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正文 2023，香水抢了口红的饭碗 正如哲学家康德所言，嗅觉是主观的，不理性的。也正因如此，香水市场给了更多后来者崛起的可能。 “疫情的时候习惯戴口罩了，疫情之后口红使用频率也下降了很多。”小云是小红书上的一位美妆博主，今年，在她的测评名单里，口红的出镜率减少了一半。主要原因是“品牌方口红测评的需求变少了”。另一方面，让小云头疼的是，香水的合作逐渐变多，然而，香水不具备可视性，需要她花点心思传达出不同香水的气味特征。壹览商业发现，在小红书等种草平台，搜“送礼”关键词，有关各类香水的测评开始占据首页。香水，正在代替口红，成为新一届*送礼单品。01 香水崛起，口红失宠中国本土高端香水品牌DOCUMENTS闻献、东方沙龙香水品牌melt season岩语、德国芳香精油品牌15 ESSENTIALS、泰国植物香氛护肤品牌THANN......近日，国内外高端小众香水品牌集聚上海静安嘉里中心新开的香氛主题街，同台竞技。作为美妆集团的聚集地。包括雅诗兰黛、联合利华等诸多国际美妆集团都在这设了办公处。以澳洲高端香水护肤品牌Aēsop伊索、日系贵妇品牌suqqu为代表的大量海外品牌，也将这里作为打开中国市场的切口，开出线下门店?：贾萃蛳蟪堑腂1层，同样是各类美妆品牌的聚集地。今年以来，B1层的美妆业态调整也展现出了新趋势，以香水为长的西班牙美妆品牌集团Puig旗下两大香水品牌潘梅利根、阿帝仙之香先后入驻，百年英国香水品牌Creed、雅诗兰黛旗下的馥马尔香水出版社也在这里占据了一席之地。据欧睿数据显示，中国香水零售额从2016年的55亿人民币，到2021年的140亿人民币，复合年均增长率达到21.4%。前瞻产业研究院预计，按照发展走势预测，2023年—2028年的年均增长率将达到20%，2028年整体规模或可突破539亿元。然而，香水生态愈发欣欣向荣的同时，口红市场的增长形势却不容乐观。从百度指数来看，自疫情之后，口红的热度直线下降，仅在618等大促节点可以达到小高峰；据measure common披露的数据显示，2022年彩妆市场销售额同比下滑30%。其中，口红和唇彩类虽然销售比重仍处于高位，但销售额同比下滑则超过了30%。据《用户说》数据，2023年第三季度口红品类销售额为12.31亿元，环比下降7.99%。在线下渠道，包括口红在内的彩妆销售占比也在减少。包括MAC在内的彩妆专柜，开始转向在专柜主推其他的面部产品，一位彩妆品牌柜姐告诉壹览商业，“口红没法给我们带来满意的销售额。”或许，香水将替代口红，成为下一届人气单品。02 成为大众流通品与包括口红在内的各个品类在电商渠道展示的消费降级不同，香水经济正在逆势而行，小众高级香受到市场青睐。今年双11，天猫、抖音等主流美妆渠道显示，即便在彩妆和个护品类都展现着“国货崛起，大牌陨落”的势头。在香水这一细分赛道，外资依然有着*性优势。天猫香水榜单前20仅有冰希黎一个国货品牌。除了YSL、Burberry等商业香水，祖马龙等大众香水常年在榜外，诸如柏芮朵、梅森马吉拉、阿蒂仙之香、蒂普提克、潘海利根、Narciso Rodriguez等小众沙龙香水品牌进入榜单前列。那么，香水究竟凭何可以替代口红，成为大众的“流通品”？首先，香水相对口红，对消费者而言更具适配性。安徽创领化妆品科技有限公司研发部负责人孙小美告诉壹览商业，每个人肤色、发色、穿衣风格的限制，适配的口红颜色通常只有几种。当消费回归理性后，消费者逐渐意识到，不必每个牌子的豆沙粉都买一支。相较而言，一款香水对消费者而言，适配限制更少，仅强调嗅觉的特征让其更能激起顾客的消费欲。其次，香水更加强调“悦己”概念。香水品牌普遍会讲故事，有自己独特的品牌调性，沙龙香更是相对商业香撞香率较低，能够满足消费者的情绪价值。独特的香气使一款香水具备个性化标签，在品牌概念加持下，消费者更加愿意为其驻足。最后，香水比口红更具备链接情感的功能。在孙小美看来，嗅觉能直接刺激大脑。香水的味道可以直接让人类产生记忆，而这种嗅觉带来的刺激会给人的情绪带来一定冲击。因此，嗅觉记忆准确度比视觉记忆更高，在链接人类情感方面，香水也就比口红有着天然优势。也这是因为这些优势，香水成为了更合适的送礼单品。送礼者不用再为选择什么色号、什么膏体而纠结，一款更被大众认可的香水作为礼物，不仅可以免去“踩雷”烦恼，还可以起到链接情感的功能。03 香水，是更好做的生意值得注意的是，小众高级香水逐渐占领线下渠道的背后，国际品牌正在对香水赛道加大筹码押注。今年以来，关于香水发生的大事接连不断：LVMH旗下香水美妆品牌Officine Universelle Buly 1803和帕尔玛之水品牌，均在今年上半年更换了新的CEO;欧莱雅以25.25亿美元的企业价值收购高端美妆品牌Aesop，完成了集团史上*的收购案;开云集团将Creed纳入麾下、联合利华旗下风投部门押注加拿大高端香水品牌The 7 Virtues.......国货品牌同样不甘示弱。企查查数据显示，目前中国已有超过3000家香水企业注册。2020年至2022年间有超过50家新国货香水品牌成立。观夏、闻献等瞄准高端化的品牌在诸多商场开出线下门店。事实上，站在品牌角度，香水也是一门更值得做的生意。据孙小美介绍，从技术层面看，香水的生产成本主要包括配方设计、原料成本、生产成本、合规成本、包装成本、宣传成本和渠道成本等。其中，由于香水的生产过程更为复杂，需要更多的技术和设备，包装成本是香水产品成本中*一部分。整体而言，与口红相比，香水的毛利率要小一些，但基于香水客单价更高，利润空间也相对较大。壹览商业整理数据发现，今年10月，在天猫渠道香水销售额位居前三位的品牌分别是香奈儿、梅森马吉拉、爱马仕。产品均价分别为1007.4、1618.2、588.9人民币。千元一瓶的香水可以得到如此客观的销量，美妆巨头自然是愿意在此砸下大手笔。香水经济，贩卖的是概念、是想象。正如哲学家康德所言，嗅觉是主观的，不理性的。也正因如此，香水市场给了更多后来者崛起的可能。无论是国际大牌还是国货香水，谁更擅长讲故事、谁更能引导消费者的想象力、满足消费者的情绪需求，就可以在这片市场获得更多机会。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：壹览商业授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。派真生物完成C+轮融资，国投招商独家投资

正文 短剧变天：下架，毁约，拍摄延期观望 如何在短剧红海中争取做到不下牌桌？业内人士表示，规范化、精品化发展只是一个行业过滤器，帮助过滤掉那些挣快钱的玩家。未来，短剧玩家拼的是短剧制作团队、剧本、服化道。 短剧行业似乎从来不缺话题热度，“市场规模300亿，接近电影全年票房”，“7天拍完，8天充值过亿”，“知名导演、正规军入局”，“《完蛋了我被美女包围了》游戏+短剧模式爆火出圈”……各方玩家涌入，行业“暴富”故事不断上演。不少人调侃，在横店拍摄短剧的剧组，多到让“横店变竖店”（短剧多为竖屏播放）。不仅国内一片繁荣，短剧风口甚至吹到了海外，中式霸总出海，征服海外受众。然而，随着监管收紧，烈火烹油的短剧行业急速降温。11月15日，广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作，将从7个方面加大对网络微短剧管理力度、细化管理举措，包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》；研究推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理；建立小程序“黑名单”机制、网络微短剧推流统计机制等。野蛮生长的小程序短剧受到影响首当其冲，数据显示，截至目前，专项整治期间已有超过已经有2139部违规短剧被禁投或下架。无论是投资方，还是制作方，短剧从业者心态发生了变化，大家开始变得更为谨慎。01 谨慎观望的投资方短剧行业井喷时，独立投资人都愿意将热钱投入其中，试图以此在短剧市场分一杯羹。毕竟，短剧屡屡创造充值票房记录：《哎呀！皇后娘娘来打工》上线24小时用户充值金额破1200万元；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值金额破2000万元；《*》48小时投放消耗破5500万，8天投放消耗破1亿。没人愿意错失这场流量盛宴。但现在监管力度加大，投资人态度发生逆转。不少短剧承制方向Tech星球透露，现在投资方变得谨慎，很多人处于观望状态，担心一不小心看走眼，投资打水漂。拉到投资的难度开始陡增。短剧制作公司负责人杨蕊10月份入局竖屏短剧，目前2个月的时间，只拍摄了2部短剧。找不到资金，项目无法进行。无奈之下，她不得不开始向身边的同行制片人朋友求助找投资方。“小程序短剧本质上是一个以小博大的概率性投资，存在一定风险，如果指望投资一两部便能挣到钱，那无异于痴人说梦，没有人能保证稳赚不赔。”投资短剧的门槛也被拉高，过去15万元一部的短剧现在需要30-50万起步，精品短剧所需费用则更高?：芏嗤蹲誓Ｊ蕉际橇读?，一连投资多部。押中一部爆款，便有可能赚到钱。问题是，爆款是门玄学。而连投，则需要大笔资金投入。在一个无法保证收益的标的上，决策不得不变得慎之又慎。投资方变谨慎的同时，短剧制作公司也变得小心翼翼，尤其是有过“下架”案例的制作公司，已经有短剧制作公司开始延期拍摄短剧项目。短剧导演李晨2019年开始拍摄一二十集的短剧，今年开始承接小程序短剧的拍摄项目，李晨属于半约导演，剧本、选景、拍摄、剪辑的工作内容都会干。一个月最忙时拍摄了3部小程序短剧，拍摄周期7天。截至目前，他已经拍了11部短剧，其中一部，不久前被下架，原因是色情擦边。跟过去最忙的时候比，现在李晨已经没有短剧新项目可拍，目前1个多月时间只是在做一些过去拍摄项目的剪辑、审片。李晨表示，短剧项目数量是有减少，目前12月份公司签了一个合同的项目，还有定了2个项目没签合同，这几个项目都顺延到明年了，公司表示要先观望一下。短剧拍摄题材也无法像过去野蛮生长期那样继续百无禁忌。按照小程序短剧以往的尺度与类型，拍了可能也上不了线。即使偷偷上线，也随时可能被下架。“毁约”变得司空见惯。一位短剧配音员向Tech星球表示，在朋友圈看到有人说卖剧本都签合同了，然后甲方又说不要了。虽然整个短剧行业依然在增长，但李晨说，他已经劝退很多人，以过来人的经验告诉很多想入局小程序短剧的人，不要碰。02 看似热闹，其实并没有想象中暴利小程序短剧与短剧是两个边界分明的不同物种。小程序短剧几乎处于鄙视链底层，行业下限也大多由它打破。李晨透露，前不久拍摄一部闪婚类型的短剧。该项目临到正式拍摄前一两天突然换导演，找他顶替前导演拍摄。时间匆忙，他是在高铁上看完的剧本，整个剧组，只有之前那位罢演的导演完整看过剧本。男主演员定角，也是在开拍当天的凌晨确认下来的。所有流程环节都透露着荒唐。“7天拍摄周期，4天半是床戏”，李晨不得不一边修改剧本，一边推进拍摄。粗制滥造、抄袭泛滥，这些行业乱象在小程序短剧尤为显著。某短剧制作人表示，前不久拍摄短剧，古装女频剧，项目进入后期制作时，发现同质化很严重，市面上已经出现多个名字雷同的短剧项目，剧本内容高度一致，只是上线平台不同。行业诞生一个爆款《*》，便能看到无数个跟《*》相同台词、剧情的版本，除了名字不叫《*》。小程序短剧口碑已经崩坏程度，已经到了被不少横屏短剧制作人旗帜鲜明的表示割席?：崞炼叹缰破搜钛笙騎ech星球表示，现在她的项目招募演员，如果对方简历上标注有拍摄小程序短剧的经历，那她会直接pass掉。虽然整个行业躬身入局的人不少，但“如果不是被逼到一定份上，没活干，不会自甘堕落去拍小程序短剧”。偶尔承制小程序短剧，但不依赖其生存的制作公司，对小程序短剧的评价也不高。一位以传统影视广告宣传片为主业的制作商表示，监管变严对他们没有什么影响。小程序短剧属于公司额外的创收项目，能通过短剧以小博大必然好，但没有也不会觉得焦虑。在他看来，拍摄短剧太累了，虽然拍摄周期短，但拍摄强度很大，比拍摄网大还累。“而且很无聊，就一堆人站那念台词，没有任何设计，情节推进全靠台词，没啥调度，画面也丑，拍这个就是单纯为赚钱”。小程序短剧看似热闹，其实并没有想象中那么暴利。上述制作商表示，目前为止他们并没有吃到红利。即使行业标杆《*》，投流充值金额过亿，最后到手利润并不多。该剧制作方西安丰行文化创始人公开表示，“8天收入过亿”不是利润，实际上到手的利润只有几百万。随着监管重锤落下，过去依靠擦边、为爽而爽的小程序短剧实现暴富的窗口期，已经彻底关闭。新涌入掘金的玩家，只能做好打造精品化小程序短剧的心理预期?：贾菽扯叹缰谱鞴敬词既吮硎?，内容规范化是大势所趋。担心被下架的短剧，本身剧本就是有问题的，初期可能就是奔着擦边去的。所以他们会在初期避免这些本该注意的问题，不会为了迎合市场拍摄低俗镜头。03 短剧的出路在何方监管风暴之下，层层压力导向小程序短剧。小程序短剧最关键的一环，投流，开始受限。业内共识是，投流成本几乎占整部短剧的90%左右，高投入意味着高转化。然而过去动辄充值百万、千万的短剧战报，现在变成了充值几十万。不少短剧从业者在短剧群里吐槽，现在充值金额腰斩。抖音、快手等流量平台提高了投流门槛。11月20日晚，抖音巨量广告发布最新公告，包括抖音小程序短剧、外跳至其他第三方平台的短剧，都应向短剧类小程序内容库申请并通过审核，方可进行广告投放。并对短剧投流资质和收紧分销和代投进行了规定，抖音要求广告主必须拥有三个证件：广播电视节目制作经营许可证、视听许可证或网文许可证二者选其一，以及增值电信业务经营许可证?？焓衷蚰庥诮谇卸系谌轿⒍叹缧〕绦虻纳桃低乒愫屯斗?，专注发展基于快手小程序和快手内部链路的原生微短剧生态和商业链路?？焓忠晃欢叹缫滴衲诓咳耸客嘎?，目前快手正在研究付费短剧（小程序短剧），但一切还没最终确定，可能明年会落地。现在对小程序短剧的审核主要看是否擦边，擦边肯定不能上线。短剧行业肯定是走精品化。短剧业务在快手已属于“明星业务”，最近两年快手财报几乎都会提到短剧。短剧流量不仅可以提高用户使用时长，还可以撬动电商、广告收入增长。即使短剧业务不挣钱，但出于生态循环考量，短剧仍会是快手重视的赛道。未来，快手似乎有意要做大c端付费模式的小程序短剧，商业变现更直接。除了抖音、快手等平台，部分短剧制作公司开始尝试走自建短剧平台+自制短剧模式。一位短剧小程序平台开发商表示，现在不适合直接投资制作短剧，然后跟现有的短剧平台合作，这种模式基本很难赚到钱。像小程序短剧平台九州，他们分给制作方只有3%-6%的充值返点。自己开发或购买一个短剧小程序平台，然后再投资拍摄短剧、投流，这样才有可能保证利益*化。有短剧投资发行商向Tech星球表示，监管是一个行业真正的起点，没有监管的行业，才是最令人担心的。短剧规范化发展，可以避免出现劣币驱逐良币的现象。只有形成良性循环，才有机会探索更多商业变现模式。行业越来越卷，不止抖音、快手发力，淘宝、小红书都在悄然布局短剧，一位业内人士称，后两家都在疯狂挖角。如何在短剧红海中争取做到不下牌桌？该业内人士表示，规范化、精品化发展只是一个行业过滤器，帮助过滤掉那些挣快钱的玩家。未来，短剧玩家拼的是短剧制作团队、剧本、服化道。 【本文由投资界合作伙伴Tech星球授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。年轻人挤满推拿科夜门诊，会让中医推拿爆火吗？