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正文 游戏新规带崩股价，但也没想象的那么糟 12月22日，国家新闻出版署起草《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（以下简称《办法》），现向社会公开征求意见。《办法》中就网络游戏运营提出多项整改指示，涵盖游戏内容、用户消费、游戏币发放交易、虚拟道具抽取等多个领域。 12月22日，国家新闻出版署起草《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（以下简称《办法》），现向社会公开征求意见。《办法》中就网络游戏运营提出多项整改指示，涵盖游戏内容、用户消费、游戏币发放交易、虚拟道具抽取等多个领域。图源：国家新闻出版署受此影响，A股与港股游戏板块出现大幅下跌。截至12月22日收盘，A股方面三七互娱、恺英网络、姚记科技、电魂网络等集体跌停，港股方面哔哩哔哩下跌9%，腾讯下跌12%，网易下跌24%。新规如何影响游戏产业？01梳理《办法》后，钛媒体APP认为，它首先影响的腰尾部游戏厂商，其次才是头部大厂。具体而言，《办法》第十八条中指出，网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。所有网络游戏须设置用户充值限额，并在其服务规则中予以公示。前者几乎覆盖国内所有采用GaaS模式的游戏产品，后者则着重针对高ARPU产品，比如以“类传奇”为首的MMO游戏与SLG游戏。简而言之，这一条着重针对的是游戏的To C收入。这对于无法做出大DAU，只能把精力与资源放在高ARPU游戏的腰尾部游戏厂商而言会造成明显影响。小厂的游戏，多半采用都是“100个零氪玩家+10个小氪玩家+1个重氪玩家”模式，然后通过增设服务器来完成模式的复制粘贴，以此完成盈利目标。如若限消，这些产品的盈利能力将大打折扣。相较于腰尾部厂商，头部大厂IP储备更加丰富，强大的导流能力使其拥有高DAU产品矩阵。在创收方面，他们并不单纯依赖玩家付费，To B收入同样也是重要一环。据项目经手人员透露，腾讯旗下战术竞技类手游《和平精英》的品牌联动报价基本皆在百万级别以上。在《办法》中，可能会对头部大厂造成明显影响的是第二十五条，同一企业不得同时经营网络游戏币发放和网络游戏币交易服务。然网易旗下的虚拟道具交易平台“藏宝阁”，正是其游戏营销业务中的重要组成部分。“藏宝阁”是网易热门游戏IP《梦幻西游》的衍生产物，自2008年起正式成立。在“藏宝阁”，玩家可以交易游戏中的虚拟道具与游戏账号，并直接以人民币结算。在“藏宝阁”的加持下，《梦幻西游》成为部分“平民”玩家的一种谋生手段，而手头富裕的氪金玩家则可借此节省体验游戏的时间成本，平台从每笔交易中抽佣，三方受益，共同为《梦幻西游》打造出稳定的经济生态。据数据网站Magic公布的2022年全球手游收入榜单显示，《梦幻西游》手游版全年营收约为6亿美元。作为网易旗下*钱的游戏，《梦幻西游》系列每年能为网易带来接近200亿元营收。发展至今，“藏宝阁”已经从《梦幻西游》的”定海神针“蜕变成网易全平台虚拟道具交易平台，其目前共计覆盖网易旗下18款端游与27款手游。因此”藏宝阁“的运营是否保持顺畅，与网易游戏板块营收存在直接关联。对于《办法》第二十五条中所指的“同一企业”是否可以通过注册子公司来进行规避，目前尚不得知，有待进一步观察。除上述部分外，《办法》还对游戏测试与小程序游戏作出调整指示。如第二十一条【技术测试规范】指出，网络游戏限额测试用户不得超过2万，测试用户资料做删档处理。过去部分游戏公司会在游戏内测后期开启不删档内测，并在公测后对玩家的内测充值提供返利。如此做法一是为了提升用户转化，二是基于版号发放情况去做风险对冲。但随着《办法》出台，这条路从此将被堵死。另外，成为今年游戏行业热点的小程序游戏同样也将得到进一步监管。《办法》第六十三条提出，对无故事情节、玩法简单、无充值消费的国产小程序网络游戏的管理，由国家出版主管部门根据《出版管理条例》及本办法的原则另行规定。据《2023中国游戏产业报告》显示，2023年国内小程序游戏市场收入200亿元，同比增长300%。营收飞速增长的背后，是买量投放的大肆泛滥，许多用户曾对此感到十分困扰。在小程序游戏这一细分品类的监管力度加强后，这种情况或将出现改善。游戏厂商如何应对？02据钛媒体APP不完全统计，目前已有包括恺英网络、三七互娱、姚记科技、惠程科技等十余家上市游戏概念公司就《办法》作出回应。资本市场，A股方面的恺英网络*对该新规做出相应回应。恺英网络表示，目前对公司经营没有实质性影响。公司将认真学习研究、积极跟进反馈。另外，知名游戏宣发平台心动公司表示将积极配合新规落地，旗下自研产品从不依赖首充返利、每日签到等强运营手段。公司将充分落实新规精神和具体措施，共同促进行业健康发展。作为全球*的游戏厂商之一，腾讯游戏方面亦做出表示。22日下午，腾讯游戏副总裁张巍称：“自从2021年未保新规发布以来，腾讯一直严格贯彻落实管理要求，目前未成年人的游戏时长和消费数据都处于历史*水平。新的管理办法征求意见稿对于游戏的商业模式，运营节奏等关键要素并无本质改变。监管部门发布新的管理办法征求意见稿向业界、社会充分征求意见，相信更有利于游戏行业的有序，健康发展。腾讯游戏将继续坚持技术创新，文化引领的精品战略，在主管部门的支持下，践行中国游戏产业的高质量发展。”今日港股收盘后，腾讯控股发布公告表示今日已回购约359万股股份，共计耗资约10.01亿港元，价格区间在263.8港元—317港元。网易这边，其港股收盘于122.0港元每股后，公司市值今日总计蒸发约1281.56亿港元。美股方面，网易盘前报81.64美元每股，跌幅达21.81%。对于《办法》，网易目前没有作出回应。除了回应资本市场的声音之外，已经有游戏公司迅速在玩法上做出相应调整。《办法》目前虽然还只是在征求意见阶段，但它已经开始对即将发行的产品造成影响。据《*财经》报道，今日发布的一款游戏因“每日签到”和部分其它设定与《办法》要求不符，因此该游戏的制作公司正在加班修改。潜在利好的因素在哪里？03事实上，从2021年8月发布的《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，到今年10月发布的《未成年人网络保护条例》，再到今天的《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》，可以明显看出，对于游戏行业，监管部门的态度始终保持从紧从严。这份态度的背后，代表的是我国游戏行业发展趋势的转变。随着人口红利的降低与玩家付费习惯的培养，“游戏精品化”的呼声变得愈发明显，同质化严重的劣质产品开始逐渐被时代抛弃，且这一淘汰进程正在变得越来越快。面对这一趋势，腾讯公司高级副总裁马晓轶在2023年腾讯游戏发布会上就曾表示：“腾讯游戏正在从一家平台型公司向产品型公司转变。”在今年TGA上，腾讯公布旗下新作《最后的哨兵》。据负责该项目制作的光子工作室透露，这将会是该工作室的*3A级开放世界游戏。外加上投资游戏科学所在研发中的《黑神话·悟空》，未来几年腾讯即将迎来两款3A大作。从今日《办法》公布的内容上来看，如若日后《办法》正式落实执行，那么它将对游戏产品的留存与转化带来严峻挑战，从而推动游戏厂商在内容与运营上投入更多的精力与资源来获取用户更高的付费频率与更加长远的游戏生命周期。站在长期主义角度上看待此事，这对于游戏行业亦是利好。另外，经历过一下午的动荡之后，“鸽派”声音终于传来。据澎湃透露，中国音数协会游戏工委内部人士表示：“既然是征求意见稿，表明目前阶段各界均可畅所欲言，以使其切实可行，更为完善。”由此看来，最终的结果或许并没有外界所想象的那么糟糕。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：钛媒体授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。一家估值180亿独角兽宣布破产

正文 植物奶的泡沫被戳破了 以此来看，虽然植物基初期有着替换万亿市场的宏大叙事，但伪需求的核心痛点已经让植物基的故事已经告一段落。 当下最为确定的消费趋势大概非健康化莫属，而植物基曾经是健康化趋势的*受益者。植物基曾受到资本市场的火热追捧，植物奶龙头Oatly上市半月上涨60%，植物肉Beyond Meat首日股价暴涨163%，两个月之后，Beyond Meat股价涨了8倍多。但到了今年，植物基赛道彻底沉沦了。早在2022年，Beyond Meat就已经负增长，但好在Oatly还算坚挺，但到了今年三季度，Oatly也出现停滞。三季度，Oatly营收同比增长2.5%，按照固定汇率计算，Oatly营收同比下降1%。营收下滑，宣告了植物基龙头雄心壮志的“破灭”。主打健康、环保的植物基将自身定位为传统肉、奶等万亿市场的替代者，但在年营收规模不到8亿美元的情况下就负增长，意味着植物基的宏大叙事已经结束了。故事被证伪后，投资人纷纷用脚投票，Oatly、Beyond Meat距离股价高点都已经下滑了95%。那么，植物基龙头是如何在短短两三年的时间就已经营收到顶了呢？本文持有以下观点：1、植物奶遇到增长瓶颈。从2020年到今年三季度，Oatly营收同比增速从106.5%下降到2.5%。但在此期间，Oatly营销费用率却提高了近24个百分点。在营销强度大为增加的情况下，Oatly营收增速却下降明显，说明植物奶越来越难卖了。2、从产品到售价都为植物奶带上了枷锁。植物奶营养成分只有牛奶的三分之一，想要吸收足够的营养，只能增加植物奶摄入量，低脂低糖也就变成了高脂高糖。与此同时，植物奶价格是普通牛奶的三倍，也劝退了很多消费者。3、植物基的故事告一段落。无论是植物奶还是植物肉都一定程度上属于伪需求，其口味、健康度都不足以替代原有的产品，这造成了植物基没有明确消费场景的困境，植物基也只能靠概念激起用户的尝鲜需求，但很难复购。01一只反向10倍股的诞生“3万亿牛奶市场的破坏者”是Oatly一直追求的目标。曾经Oatly也溅起过一丝水花，在明星站台、环保概念加持等一套组合拳下，Oatly把植物奶推到了高速发展的风口。据天猫创新发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》数据显示，植物奶销售额增长率达到965%，销量增长率达到1810%，购买人数增长9倍。作为顶流的Oatly也经常出现卖断货的情况，亚马逊上还有人把燕麦奶的价格炒到近5倍。彼时，作为饮料界冉冉升起的明星股，Oatly备受资本市场关注。2021年5月20日，其上市首日便暴涨18%，上市半月暴涨60%，以4亿多美金的营收，实现了近200亿美元的市值。但经历过暴涨后，Oatly却成为反向10倍股的代表。上市至今，两年多的时间Oatly已经脚趾斩，股价跌超95%。Oatly股价暴跌，是因为植物奶业务未大先衰。如今Oatly年营收只有7亿美金，但却已经遇到天花板。三季度，Oatly营收同比增速只有2.5%，按固定汇率计算，Oatly营收同比下降1%。这样的增长速度与前几年判若两个企业，2020年，Oatly营收同比增速高达106.5%，但之后每年下一个台阶，2021年、2022年，Oatly营收同比增速分别为52.7%、12.3%。在此期间，Oatly营销费用率却提高了近24个百分点。在营销费用增加的情况下，Oatly营收增速却逐年递减，说明植物奶越来越难卖了。难卖也体现在Oatly越来越多的存货上，Oatly存货周转天数从2020年的41.9天上升到2022年的58.9天。植物奶的增长瓶颈并非只体现在Oatly身上。国内的植物奶概念公司维他奶国际出现了营收负增长的情况下，最新财报中，其营收同比增速为-6.9%。作为对比，今年前三季度A股饮料上市公司营收同比增长3.9%。那么植物奶是如何昙花一现的呢？02 从产品到价格的溃败Oatly曾经激进地宣称“牛奶是给小?：鹊?，不是给人类喝的。”这引起了乳制品企业的不满，他们以诋毁牛奶形象为由起诉Oatly。事后，Oatly虽然败诉但赚足了存在感，Oatly 瑞典当地的销量直接上涨了45%。这件事反映出Oatly成立至今，很大程度上是依靠事件、概念营销。Oatly能够红极一时，也是因为极力在消费者心中构建植物奶“环保、养生、健康”的产品形象。从产品本身的特点来看，植物奶有着“低胆固醇”“高膳食纤维”等产品特色，使产品具有一定的健康属性。但一旦结合植物奶的功效看，植物奶就有些伪健康了。植物奶的营养成分远低于牛奶，来自美国的一份报告还显示，平均而言，每240毫升植物奶只含2克蛋白质，且产品之间差异很大。然而，无论是脱脂、半脱脂还是全脂牛奶，每240毫升都含有8克蛋白质。对比OATLY与牛奶的成分也可以发现，每100毫升植物奶的蛋白质才是牛奶的1/3，碳水化合物却远高于牛奶。换句话说，想要通过植物奶来获取牛奶同样的营养价值，起码要摄入3倍的碳水化合物；而且，OATLY的包装上有7g的添加糖，这样一来，与其宣传“低脂低糖”的营销概念相悖。这意味着，在营养层面，植物奶无法替代牛奶为消费者提供稳定的蛋白质供应。而当消费者想要通过过量摄入植物奶获取营养时，又会出现多脂肪的痛点，导致健康性也不及牛奶。健康概念摇摇欲坠，但Oatly的价格却居高不下。Oatly在中国的售价约为9.8元/250ml,对比同样规格的牛奶，平均价格只有3.5元。植物奶是牛奶价格的三倍。在消费不景气的情况下，营养价值低，但售价高的网红产品也自然很容易劝退消费者。而从现实情况看，Oatly也很难走通降价抢市场的路径。Oatly尝试过降价促销换增长，2022年，为了清库存，Oatly频繁的打折促销，为此毛利率下降了10个百分点。但Oatly的营收增速仍然出现了大幅下滑。这意味着，在植物奶与牛奶较大的价格差距下，仅靠促销也挽救不回消费者。从自身来看，Oatly也无力再承受更大的降价力度。从2020年到2022年，频繁的广告宣传和促销已经使Oatly的亏损额扩大了40个百分点。而作为一个新兴品类而言，想要打开市场，进行大手笔的市场费用投入是必要之举，2022年Oatly营销费用率超过57%，Oatly自己也需要更高的售价承担巨额的广告投入费用。高价劝退用户，降价依然弥补不了和牛奶的价格差距还会拉低广告投入，影响市场开拓，Oatly似乎遇到了无解题。03 植物基概念退潮植物奶只是植物基赛道退潮的缩影。所谓的植物基是指，将通过光合作用形成的植物蛋白作为替代蛋白的新型食品和饮品，常见应用为植物肉、植物奶、植物蛋等。作为奶、肉、蛋等万亿级别市场的潜在替代者，植物基概念曾异常火爆。植物奶龙头Oatly上市半月暴涨60%，植物肉龙头Beyond Meat首日股价上涨163%，创下了近20年来互联网泡沫高峰期以来的新纪录。两个月之后，Beyond Meat的股价涨了8倍多。但如今看来，植物基赛道已经退潮，除了上文所说的Oatly遇到增长瓶颈，Beyond Meat表现更为惨淡，2022年，Beyond Meat营收便负增长，其股价距离高点已经跌超96%。植物基赛道退潮很大程度上是因为植物基赛道的伪需求。从过去看，任何新品类的出现都要找到明确的需求场景，而植物基对传统食品并不具备替代性。比如植物肉在口感、价格、健康等各种维度上均不及传统肉类。以健康为例，据町芒研究院测评，目前植物肉的健康水平并不高于动物肉，在食品添加剂方面，植物肉产品如植物蛋白水饺，添加剂成分比普通速冻水饺更加复杂，同属肉类加工品的肉肠中，有严格国家含量限制的限量添加剂成分，植物肉肠更少。替代不了原有产品，植物基也就很难找到明确的大规模应用场景。Oatly亚洲区总裁张春曾就向媒体透露Oatly曾长时期未找对产品定位，“我们产品是放在牛奶区，放在饮料区，还是放在早餐区，还是放在食品区，你都不知道你真正的身份属于哪个品类”。当自身产品定位不明确时，植物基只能做其他产品的附属品。比如Oatly就与咖啡的饮用场景捆绑到一起，其最初的售卖场景是咖啡馆。Oatly天猫旗舰店内销售*的也是 “咖啡大师”燕麦露。与其他场景绑定固然能收获一些用户，但问题在于，如果只做其他产品的一种细分附属品，成长空间自然有限，Oatly把咖啡馆覆盖完，Beyond Meat把汉堡店覆盖完后不久，营收增速都出现了放缓。而在零售场景中单独出售，由于没有明确的场景，人造基的消费主要还是尝鲜式购买，没有形成稳定的复购率和忠诚度。比如，喜茶联合星期零推出的人造肉产品早期虽销量尚可，但目前门店里已基本停售。以此来看，虽然植物基初期有着替换万亿市场的宏大叙事，但伪需求的核心痛点已经让植物基的故事已经告一段落。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：读懂财经授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。字节跳动游戏梦醒