基于网络营销的中小企业品牌建设探析

正文 蔚来放下身段 作为少数在高端价位站稳的中国车企，蔚来在长期投入上表现出了足够的定力和决心，但在竞争激烈的新能成汽车行业，如何先让自己不掉队，显然是更紧要的事情。 在接连放出换电合作、拿到独立生产资质等好消息后，蔚来的三季度财报终于出炉。财报显示，蔚来三季度营收和交付量均创历史新高，其中三季度营收达190.7亿元，同比增长46.6%；同期交付量55432辆，同比增长75.4%。12月5日财报发布后，蔚来盘前涨幅一度达到了七个点。截至发稿，蔚来美股涨超4%。被称作造车新势力的三家厂商各有特点，而围绕在蔚来身上的，除了用户思维、长期主义这些标签外，亏损也是一个无论如何都绕不过的讨论点，“卖一辆车亏XXXX元”的标题甚至每个季度都会出现不少。作为最早IPO，曾长期稳坐造车新势力*位置的车企，蔚来的竞争力无需质疑，但这会是蔚来“春天”的开始吗？01 蔚来“回暖”了？细看本季度财报，除开营收与交付量创下新高，蔚来净亏损也大幅度收窄，至45.67亿元，同比扩大10.8%，环比下降24.8%。乍一看这是一份相当不错的成绩单，但放眼整个新能源汽车市场，蔚来此次财务数据并不算很优异，尤其是交付量。先看营收、净利润数据，蔚来虽未垫底但也不出众。就拿“蔚小理”对比来看。第三季度，蔚来在亏损收窄的同时，单车毛利也回到了两位数。理想汽车保持了优等生姿态，净利润达到28.1亿元；营收也达到346.8亿元，同比增加271.2%；毛利率甚至达到22%，汽车毛利率也超过21%。同期，小鹏营收达到85.3亿元，同比增加25.0%；净亏损却达到38.9亿元，同比增加63.6%，环比增加38.6%；毛利率为-2.7%，较上年同期下降16.2个百分点。三者对比来看，理想“一骑绝尘”，蔚来则与小鹏一样，盈利能力都有待提高。然而细究到销量交付数据，蔚来却并不“达标”。本月初，各大新能源车企公布了11月交付量。整体来看，11月大部分新能源车企的销量、交付量、订单均创历史新高。分企业来看，蔚来交付量较上月出现小幅环比下降情况，仅交付1.59万辆，理想保持4万辆以上，小鹏都刚好过2万辆，其中值得注意的是，“起死回生”的问界都以1.85万辆成绩赶超蔚来。曾经蔚来创始人李斌在面对交付量成绩不理想时调侃过：“假设接下来每个月销量还是1万辆，我和秦力洪（蔚来联合创始人、总裁）都要找工作去了。”今年以来，蔚来却只有7月交付数据超过2万辆，刚好这月能达标是因为6月蔚来宣布全系车型起售价下调3万元，并取消了终身免费换电权益，但降价带来的增长效益也未持续很久，随后几个月蔚来交付量也始终徘徊在1.6万辆左右。需要承认的是，蔚来本季度营收及交付量创新高或是吃了整个行业红利再加上自身降价因素的推动。毕竟今年以来，我国接二连三地出台了各项促进新能源汽车产业高质量发展的政策，车企们的价格战与快速上新的速度，也不断利好整体车企的销量与交付量数据。实际上，蔚来近期日子不好过，本季度亏损收窄或系开源节流裁员的影响。有机构统计了，2018年至2023年上半年以来蔚来的亏损状况，已累计达到了764亿元，再加上本季度的45亿元，总计已超过809亿元亏损。在财报发布之前，蔚来的市场传言就不友好，“蔚来会不会倒闭”“蔚来掉队了不行了？”“会不会成下一个威马”的负面消息比比皆是。面对巨额的亏损重担，李斌也撑不住了。11月初，李斌发表内部信中表示，公司接下来将合并重复建设的部门与岗位，取消低效岗位，推迟和削减3年内不能提升公司财务表现的项目投入。调整下来，蔚来将减少10%的岗位。而蔚来上一次大动干戈地裁员，还是在2019年，当时公司出现了较为严重的现金流危机。而从现金储备来看，尽管本季度蔚来现金增加了137亿，但考虑到应付账款和长期借款的增加，以及到账的融资，如果短期内销量没有改善，那么面临的现金流压力仍然很大。02 钱用在刀背上从当初“蔚小理”中的领头人物，到如今却被质疑要倒闭了，蔚来是如何把日子过成这样的？答案也很简单，步子迈太大，底气却不足。通过梳理蔚来近年来动作，你能发现它不是在造手机，就是在做电池研发或者芯片开发，甚至是建造换电站等。反正就是对自己汽车主业投入不了百分百的专心度。这些业务又绝非简单的投资，成本开支并不小?：帽冉衲昀次道醋罡韬裢幕坏缯?。目前蔚来换电站的数量在国内处于*，10月26日公司透露，换电站达到2000座。建造这么多换电站，是能用户创造良好用车及换电体验，但从成本角度来讲，蔚来换电站成本极高且很难盈利。据了解，蔚来*代换电站的造价就要300万左右，第二代也要150万元。按照每站150万的水平来算，2000座换电站也得投资30亿元。这还没算运营成本和土地租金。再看蔚来现金流状况能支撑这投入？财报显示，第三季度，蔚来现金储备452亿元，但这现金流在新能源车行业中并不算多。毕竟新车研发、推广等费用都不低，况且蔚来还不止做了换电站业务，还有烧钱的手机业务，回报周期长的芯片研发等等，想必这452亿现金储备真不够用。上文也估算出蔚来已累计亏损809亿元了，这个亏损窟窿怎么补，蔚来都还未想到好的办法。因此蔚来通过升级换电站版以此来来缩减建设成本，并且通过“拉人入伙”的方式来分摊这项投入成本。上月，蔚来相继与长安和吉利达成换电业务合作协议，同月还宣布将进军营运车辆领域。李斌也曾透露，“后续还会有多家企业加入这个换电大家庭。”但就算是拉人入伙分摊成本，也改变不了换电站比充电站成本高，且兼容性不强的问题。毕竟像是充电桩一次投入几乎所有品牌可以使用，换电站却很难实现不同品牌的兼容，因为这点很多人质疑蔚来做换电站。在已经充满争议的换电站领域，蔚来回不了头了，毕竟不可能把前期投入的这么多钱打了水漂。而与新能源汽车主业息息相关的业务都难回本，更别说手机其他跨界领域了。所以业内有人说，“蔚来掉队是因为步子迈得太大了，一直把钱花在了刀背上。”03 蔚来放下身段不过，李斌也清醒了。从蔚来宣布降价开始，蔚来打破了以往坚决不减价的强硬姿态，放下身段加入行业价格战中也可为业绩回血。紧接着蔚来宣布裁员，更是为业绩回血做出的一大让步。一些被视为长期主义的规则也在被改变，比如过去蔚来对项目的投入产出周期的要求是5年，现在缩短到了两年。同时蔚来也开始重视起社交平台的影响力?：陀焉谈吖艿幕钤鞠啾?，蔚来的管理层显得有些安静，李斌的发声也大多是官方回应。而日前，蔚来许多高管同时亮相微博平台，这显然是传播策略上有了改变。但这些都还不够，这还都是一些刀背甚至是外部的东西，蔚来真正要提升的是“刀刃”上的实力——造车。过去几年血腥的市场竞争已经验证，在自动驾驶还没实现的当下，销量仍然决定车企生存的*铁则。一方面是需要在降本上继续做出改变，为利润留出空间。获得独立造车资格，就是蔚来*的一次磨刀机会。获得造车资质最利好的一点，是蔚来未来可以挺直腰板生活了。了解新能源车企的都知道，此前大部分车企都是通过代加工合作的模式来生产汽车销售，并没有独立加工的资质。而自己造车，不仅挺直腰板，还能提升自身品牌、产品价值。蔚来在获得独立造车资质之前，汽车产品大多是与江淮合作加工生产，故此市面上也有争议之声，“一辆江淮车，凭什么卖四十万？”而这都是市场对代工合作模式的质疑。去掉江淮标志后，蔚来在品牌建设上可以省去一定的解释和沟通成本，还能降低生产成本。蔚来创始人、董事长李斌在电话会上表示：“从制造角度，如果我们完全由自己独立制造，制造成本会下降10%。”另一方面，则需要销售的支持。过去一段时间，蔚来在销售商明显更加激进。继二季度蔚来要求达到每月锁单3万辆的销售能力后，本季度李斌继续强调，把销售和服务网络的优先级放的更高。今年蔚来一共发布了5款新车，从数量上超过许多同行，但销量却差强人意?？悸亲钇鹇朊髂晟习肽甓疾换岱⑿鲁?，同时主力车型ET 5和新款ES6当下疲态已现，在销售端投入更大的力度并且紧盯投产比是比较务实的选择。但同时，也并不意味者蔚来可以在研发上放松，第三季度，蔚来研发费用为30.391亿元，同比增长3.2%，环比下降9.1%，仍然维持在高位。这是因为智驾越来越成为左右用户购车的关键因素之一。理想汽车在今年的秋季战略会上表示，对于智驾的投入有些滞后，未来的核心宗旨就是花钱，而理想账上躺着700多亿。已经建立智驾标签的小鹏也在加速扩大自己的长板，表示将于12月底在50座城市开通城市NGP功能。放下身段后，蔚来已经表现出一定的改善，但想要更大的效果，需要看改变的速度是否够快。04 结语蔚来发布本季度报告前后，摩根大通、里昂、美银等多家投资机构维持蔚来中性或是买入评级。其中摩根大通表示，“蔚来第三财季业绩基本符合该行预期，公司将第四财季的交付指引下调了20%，即由6万辆下调至4.7-4.9万辆。管理层强调其不愿意为了销售而牺牲利润保护其优质地位。”作为少数在高端价位站稳的中国车企，蔚来在长期投入上表现出了足够的定力和决心，但在竞争激烈的新能成汽车行业，如何先让自己不掉队，显然是更紧要的事情。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：伯虎财经授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。汇悦妍完成近亿元人民币天使轮融资，LRI江远投资、兰石资本共同投资

正文 创新药平替，威胁创新药 平替是一个中性词，既是挑战，也是机会。在一个周期碰撞的时刻，难免有破碎感，但也在酝酿新逻辑新机会。 消费平替之后是医疗平替。不管你是否愿意，周期的洪流都挟裹着你走。经济学中有一个概念叫低档品或劣等品（inferiorgood），需求量随着收入的减少而增加。我们还是要做乐观者，平替是收缩时代的结构性增量，消费领域已有拼多多、瑞幸咖啡作为先例，映射到医疗领域，将是国产替代的加速。据安信证券统计，历史上国产替代加速期，能够有较好定价表现的企业收入增速在30%以上。世界不是非黑即白的二选一。高价值药物仍然有增量空间，支付能力较强的群体，愿意为自己的临床获益或生存获益买单。同时，阶层跌落的焦虑也在加重，由奢入俭难，不明显牺牲幸福感/获得感的平价替代品将有强劲的需求。而那些临床获益不显著，或定价远超目标群体承受力的创新药械，将在寒风中凋零。01 、首仿*《这一届老年人最有钱》分析过，黄金一代将逐步成为中国创新药械的*金主。1962年-1973年的第二波婴儿潮，是我国历史上出生人口最多、对后来经济影响*的主力婴儿潮，每年新出生人口在2500万至3000万，10年全国共出生近2.6亿人，占当前全国总人口数的约20%。第二波婴儿又称为黄金一代，成长于改革开放时期，享受到时代的红利，其知识结构、价值观都更加现代化。黄金一代开始进入集中退休期，对医药行业影响巨大。他们比往届老年群体有着更强的支付能力，更高的教育程度，同时又不可避免具有老年群体消费意愿收敛的特征，其用药偏好可能具有两个倾向：一是从传统医疗（中药）为主转向现代医疗（创新药）为主，二是维持品质感的平替药物将成优先选择。上世纪90年代开始出生人口大幅下降，导致从当前到未来5年适合生育年龄的人口基数大幅降低，第三波婴儿潮（1986年到1991年）没有带来新的生育高峰，且85后将在2025 年前后逐渐退出黄金生育年龄。有钱人变老，年轻人变少，其中发生的消费平替潮流已是无可争议的现实。在这种背景下，与原研药时间差最小的首仿商业价值将重估。据Evaluate Pharma数据，2019年至 2026 年，全球有近3000亿美元原研药（如沙班类、列汀类、列净类等新慢病重磅品种）陆续专利到期，仿制药价格约为专利药的 10%-20%，2019-2026 年仿制药的替代空间大概为298-596亿美元。首仿大品种争夺战白热化。2023Q1国内有26个首仿药获批，Q2有33个，其中南京正大天晴制药夺得芦比前列酮软胶囊的国内首仿，原研药（武田制药）是FDA批准的*治疗便秘化学药，2019年全球销售额为281亿日元；齐鲁制药夺得奥拉帕利片首仿，原研药（阿斯利康）2022年全球销售额26.38亿美元，同比增长12.4%，位列全球药物销售榜单54位；奥锐特夺得地屈孕酮片首仿，原研药（雅培）2022年在中国公立医疗机构终端的销售额超过17亿元。齐鲁制药是非上市公司里的首仿*，主攻大品种，抢跑速度之快，令人目瞪口呆。阿斯利康达格列净二甲双胍缓释片原研药在华正式商业化还未满月，2023年12月，齐鲁制药提交的4类仿制化药达格列净二甲双胍缓释片(Ⅰ) / (Ⅲ)上市申请已获CDE受理。CDK4/6抑制剂哌柏西利原研厂家是辉瑞，2020年至2022年其销售额均稳定在50亿美元以上，今年1月，哌柏西利中国化合物专利到期，而齐鲁制药早在2015年便开展哌柏西利胶囊的临床试验，2020年11月获批，今年2月正式上市，是国内*哌柏西利仿制药。福元医药是上市公司里的首仿隐形冠军。其首仿体量无法与科伦药业、中国生物制药、恒瑞医药、瀚森制药、石药集团、华海药业相比，但集中度却是最高的，2021年首仿产品在公司制剂产品收入中占比为44.7%。截至2023年6月，拥有11个首仿药物，申报中仿制药多为首仿或前三品种，对应样本医院销售空间约110+亿元，其中大品种包括磷酸西格列汀片、乳果糖口服溶。02 、鄙视链末端的逆袭2020年4月3日早晨，处于风暴中心的瑞信咖啡董事长陆正耀发了一条“元气满满“的朋友圈，然后被嘲笑一整年。2016年2月，黄峥开始写公众号，这些文章在此后几年里阅读量寥寥数千。在最后一篇文章《把“资本主义”倒过来》中，黄峥写下对“穷人生意“的思考：“富人”有资本、“钱多”，因此抗风险能力强；“穷人”“钱少”抗风险能力弱。于是“穷人”需要向“富人”购买这种抗风险能力。保险这种产品进一步促进了财富从没钱人向有钱人的转移，说它是资本主义的*是因为它进一步放大了资本的力量。存不存在一些机制能让穷人也能卖“保险”给富人，穷人也能卖一些自己的“软实力”、自己的意愿、抗风险能力给富人，从而实现更精细化的反馈，周期更短的钱从富人向穷人回流的循环呢？曾经被大部分人瞧不起的下沉市场、长尾市场，已然崛起。映射到医疗领域，创新药械的国产替代将进入加速期。集采在某种意义上也是“钱从富人向穷人回流“，在DRGs和集采政策下，高性价比的国产器材竞争力凸显。超声设备、内窥镜、CT国产率仅10%-30%，IVD领域国产率仅在30-40%，骨科、神经介入和电生理领域，替代空间仍然可期。据安信证券对消费领域的复盘，奶酪、空调产业国产替代加速期分别在2020-2021年和2000年前后，标杆企业妙可蓝多、海尔股价分别上涨 467%和1018%。生物类似药也长期处于鄙视链末端，但商业爆发力秒杀某些名声在外的创新药。齐鲁制药继续闷声发大财，验证大品种+首仿生物类似药的威力。贝伐珠单抗原研药安维?。奘希┯?2010年中国获批的同时，齐鲁制药即立项研发，安维汀在中国的专利保护2018年到期，2019年12月齐鲁制药贝伐珠单抗生物类似药安可达首仿上市，2020 年销售额18亿元，2021年，安可达在样本医院的销售额几乎是安维汀的两倍，成为*实现国产替代的生物类似药，2022年销售超过40亿元。2023年12月，齐鲁制药夺得阿柏西普国内*生物类似药，原研药（再生元/拜耳）2022年全球销售额96.47亿美元，位居全球畅销药TOP10。在Biotech中，复宏汉霖、百奥泰是生物类似药大赢家。复宏汉霖是凭借产品收入实现盈利的*家港股创新药企，2023年前三季度生物类似药整体销售额25亿元，同比增长43%?：呵牛?*国产曲妥珠单抗）2022年销售收入16.94亿元，2023年前三季度销售收入约20.14亿元，汉利康（*国产利妥昔单抗）2022年终端销售额突破10亿元。百奥泰3款生物类似药国内上市，托珠单抗类似物、贝伐珠单抗类似物在美国获批，乌司奴单抗全球临床已结束，预计2024H1在中国及美国提交BLA申请，戈利木单抗即将完成全球III期，司库奇尤单抗类似药正在进行入组。据美国普享药协会2022年9月报告，生物类似药平均售价，比品牌生物药价格低50%以上，生物类似药2021年为美国节省医疗成本70亿美元。在中国也是这样，生物类似药以低价快速实现国产替代，降低患者负担?：豪瞪鲜械蹦昙鄹?1648元/支（100mg/10ml），仅为罗氏原研美罗华的70%，上市半年后又降至1398元/支。安可达上市后以1266元/支（4ml:0.1g）挂网销售，较罗氏原研安维汀降价34.55%。生物类似药帮助患者以平价尽快分享到主流创新药的临床价值。03 、小分子GLP-1前途未卜2023Q3，Biotech商业化进程出现危险信号，部分上市3年左右的明星药物停止销售爬坡，再鼎医药核心产品PARP抑制剂则乐4160万美元，环比下降3.3%，荣昌生物ADC药物维迪西妥单抗，在泰它西普掩护下星光黯淡。面对下沉、长尾药物，部分人气爆棚的在研创新药有一种居高临下的优越感，也可能遭遇意想不到的滑铁卢。华创医药在2024年度投资策略中，发出券商研报中罕见的警告：我们认为当前无论是减重的 GLP-1 靶点、AD 领域、NASH还是肿瘤领域的 ADC技术等，最终大部分公司都无法兑现或者实现销售预期，但一定会有小部分公司兑现利润和市值更上一个台阶。小分子口服药素有成本低、依从性好的优势，但GLP-1平替的*选择不是小分子口服药，而是司美格鲁肽生物类似药，有望成为老年群体降糖药升级的主要方向，石药集团、华东医药、联邦制药、丽珠集团、四环医药均进入临床III期。不仅如此，小分子GLP-1前景黯淡。在诺和诺德长效GLP-1矩阵中，Ozempic（注射用降糖药）销售额是Rybelsus（口服降糖药）的5倍，考虑到两者增速悬殊，这一差距必然还将扩大。底层原因有两个。一是GLP-1小分子口服药临床获益需要较长时间来体现，特别是减重效果方面。在PIONEER PLUS IIIb期临床试验中，患者基线96.4kg，口服司美格鲁肽治疗52周后，14mg剂量组减重4.4kg（约4.56%）、25m剂量组减重7.0kg（约7.26%）、50mg剂量组9.2kg（约9.54%），与司美格鲁肽注射剂型、替尔泊肽有明显差距。不过在OASIS 1 IIIa期临床试验中，口服司美格鲁肽68周平均减重15.1%。二是没有依从性和成本优势?？诜久栏衤畴纳锢枚冉鲇?1%左右，剂量远高于注射剂型，每日一次，限制颇多，患者需整夜禁食，喝水不能超过120ml，服药后至少30分钟才能进食。司美格鲁肽注射剂型每周一次，预充注射笔操作简单，便利性反而突出。司美格鲁肽小分子口服药面临的挑战是，低 pH 值、蛋白水解酶活性导致其在胃中被降解、胃肠道表皮的渗透性有限，从而导致其生物利用度极低。诺和诺德使用吸收增强剂 SNAC 修饰司美格鲁肽，防止胃蛋白酶对多肽药物的降解，在细胞膜表面借助浓度梯度使司美格鲁肽穿透胃黏膜，从而吸收入血。不是谁都有诺和诺德的能力，小分子GLP-1新入局者正面临着研发风险，近期密集扑街。12月1日，辉瑞第二款小分子GLP-1研发失败，Danuglipron治疗肥胖IIb期临床数据显示，治疗26周减重5%-9.5%，治疗32周减重8%-13%，但安全性较差，停止治疗比例超过50%，一天两次制剂不再推进到III期临床。12月18日，硕迪生物大跌43%，小分子GLP-1受体激动剂GSBR-1290IIa期临床数据显示，两个剂量组治疗12周HbA1c分别降低1.01%、1.02%，体重分别降低3.51%、3.26%，疗效没有竞争力。华东医药2020年12月开始小分子GLP-1 TTP273降糖适应症的II期临床，时隔3年后，华东医药通知原研方vTv Therapeutics，决定停止TTP273的进一步开发。礼来orforglipro技术路线是非肽类口服小分子 GLP-1RA，可避开多肽口服技术瓶颈，成本低疗效好，可能是突围之路。小分子GLP-1的尴尬之处在于，既不接地气，临床获益也没有高出一筹。这是一个缩影，警惕伪景气创新药，不高不低，可轻易被更便宜或更有临床价值的药物替代。限于篇幅，定价远超目标群体承受力的创新药械待以后分析。平替是一个中性词，既是挑战，也是机会。在一个周期碰撞的时刻，难免有破碎感，但也在酝酿新逻辑新机会。 【本文由投资界合作伙伴阿基米德Biotech授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。大战万亿市场，字节线下推出「懂懂养车」