企业减少人才流失研究

正文 植物奶，卖不动了 长远来看，虽说在国内市场中，各类植物奶中都有较为活跃的品牌，但离行业龙头还有距离，而最终谁能笑到最后，还有待时间的检验。 2018年，一场大型“反牛奶运动”在洛杉矶开展，60个巨幅“反牛奶广告”出现在室外，向人们警示乳制品行业对动物的残害。在健康与环保理念的浪潮下，以纯植物蛋白代替动物蛋白的“植物基”概念受到热捧，在中国也不例外。尤其是在2020年，据《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，国内植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，全年融资次数同比增长650%，成为国内植物奶发展最迅猛的一年。然而，仅仅三年后，备受追捧的植物奶卖不动了。即便是一手将植物奶推向风口的OATLY，表现也不尽人意。OATLY发布的2023半年报显示，今年上半年OATLY全球营收3.92亿美元，公司归母净亏损1.62亿美元，亏损同比扩大1.79%。就连“增速之最”的亚洲市场也遭遇了业绩滑铁卢，收入同比下滑2.6%。值得注意的是，OATLY中国业务在亚洲市场占比93%。在亏损之外，植物奶行业食品安全问题频频发生，对其是“智商税”的质疑声也越来越大。植物奶，还是门好生意吗？01 辉煌与没落尽管植物奶是这几年兴起的行业热词，但实际上，中国植物奶行业早有自己的根基所在。早在1975年，承德露露便生产制造了我国*款植物奶饮品——杏仁露。在那个大家对“植物奶”概念还不熟悉的年代，1994年引进法国罐装生产线的承德露露年产量已经暴增至6万吨，杏仁露作为“植物蛋白饮料”开辟了一条新赛道，在国内市场一骑绝尘。据数据显示，露露杏仁露一度占据全国杏仁露高达90%以上的市场份额，和脑白金一样，成为了过年送礼必不可少的单品。此外，六个核桃在“健脑益智类饮品”细分领域抢占市场先机，年营收在2015年时达到91亿元的峰值。而椰树牌椰汁和露露杏仁露经过多年发展，也成为国内家喻户晓的品牌，年销量屡创新高。不仅如此，彼时尚未完全开发的中国植物奶市场中，还有很多国内外品牌的身影。例如2014年，蒙牛联合北美食品巨头white wave，引入美国植物原饮“Silk”，成立植朴磨坊豆奶品牌；2016年，维维推出液态豆奶；2017年，达利和伊利相继推出“豆本豆”和“植选”豆乳产品；2019年，农夫山泉推出植物酸奶等等。而真正带动中国植物奶行业成为风口的是2018年以燕麦奶切入咖啡赛道的OATLY品牌。凭借着”0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪“的健康概念，OATLY不光成为了健康饮食品牌的新贵，还搅动了逐渐陷入增长停滞的国内植物蛋白饮品市场。2020年，植物蛋白饮料行业迎来了彻底大爆发。前有老品牌伊利、蒙牛、养元饮品、维他奶，后有可口可乐和百事可乐，而如每日一盒、奥美星球、OATOAT等创业品牌也进入植物蛋白饮料的市场。在国内的植物性乳制品市场上，燕麦奶、杏仁奶、开心果奶、帕达蒙奶等类别层出不穷。除了行业受青睐，植物奶在消费者中也迎来高光时刻。据天猫创新发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》数据显示，植物奶销售额增长率达到965%，销量增长率达到1810%，购买人数增长9倍，在饮料市场中成长贡献 15.5%、排名第三，成为饮料市场的高速增长品类。然而，在几年红火期过后，植物奶行业热度貌似戛然叫停。先是OATLY在2022年叫苦，净亏损扩大至3.96亿美元，同时还宣布了裁员计划?：笫怯凶拧案酃尚∶┨ā敝频奈?，在中国市场销售后劲不足，从2020年开始利润就一直走下坡路，2022年更是亏损1.28亿人民币。02 为什么走下神坛？回溯到植物奶品牌大热的那几年，在大众的认知里，以OATLY为首的植物奶品牌多打出“环保、养生、健康”的概念来推广产品。随着消费者近几年消费结构的变化，无论是主打“低脂低糖”OATLY也好，还是主打保健概念的六个核桃也好，越来越挑剔、精明的消费者开始回归理性。在建立之初，OATLY定位是牛奶替代品，乳糖不耐受和减肥人士的福音。在其包装上，更是宣传着“膳食纤维”“零胆固醇”“低脂低糖”标签，每一个关键词都象征着”健康“。然而在小红书上，有博主对此产生怀疑。对比OATLY与牛奶的成分可以发现，每100毫升植物奶的蛋白质才是牛奶的1/3，碳水化合物却远高于牛奶。换句话说，想要通过植物奶来获取牛奶同样的营养价值，起码要摄入3倍的碳水化合物；而且，OATLY的包装上有7g的添加糖，这样一来，与其宣传“低脂低糖”的营销概念相悖。来自美国的一份报告还显示，在蛋白质含量方面，只有19%的植物奶与牛奶相当或超过牛奶。平均而言，每240毫升植物奶只含2克蛋白质，且产品之间差异很大。然而，无论是脱脂、半脱脂还是全脂牛奶，每240毫升都含有8克蛋白质。此外，OATLY还受困于食品安全问题。去年7月28日，OATLY所属美国食品服务业领头公司LyonsMagnus发布公告称，旗下53种营养素饮料产品可能受阪崎克罗诺杆菌污染，并主动宣布召回，其中包括OATLY燕麦奶咖啡大师系列。除在美国市场召回多批次产品外，中国市场也预防性召回12批次OATLY原味醇香燕麦奶330ml产品，原因是其美国生产商的产品可能存在潜在微生物污染风险，并终止与相关厂商的一切业务。摇摇欲坠的养生概念，再加上食品安全问题，都成了消费者不愿买账的原因。同样，整个植物奶行业也在退烧。就整个行业趋势来看，国内外品牌同时聚焦燕麦奶品类竞争，产品趋于同质化，植物奶品牌行业陷入集体内卷。除了产品同质化，各品牌营销的思路也出奇一致，即“打出概念，讲个动听的品牌故事，然后再借助小红书和抖音等社交平台，迅速增加自己的曝光度和声量”。以OATLY为例，在小红书上搜索OATLY关键词，相关话题笔记达到3万+，甚至在很多如“燕麦拿铁、早餐/运动必备、低脂环保饮品”热门话题下，都能见到其身影。在OATLY财报上，也可以看出OATLY的营销投入连年升高，2020年公司营销费用为1.678亿美元，而到了2022年这一数字攀升至4.128亿美元，两年内涨了一倍多。故事不再动听，资本不再狂热，消费者趋于冷静，营销策略不再奏效，看似走下坡路的植物奶行业真就没救了吗？03 植物奶，还是门好生意吗？实际上，在消费升级、大众对营养需求日渐增强的消费背景下，“植物基”食品具有的“低胆固醇”“高膳食纤维”等产品特色，的确为消费者提供了健康饮食的可能性。此外，植物奶为代表的植物基食品使用更少的耕地、产生更少的二氧化碳，更是顺应全球范围内的减碳减排的环保策略。从市场角度来说，“植物基”在中国市场，乃至全球市场，仍有广阔的发展空间。据华经产业研究院发布的《2023-2028年中国植物蛋白饮料行业发展前景预测及投资战略规划研究报告》显示，植物蛋白奶在我国有着广阔的市场前景，未来几年植物奶行业仍将保持较高增速，预计2025年植物奶市场规模将超1428亿元。图源：华经产业研究院不可否认的是，与几年前相比，植物奶行业的确处于降温趋势，不过这未尝不是件好事儿，狂奔之后整个行业都需要冷静一下。尽管以OATLY为首的企业近年来营收和净利润表现欠佳，但“OATLY们”却在积极尝试更多可能性。比如主打植物杏仁奶的老字号承德露露发布新品“杏仁轻养“露露；主打花生的银鹭正式发布了全新品牌银鹭植物；而维他奶也在尝试进入咖啡消费场景，把自己作为“咖啡伴侣”进行销售。长远来看，虽说在国内市场中，各类植物奶中都有较为活跃的品牌，但离行业龙头还有距离，而最终谁能笑到最后，还有待时间的检验。 【本文由投资界合作伙伴价值星球Planet授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。为了收割新中产，MPV们卷起来了

正文 平价冲锋衣逆袭，在年轻人中杀疯了 从目前来看，年轻人依然对冲锋衣备受青睐，当然，未来市场竞争将更加激烈，对于多数品牌来说也将面临更严峻的市场。 冲锋衣彻底火了，今年成为井喷式增长的一年，大量年轻人纷纷购买冲锋衣，曾经冲锋衣被嘲笑为“跳广场舞的大爷大妈们穿的”，而如今摇身一变，成为了年轻消费者的喜爱。冲锋衣在市场上被卖爆，一些冲锋衣品牌在二级市场上的表现也可圈可点。不过需要注意的是，在冲锋衣这个小众赛道，品牌们想要赚钱却并不容易。01冲锋衣彻底火了冲锋衣被年轻人买到火爆，“冲锋衣销量猛涨”“羽绒服涨价冲锋衣成抗寒顶流”等话题，频繁登上微博热搜，根据专业数据，双十一期间，冲锋衣成各个电商平台销量最快的品类之一。冲锋衣到底有多火，据抖音等电商平台数据，今年前七个月，冲锋衣销量同比上涨超过三倍，全年销售额有望突破25亿元，较2021年翻了近6倍，从销售额维度看，今年前九个月的销售额已超过去年全年。冲锋衣之所以得到年轻人青睐有其原因，多数冲锋衣板型简洁，面料确实抗风抗雨，兼具防风和防水功效，而且在价格上来看，相比动辄上千元的羽绒服来说更具性价比，于是冲锋衣在上班族和学生群体中迅速蹿红。除了这些原因，近两年冲锋衣成为服饰行业的*爆款，也和户外热的爆火有密切联系，比如一些加绒的软壳冲锋衣，非常适合在深秋和初冬季节穿，基本上能应对日常行走时户外的大风。就户外用品市场来看，2020年我国运动户外用品市场规模为3150亿元，且还在持续增长中，预计到2025年将接近6000亿元。在这种情况下，一大批平价冲锋衣品牌迅速走红。甚至，连卖羽绒服的波司登、卖防晒衣的蕉下都纷纷下场做起了冲锋衣，推出了新品冲锋衣。整体来看，国内冲锋衣高端市场有始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、北面、狼爪等国际品牌；中低端市场则有凯乐石、探路者、骆驼、伯?：?、牧高笛等国产品牌。在众多冲锋衣品牌中，根据抖音电商双十一运动服装好物榜数据，骆驼户外三合一冲锋衣高居榜首，销售热度同比达到去年的359%。此外，北面、伯?：统宸嬉乱蝉疑砹饲笆?。在众多品牌跨界进入情况下，我国冲锋衣相关企业也迅速增加，目前，冲锋衣生产及经营企业超过8000多家。02女性群体，成为消费主力冲锋衣收到年轻人的喜爱，那么究竟是哪些群体在购买冲锋衣？以抖音电商平台来看，女性群体是购买冲锋衣的主要群体，以今年前九个月冲锋衣成交来看，女性消费者在消费者中占比高达76%。多数女性消费者偏爱分享，在小红书平台，年轻女性消费者也会晒出冲锋衣穿搭，并且偏爱与“酷飒”“中性风”等关键词联系。此外，男性消费者也是消费市场的重要参与者，根据搜索数量来看，在40岁以下的用户中，男性占比接近60%。在大部分年轻人看来，在气温零下的冬季，冲锋衣的确比不上棉服和羽绒服。不过，用几百元买一件冲锋衣，相当于买了一件能穿三季的外套，确实是高性价比的选择。冲锋衣受到大量年轻人青睐，在这种情况下，冲锋衣品牌的营收以及在二级市场的表现也值得一提。目前国内冲锋衣领域的上市企业，有牧高笛、探路者、三夫户外、隆华新材、美瑞新材、台华新材和南山智尚等品牌。以安踏为例，安踏主要布局户外，除FILA等品牌外，今年第三季度安踏旗下品牌销售额同比增长超过45%，所有品牌总收益增长超过77%。其他品牌如探路者，其核心产品也是冲锋衣，已经连续三年实现了持续增长。具体到企业股价上，以波司登来看，波司登的股价整体呈现区间震荡格局，在2021年9月达到高点后，至今以来股价跌幅已经超过了一半。作为知名户外品牌，探路者股价却表现一般，今年九月以来，探路者股价出现多次大幅下跌，自前年达到高点后，创下近两年以来新低。03冲锋衣企业，想赚钱不容易在冲锋衣众多品牌中，评价冲锋衣最受年轻人喜爱，对于大多数学生群体、上班族来说，平价且舒适的冲锋衣，能很大程度满足日常需求。其中，骆驼冲锋衣的销量最为火爆。就其原因来看，这离不开骆驼独特的营销，从各大品牌官方宣传图对比来看，不难发现，骆驼的宣传图更符合年轻人的审美。既然冲锋衣受到年轻人喜爱，那么对于众多冲锋衣品牌而言，这些冲锋衣的生产企业到底赚钱吗？整体来看，冲锋衣是小众赛道，企业想在该领域赚钱并不容易。今年上半年，三夫户外、探路者两大品牌销售净利率分别为2.41%、1.31%，牧高笛的净利率为11.31%，在行业内均处于较低水平。在这种情况下，各大品牌都在创新冲锋衣面料，以此引起消费者关注，比如GORE-TEX面料由全球头部面料提供商GORE提供，国内始祖鸟、凯乐石、萨洛蒙等品牌，冲锋衣纷纷采用这种面料。不仅注重衣服面料上，在冲锋衣制作工序上也值得一提，安踏持续加大研发投入，旗下冲锋衣经过107道工序制作，具有防风且排湿效果。当然，从消费者角度来看，并不会关注这些品牌使用何种面料、销售收益如何，对于大多数消费者而言，尤其是没有深度户外需求的消费者，购买一件价格不贵，同时又好看实用的冲锋衣，才是*性价比的选择。过去在服装行业，瑜伽裤也曾火爆过一段时间，但不久便逐渐被消费者所淡忘，那么如今的冲锋衣还能火多久？从目前来看，年轻人依然对冲锋衣备受青睐，当然，未来市场竞争将更加激烈，对于多数品牌来说也将面临更严峻的市场。参考资料：1.《“泼天的富贵”终于轮到冲锋衣了？波司登、蕉下等蜂拥入局，A股“户外用品*股”却高位腰斩》.财联社.2.《平价冲锋衣，缘何成为年轻人的“宝藏”外套》.中国商报. 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：亿欧网授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。官宣！林园、洪灝、崔宸龙、徐高、钟兆民与您相约《证券市场周刊》2024投资策略会！