的千禧一代和63%的Z世代表示，他们更愿意把钱花在从音乐会到旅行等“生活体验”上，而不是投资于退休生活。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：时代周报授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。请抖音电商公布退货率

正文 军大衣凭啥成了今冬顶流？ 对于羽绒服商家而言，本次军大衣的走红现象，无疑是一个警醒的信号。 和往年一样，大范围寒潮袭来后，关于羽绒服讨论依旧高涨。“国产羽绒服卖到7000块”“波司登羽绒服均价升至1600元”“羽绒服何时卖到五位数的”等话题相继窜上热搜榜。与此同时，“冲锋衣”杀出重围给年轻人在羽绒服外提供了一个选择，有数据显示冲锋衣销量已开始猛涨。就在羽绒服和冲锋衣较量之际，网友的视线却被军大衣所吸引，网上还出现了“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的段子。穿着军大衣的年轻人成群结队游走在校园或街头的视频，仿佛雨后春笋出现在各大社交平台上，毫无预兆下军大衣彻底“火了”。图源：微博谁也不会想到，曾在20世纪风靡一时的军大衣，在21世纪竟重获新生，再次成为“时尚单品”。01 大学生穿军大衣，简直成群结队不知从哪一天起，穿着军大衣的年轻人开始“批量”出现在各大校园。某日中午，在河北上大学的小岛，在教学楼前看到两位穿着军大衣的同学出现在自己眼前，小岛下意识掏出手机拍了一张图，它说“没想到‘00后爱上军大衣’真不是短视频上的梗，身边真有这样的‘显眼包’。”校园里行走的“军大衣”。图源：小岛提供与此同时，在江西老家的老赵，最近也接到了在吉林上大学的孩子主动打来的电话，电话开头就问，“妈，我爸当年退伍带回来的那件军大衣，咱家还有吗？”尽管老赵挂了电话翻箱底去找，但最后还是没找到，“孩子说既然家里没找到，他就网上买一件。我说这军大衣十几年前就过时了，怎么会突然想起来要穿。没想到孩子回我说，‘你不懂，这是最近的潮流’。”同样在东北，大学生陈齐也因为“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”这句话，自称“不被资本裹挟”，开始游走于淘宝、拼多多和闲鱼之间，对“棉军大衣”“正宗军大衣”等关键词进行检索。“复古”的军大衣，在陈齐的购物车中，显得格格不入，“本来衣服就土里土气的，又加上销售军大衣的网店，拍的图也毫无美工的痕迹，大多是‘原图直出’，就显得更土了。”在还没见识“军大衣出圈”之前，生于山西的陈齐直言已经很久没在日常生活中见到军大衣了，“最近一次见还是去年和大学室友一起夜爬泰山，因为山上冷，景区有提供军大衣出租服务，有游客为了御寒也会花钱去租一件披上，但我是看在军大衣都老旧而且厚重就没租。”即便陈齐如今依旧想不明白军大衣究竟如何摇身一变成为“时尚单品”的，但明显感觉自己对军大衣是越看越顺眼。按照陈齐及几位室友的想法，是打算组队买6件军大衣，然后一起穿出去，“前年买北面（The North Face）今年买军大衣，也算是宿舍团建了。”当被问及，是否担心会被当作“显眼包”看待时，陈齐直言不讳，“一个人穿是显眼包，6个人穿那就是一群显眼包。”妥妥是“我不尴尬，尴尬的就是别人”。事后，陈齐还补充回答说，“不到百元一件军大衣，在外穿能御寒，在室内能当小被子，性价比很高啊。”央广网11月29日发表评论称，与动辄千元的羽绒服相比，既符合预算又保暖的军大衣属实有着超高性价比。表面上看，军大衣既保暖了身体也保护了钱包，背后则让我们看到，大学生以网络化、年轻态的方式，表达着对羽绒服价格不断攀升的调侃和反抗以及审美、消费理念的更加多元化。这样的创意表达风趣、新奇，不仅引领“古早”军大衣走红成为时尚潮流，也给冬衣市场投下了一颗能激荡起涟漪的石子。02 流量爆了，销量几何？所谓“流量即销量”，军大衣成为“流量密码”后，相关搜索指数成倍增长，但销量却不增反降。百度指数显示，“军大衣”的相关热度自11月中旬便有起势，在11月27日达到顶峰，指数翻3倍，热度一度盖过同时段的“羽绒服”和“冲锋衣”。图源：百度指数而更有意思的是，由于“羽绒服”“冲锋衣”和“军大衣”都具备明显的季节性，若将百度指数的对比时间段拉长至2011年可见，无论是“羽绒服”还是“冲锋衣”，在过去十余年时间，都是每个冬季的热度话题，唯有“军大衣”是在今年冬天才迎来自己的“*”。图源：百度指数另据九派新闻报道，11月28日“时尚军大衣”已登上淘宝平台热搜TOP1，热度超过730万，本周增速达13%，相关宝贝数量超过3000件。但与话题度大涨形成鲜明对比的是，军大衣的销量并没有明显起色，在主流市场中军大衣更像是个“异类”。“我这几天逛了家附近好几家劳保商店，只有一家店还有军大衣卖，而且还是压箱底的存货，很明显闻到一股陈年味道。”老赵向价值星球直言，之前出去打工时候也买过军大衣，既耐造又便宜，但现在想买到质量那么好的产品好像不太容易。图源：2021年11月-2023年10月淘天平台军大衣市场销售趋势电商数据也显示，近年来军大衣的总销售在递减。据魔镜分析+数据，军大衣近三年来销量*为2021年11月，随后便开始下滑。2022年10月-12月销量数据同比增速分别为-47.1%、-57%和-8.24%。往年都是10月开始起量的军大衣，在今年10月的销售额也同比下降76.7%。鉴于11月总体销量数据还未披露，因此军大衣今年销售成绩几何还无从判断。从目前情况来看，11月销售数据必然有较大幅度的增长，但其在市场上仍面临定位、品牌化等方面的挑战。“市面上的军大衣大多模仿65式军大衣设计，作为劳保用品或棉服的一种，其受众主要是追求实用性和保暖性的消费者。但市场主流需求还会将时尚性、功能性、轻便性等考虑在内。”有着多年服装行业经验的郑威向价值星球表示，“当前市面上的军大衣在设计和材质上大同小异，缺乏创新和特色。品牌化程度低也进一步限制了军大衣的市场拓展。”03 00后为何偏爱“另类”？在“军大衣”成为靓丽风景线前，东北大花袄、湖南省服棉睡衣都已经吃到了社交平台的流量红利。这背后的拥趸者也多是年轻的00后消费者。“关于军大衣和花棉袄出圈这件事，我认为是消费者审美多元化的表现。”农文旅产业振兴研究院常务副院长、电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅认为，军大衣和花棉袄的热度反映出消费者对传统元素的热爱和对个性的追求。“同时，这也说明我国的消费市场日益成熟，消费者在追求时尚的同时，也开始关注实用性和性价比。”抵制高价、追求性价比，也反映出00后消费观的转变。根据《2023年中国消费者洞察白皮书》，“精细化”成为消费的关键词，超过92%的消费者表示他们的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费。其中，45.6%的00后年轻人表示会尝试产品平替?：艽蟪潭壬?，军大衣扮演了羽绒服的“平替”角色。据袁帅观察，新一代消费者的消费观念的确发生着变化，“消费观念更加理性和务实，注重实用性和性价比，不盲目追求名牌；更注重个性表达，追求独特性和差异化，喜欢尝试新事物；在消费过程中，更关注环?：涂沙中⒄?，愿意为环保买单；受互联网影响较大，线上消费成为主要购物渠道，善于利用网络平台获取信息和分享购物经验。”但仅用“追求性价比”去概括“00后买军大衣”的行为，显然还是不够的。陈齐便直言，有购买军大衣的想法，很大程度还是因为“有趣”，“就很好玩啊，拍个短视频或者图片，多火。我们还打算号召全班男生人手买一件军大衣，等12月校庆活动时每个人都穿上去走方阵，吸睛程度肯定不亚于去年的大眼青蛙。”很显然，陈齐将“军大衣”看作是“社交货币”，从社交平台的流量情况来看，这也是有正反馈的，毕竟，“晒军大衣”成了年轻人的流量密码。但“社交货币”的红利能持续多久？以目前火爆的“军大衣”来说，*波购入军大衣的消费者已经“后悔”。随机进入淘宝平台上销量最高的一个军大衣商品详情页中，将评论按“最新”展示，发现差评不少。“太差了，到处掉毛，线都是乱乱的”“衣服太脏”“面料很差”……诸如此类的评价，占据着评论区。军大衣商品的部分评论。图源：淘宝尽管玩梗现象在社交媒体上盛行，但是，对于大多数日常穿着需求的消费者来说，他们在选择购买保暖类服装时，仍然会进行综合考量，不会盲目跟风。对于羽绒服商家而言，本次军大衣的走红现象，无疑是一个警醒的信号。这个“信号”告诫经营者应时刻保持警觉。若无法提供性价比较高、具备竞争力的商品，只是一味追求高价位、高端和高收益，那么消费者并不会为不合理的溢价买单。军大衣不仅是商品，更是一种象征，它代表着消费者拥有其他多种选择。背离初心的经营者最终将被市场所淘汰。*文中小岛、老赵、陈齐、郑威为化名 【本文由投资界合作伙伴价值星球Planet授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。投资界募资月报｜23笔募资出炉：中东财团申请设人民币基金；朝希资本募资超9亿：华平首支人民币基金赶来