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正文 日本烘焙界神话不神了？ 在竞争如此激烈的烘焙市场中，找不到自己差异化特色的LeTAO或许只能被抛弃。以此来看，LeTAO可能会和LADY M当初一样。 进入中国市场5年，日本甜品神话LeTAO终究难造下一个神话。最近，有多家媒体报道称，LeTAO在中国内地的门店已大量关闭，仅剩4家在营。由于闭店匆忙，此次LeTAO遗留了房租拖欠、消费者储值未返还等一系列问题。在小红书平台上，有多位网友透露储值金未返还。从每年畅销250万个芝士蛋糕，到大批量闭店，在日本被捧上天的LeTAO，为什么在中国行不通了？0120世纪九十年代，随着房地产泡沫发生，日本经济开始停滞，原本快速增长的面包行业也由此进入到盘整期。这期间，消费者对主食面包的需求大幅减少，转而倾向于蛋糕、糕点等休闲面包。据统计，当时休闲面包占据了日本烘焙食品市场约80%的零售份额，包括后来在中国大火的彻思叔叔也是在这一时期诞生的。而在日本所有面包甜点中，又以北海道的甜品最为出名。众所周知，北海道因位于北纬47度，气候宜人、牧草丰沛，牛乳品质佳、味道好，是不少牛奶爱好者的天堂。在优质奶源加持下，这里也顺势成为了甜品王国，诞生了包括SNAFFLE’S、ROYCE、BAKE、白色恋人、六花亭、北菓楼在内的甜品品牌。LeTAO也不例外。1998年，一家甜品店在北海道西部的小樽童话路口诞生。带着对家乡的热爱，其创始人河越诚刚将其取名为LeTAO，取自法语La Tour Amitié Otaru，即“亲爱的小樽之塔”之意。由于父亲从事甜点批发，自己从小在甜品工厂耳濡目染，因此河越对LeTAO的规划比其他人独到得多。比如，除了在空间上设计成灯塔式小洋房，让消费者可以在此欣赏美景，感受小樽的浪漫气息外，LeTAO在产品工艺上也是精益求精。LeTAO坚持与北海道当地的牧场合作，每天运送新鲜牛奶和鸡蛋，以此保证原料的新鲜。而为了找到与北海道的牛奶、小麦粉、鲜奶油相匹配的芝士，LeTAO更是踏遍全球，特意找到口味清爽的意大利马斯卡彭芝士和口味浓郁的澳大利亚奶油芝士，并在之后经过多次调试，以确认合适的比例和配方。在坚持“明天要比今天更美味”的原则下，LeTAO陆续开发了芝士蛋糕、饼干、冰淇淋和特调饮品等多款商品。这其中，又以自创的双层芝士蛋糕最为畅销，不仅成为北海道必带伴手礼之一，还多次被推荐为日本必吃甜品，每年售出超过250万个，平均每10秒就有1盒芝士蛋糕被卖出。而LeTAO之所以如此畅销，除了本身产品的优质外，还有其冷冻状态宅配技术的应用。根据《食品与机械》杂志报道，2000年日本已有50%的烘焙店使用冷冻烘焙食品。但即便如此，在北海道仍有大部分烘焙甜品店只偏向于做特产、伴手礼似的存在，不愿意离开本地。而LeTAO则不同。在发展几年后，河越便有意将LeTAO产品冷冻化，在保证口感的基础上延长蛋糕的赏味期限，以销往更远的地方。为此，河越带领团队耗时3年研究了冷冻宅配技术，实现将产品冷冻再解冻后依旧不失原有美味的梦想，以此将LeTAO的产品直送到全世界。也正因如此，LeTAO之后才能在包括羽田机场、成田机场、新千岁机场等16家机场设置专柜，以方便出行的人携带回家。更为重要的是，在冷冻技术赋能下，LeTAO也具备了向外扩张的条件。022015年，LeTAO正式走出日本，在邻近的韩国首尔新沙洞开设了*家海外分店。次年，品牌又登陆中国香港，并于三年后正式进入中国内地市场。2018年，LeTAO首进上海新天地。带着北海道的独特风味，LeTAO一开业便掀起了打卡热潮，不仅线下排队火热，在开业第二天，其门店电话直接被打爆。但即便如此，消费者的热情依旧没有减弱，甚至不乏小伙伴“顶着台风冒着雨也要排队去吃”，足见其热销程度。这并非偶然，一方面LeTAO的口碑和知名度在ins上有目共睹，消费者愿意为优质产品排队买单并不意外，而另一方面，LeTAO所代表的日式芝士蛋糕又对应了国人的消费趋向?：团访老肮呤勐舻囊唤侵ナ康案獠煌?，日式的芝士蛋糕通常会以一块完整的圆形蛋糕出售，而这样的商品形态正好对应了牛津大学的跨感官研究实验室的一条结论：“相比于放在正方形盘子里的芝士蛋糕，放在圆形盘子里的吃起来甜度要高20%。”所以即便糖分减少，我们在看见一块圆形的芝士蛋糕时也会被唤起甜蜜的反应，自然也乐意为之付费。眼见中国消费者热情高涨，在短短两年时间内，LeTAO又相继进入深圳、杭州，在国内开出了约十家左右的门店。而从LeTAO总公司寿SPIRITS的实际业绩来看，消费者的追捧也确实大为奏效。2020年财年，在韩国、新加坡等其他国家和地区营收下滑时，寿SPIRITS在中国市场增长迅猛，同比增长42％，达到6亿3300万日元。为此，寿SPIRITS表示将加快在中国的开店步伐，计划2021年门店数量增至40家左右。虽然最终门店没有达到预期，但*时期，LeTAO在中国的门店也达到了20多家，包括上海、杭州、深圳、南京、广州、宁波等重要城市均有所布局。而这些门店的产品均由北海道直接运送，以此来保证北海道风味。然而不曾想，曾经引以为傲的“利器”竟然摇身一变成为阿喀琉斯之踵。今年8月，日本发生核污水排放事件，为保护中国消费者进口食品安全，中国海关对来自日本其他地区的食品特别是水产品（含食用水生动物）严格审核随附证明文件，严格实施100%查验。之后，LeTAO不得已全面暂停日本原装产品的进口贸易，使用的原料也全部换成国产。换句话说，LeTAO曾标榜的“纯日本进口芝士蛋糕”噱头已不复存在。而这也成为大众对LeTAO闭店分析的主要原因。但事实是，在LeTAO闭店的太阳宫门店附近仅相隔两家店的Sora Kumo同样主打的北海道芝士蛋糕，但在接受界面新闻采访时，该门店人员称，自家生意并没有过多受到核污水事件影响。这意味着，LeTAO闭店或许只是经营不善，又或者说优胜劣汰，被消费者抛弃罢了。03实际上，LeTAO并非*个跌下神坛的外来烘焙品牌，早在2022年，美国蛋糕LADY M就关闭了中国内地的30多家门店。虽然LeTAO此次闭店和LADY M完全退出中国稍有不同，但面对中国烘焙市场这块大蛋糕，LeTAO的挫败或许和LADY M有相似之处。首先从定价来看，LeTAO与LADY M一样主打的高客单价。据了解，由于是北海道直运，受运输成本和关税等影响，LeTAO在中国市场的价格能达到日本国内的约1.5～1.8倍。比如其Double Fromage（双层乳酪蛋糕）售价大约在1728日元，约合人民币100.9元，定价较高。而高客单价的结果是，在经济发展好的时候，主流消费群体或许可以为尝鲜买单，但未必能形成高复购，而在经济不好的时候，其很难吸引消费者为之付费。比如最近这段时间爆火的2元面包，或许就能解答一些答案。如此一来，以高价为特点的LeTAO闭店自然也是早晚的事。其次，从产品上来说，虽然LADY M代表的是手工千层蛋糕，而LeTAO是双层芝士蛋糕的鼻祖，但两者均不可避免进入门槛低、缺乏核心壁垒等问题，而后来者的进入或将分食LeTAO芝士蛋糕的市场。比如前几年爆火的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO，靠着现做现卖为亮点，目前已在20个城市开设50家直营店，平均单店月营业额超过130w，根据第三方数据，坪效从去年1月到今年的7月都保持*。而像KUMO KUMO这样的竞争对手不是*一个，随着烘焙市场扩容增长，近年来吸引了大批品牌布局加入。据中研网《2023中国烘焙食品市场增长率与需求分析》显示，“2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整，市场有望进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元，相较2018年增长41.7%。”在竞争如此激烈的烘焙市场中，找不到自己差异化特色的LeTAO或许只能被抛弃。以此来看，LeTAO可能会和LADY M当初一样。而闭店，或许只是开始。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：深氪新消费授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。万亿航天跑出一个超级独角兽：时空道宇

正文 良品铺子们降价，被零食折扣店逼的？ 同比下滑的营收和快速扩张的零食折扣店，都在告诉良品铺子，他们已经离真正的消费需求越来越远。 “今年8月份我曾经说过，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧。”今年11月底，新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬在公开信里直言公司所遭遇的困境。曾经的“高端零食第 一股”不再遮掩，甚至决定“自降身价”。杨银芬上任第 一件事，就是将良品铺子旗下300款产品平均降价22%，最高降幅达45%，涉及坚果、肉脯等多个品类。有试营业的门店告诉Tech星球，降价措施初见成效，在不降低客单价的前提下，给门店带来更多客流，甚至是新客。良品铺子的降价背后，离不开零食折扣店所带来的冲击压力。这一异军突起的新物种，在今年落地了近万家门店。同比下滑的营收和快速扩张的零食折扣店，都在告诉良品铺子，他们已经离真正的消费需求越来越远。“高端零食第 一股”17年来*规模降价在黄心怡的记忆里，良品铺子是他们县城第 一家零食集合店，开在县城最中心的十字街口。所有零食都可以散称购买，这在当时成为一种潮流。“自从有了良品铺子后，每年过年买年货，我妈都不带我去超市买零食了”，黄心怡回忆道。但这项“家庭传统”从去年开始有了变化。零食折扣店在县城遍地开花后，良品铺子不再是黄心怡买零食的地方。“同样的预算，零食贩卖店能买两大袋，但良品铺子只能买一袋”，黄心怡告诉Tech星球。贵，成为良品铺子现在最明显的标签。良品铺子董事长、总经理杨银芬在内部公开信里就直面了这个问题，“消费者认为我们贵的现实问题，也表明我们的产品价格必须更加亲民。”17年来*规模的降价措施，正是要直面问题。这是杨银芬上任后的第 一项业务端措施，300款产品平均降价22%，最高降幅达45%。在一个月前，良品铺子已经在上海、杭州等地就已经实行了降价措施。Tech星球在上海的良品铺子门店发现，降价商品会以会员价的形式呈现，标签会特意标出原价。初步预计，店内近40%的商品都已经降价，降价商品集中在坚果、果脯、肉类以及部分面包蛋糕。良品铺子店长告诉Tech星球，每年冬天，都是坚果以及肉类最畅销额的时候，再叠加春节，坚果是年货里的重头，“坚果很干，没人会夏天吃。”夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子、开心果、腰果等这些都是良品铺子降价中的重头?：苊飨?，良品铺子希望在春节，重新出现在消费者的客厅里。但和赵一鸣、零食有鸣等零食折扣店相比，在价格这一维度上，降价后的良品铺子还是不占优势。Tech星球将部分同品类商品价格进行比对发现，良品铺子在果脯、肉类上价格能达到持平，在坚果品类上还是存在一定价格差。图注：各品牌同品类价格对比。不过，没人会拒绝促销。无论是在上海还是杭州，都有人为了降价商品重新回到良品铺子的门店。“每天来买会员价商品的人还是蛮多的”，杭州一良品铺子店员张记告诉Tech星球。并且，令她意外的是，这次降价并没有带来客单价下滑。根据窄门餐眼的数据，良品铺子的客单价在55.83元，而零食很忙在38.79元，赵一鸣在37元。“只要来门店逛的顾客不可能只买降价商品，多少都会买些其他商品”，张记告诉Tech星球，“我们也会给顾客推荐畅销零食。”“降价商品其实就是引流作用，吸引顾客来门店”，良品铺子店员告诉Tech星球。这对良品铺子来说，是最想看到的结果。当高端零食只剩下“贵”“门店的生意还不错”，张记告诉Tech星球，“每个月基本能持平”。但她是少数的幸运者。良品铺子的营收已连续5个季度出现同比下滑。今年第三季度，良品铺子卖了20.13亿元，与去年同期相比下滑4.53%。截至今年9月，9个月时间，良品铺子卖了59.99亿元，与去年同期相比下降14.33%。比起没人卖，良品铺子的净利润出现更大的问题。今年第三季度，良品铺子归属于上市公司股东的净利润为199.84万元，同比跌幅高达97.88%。对于第三季度急速下滑的利润，良品铺子归因于新开直营门店对应人工与租赁费用增加和毛利率波动。在过去三个月时间里，良品铺子新开了145直营店，而加盟门店的数量在146家。这也意味着，不仅仅是消费者，加盟商也正在“抛弃”良品铺子。一个对比是，今年2月还只有1000家门店的赵一鸣零食，如今在全国已经有2600家门店。零食很忙的门店数量甚至超4000家。华中地区是良品铺子的大本营，近一半的门店都落在湖南、湖北以及河南。而进入今年，在湖南起家的“零食很忙”攻入了湖北，良品铺子的发家地。“今年之前，零食折扣店都是在自己的区域内拓店，没有人敢去湖北开拓市场”，一位零食赛道的从业者告诉Tech星球，“大家都知道老品牌都会有地域优势。”新物种给良品铺子带来的冲击变得更加直观，他们把门店开在良品铺子附近，用明亮的门头和“好便宜”的大标语吸引着小镇青年。张记告诉Tech星球，门店不远的地方就有一家零食折扣店。“说没影响是不可能的，肯定在影响店里的生意。”事实上，良品铺子和新物种零食折扣店们虽然都是零食集合店，做渠道的生意。但良品铺子更深入上游，往往与工厂定制产品，甚至在个别品类上与工厂进行*产品合作。而零食折扣店更多停留在选品上。在零食折扣店里，每款零食都有自己的品牌，可以在电商渠道搜索到相关品牌。相对而言，在产品端，良品铺子需要有更多成本投入。并且，从2019年开始走高端零食路线的良品铺子对原料有着近乎严苛的要求。赵鑫所在的工厂就是给良品铺子供应坚果。他告诉Tech星球，良品铺子要的是工厂里最高规格，品质最高的原料。“贴牌加工，我们都是根据客户预算来，要什么价位的产品，我们可以提供什么价位。”也有海鲜类产品的供应商告诉Tech星球，良品铺子找他们要的货，一般品牌做不了这个价位，“他们对每个环节都要求严格，制作工艺也是*定制的。”但此次良品铺子降价暂未影响到赵鑫。他告诉Tech星球，他们给良品铺子的出厂价还是没变。“这次降价还没有压缩到我们上游，供应价之前就谈了很久，这种等级的原料没办法再降了。”而在消费者端，这款产品的售价从每经138元降到103元。站在四年前，良品铺子的高端战略并没有什么错。但在消费者愈发理性的当下，良品铺子所谓的对于品质的*追求，延续的高端路线像是在“逆势而为”。良品铺子可能错在没有跟上消费者的需求，及时转向，而这也让良品铺子陷入如今的困境。平价成为趋势在一年前，三只松鼠以“高端性价比”战略也宣布进入“低价”。在良品铺子宣布降价后，三只松鼠创始人“松鼠老爹”章燎原在朋友圈再次发文强调，自己已经在实行的“高端性价比”战略。不过，低价似乎没能救三只松鼠。今年前9个月，良品铺子卖了近60亿的零食，而三只松鼠只卖出45.82亿，营收同比也在下滑。当消费大环境的变化，叠加新物种的突袭，曾经的零食巨头们如今都有着各自的困境，现实也让他们纷纷走向“低价”之路。但走向低价也意味着他们要和零售折扣店开始直面竞争。曾经的零食巨头们需要更多的门店作为据点，与之抗衡。12月3日，三只松鼠创始人章燎原在朋友圈宣布，三只松鼠的线下门店已经超150家。而在之前，三只松鼠关闭了数百家门店。今年以来，良品铺子的门店也属于边开边开的调整阶段，门店拓展速度缓慢进行。在过去的三个月时间里，有246家良品铺子选择了闭店，包括直营和加盟，新开291家。这意味着，三个月，良品铺子在国内仅新增45家。而在新开的门店中，直营和加盟各占一半，直营门店的占比由二季度末的37.07%提升至39.32%。而对比之下，零食很忙、赵一鸣等零食折扣店们的拓店速度飞快，并且赛道已经进入合并阶段。11月，零食很忙和赵一鸣零食进行战略合并?：喜⒅蟮拿诺曜苁锏?6500多家。而两个月前，万辰集团将来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大零食品牌合并。零食折扣店已经在冲向万店规模。方正证券近期研报表示，2023年量贩零食门店有望达到2.2万家-2.5万家。在门店数量上，曾经的零食巨头们不具备优势。但他们在零食赛道有着供应链积累。当他们及时转向后，零食行业重新进行新一轮的“低价战”。但相比于一味的“卷”低价，如今的价格战更是追求*的性价比，考验的是大家的综合能力以及对各个环节的*把控。良品铺子、三只松鼠和零食折扣店们，重新站在了同一起跑线上。不过良品铺子们能否扭转在消费者心中的“贵价”标签，还需要一段时间。但良品铺子应该不会希望周期太久。因为相比零食新物种们，留给他的时间已经不多了。“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”，杨银芬在内部公开信直言。 【本文由投资界合作伙伴Tech星球授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。7000块一件的羽绒服，真是中产智商税？