制造费用是费用类科目吗？附账务处理

正文 户外行业：让伪需求成为消费风向标 消费者或许并没有太多专业的户外需求，但穿着冲锋衣通勤也不是不可以。这类大众消费市场的“伪户外需求”，就是户外品牌努力的方向。 军大衣作为爷爷辈的国产老物件，怎么也想不到自己有一天会被年轻人们翻出来“整顿”冬衣市场。“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的段子不仅娱乐了年轻人，也让电商平台的老板笑出了声。但军大衣的翻红，与其说土到*就是潮，不如说是被不断提价的羽绒服倒逼出来的。在军大衣之前蹿红的冲锋衣也是受益者之一。在刚刚过去的双十一，京东和唯品会冲锋衣销量均同比翻倍，抖音平台上今年前7个月冲锋衣销量同比大涨336.57%，全年销售额有望突破25亿元。而冲锋衣的走红，除了性价比也有户外运动火爆的功劳。消费数据最能说明问题。今年1-10月抖音、天猫、京东的户外运动销售额累计同比增长了100.2%、30.2%和50.4%。是人民群众突然爱上了户外运动吗？不一定，背后的原因可能有些出人意料。华西证券的分析师将本轮“泛户外”群体的来源总结为，对户外“虽不能至、心向往之”的非专业伪户外群体，而构成则来自几个方面：既是高端人群寻求身份区隔引领的流行趋势，也是中产阶级“保级”的身份认同，甚至年轻群体的颜值和性价比需求也有很大贡献。01 从山系穿搭说起2017年开始，在美国的金融圈、硅谷圈开始兴起一股“山系穿搭”潮流，即将户外元素加入日常服装（如衬衫+户外背心）。这股潮流有多流行，甚至有一个段子是这样写的：金融行业最重要的问题，变成了羽绒背心还是抓绒背心？在华尔街还有一条不成文的规定：穿西装的可能是工人，穿休闲装的可能是老板。尤其是灰色羊毛Patagonia简直就是华尔街的灵魂，每个金融精英都拥有。还有一个段子说，当*求职者在华尔街面试时，他们更喜欢拥有Patagonia定制背心的公司。投行市场策略师迈克尔·安东内利甚至说过，“如果有一天我死了，我会穿着Patagonia背心死在山里。”而Patagonia之所以能在华尔街风靡，一个广为流传的版本是，对冲基金大鳄Steve Cohen常年将SAC Capital的室温精准控制在20.5°C，就是为了让交易员“保持清醒”，同时为员工提供Patagonia小马甲作为补偿。无论这个传说是否为真，背后都能流露出在户外领域消费者对Patagonia的认可。事实上，很多户外品牌凭借专业性打开利基市场后，都会努力让自己更加多元化并触达更广范围的消费者。但在破圈这件事上，Patagonia与始祖鸟却有着截然相反的做法，前者不为所动，后者步履如飞。2019年后，始祖鸟被安踏收购后开始加大营销投入：2020年签约刘雯、巴黎时装周LV秋冬男装闭幕式上与Off-white跨界联名；2021年在TikTok上制造“始祖鸟淋浴挑战”，视频内容大多是穿着始祖鸟冲锋衣，站在淋浴喷头下冲水；2022年春夏推出VEILANCE商务系列，叠加2022年冬奥会，成功扩圈至商务群体。相反，Patagonia的创始人Yvon曾明确表示，不想扩张到专业户外运动市场之外。只不过，无论是保守的Patagonia还是积极的始祖鸟，它们作为专业户外品牌，向市场兜售的都是一种稀缺性：前者的环保品牌理念和独特个性，后者的顶奢路线。此前加拿大鹅、MONCLER的兴起、以及今年的Patagonia，它们的目标几乎出奇一致：利用稀缺性，满足高端人群不断膨胀的身份区隔需求。02 年轻人才是增量马蜂窝曾针对年轻人做过一次关于户外活动兴趣点的调研，结果显示“亲近自然”、“兴趣社交”、“休闲放松”是当下年轻人对户外运动的前三大兴趣点，而“挑战自我”排在最末。这似乎能解释户外运动的接连出圈，是因为它们契合了当下人们对户外运动的诉求和期待：1）低门槛：例如陆冲、桨板均比海上冲浪更易上手，对新手较为友好，同时对场景的要求有所降低，在城市公园、城郊湖泊或河道即可开展。2）强社交属性：参与者通过加入社群或俱乐部，切磋技术、交流经验，即便性格、职业各异，也能在共同的爱好中拉近彼此距离、结交新朋友。3）时尚潮酷：极大满足了城市年轻人在社交平台上的分享欲，同时又能吸引到更多人关注并参与其中。去年上半年突然流行的精致露营，大概是这种社交需求最恰当的一种解释了。在抖音、小红书等平台上，“露营美学”、“露营出片技巧”等话题量居高不下，消费者挑选露营装备或露营地的重要考评因素之一，就是仪式感、氛围感与个性化。除了基础的睡眠系统（帐篷、防潮垫、睡袋）之外，精致露营通常还会配备生活空间系统（天幕、折叠椅、蛋卷桌）、照明系统（露营灯、氛围灯）、餐饮系统（炉具、茶具、咖啡机）、娱乐系统（音响、投影仪、桌游）及收纳搬运系统（小拖车、置物架）等。某种意义上，流连精致露营的年轻人与钟爱Patagonia的华尔街精英是可以划等号的，他们都在寻求一种身份区隔，不同的是华尔街精英将它穿在身上，露营的年轻人则是晒在朋友圈。而为了满足这种社交需求，同时又能让年轻人心甘情愿的掏钱，户外品牌们开始各显神通。例如始祖鸟，虽然早在2009年就推出了都市男装系列VEILANCE，用冲锋衣同款面料做的商务西装外套，甚至卖上8000元人民币/套，但最多只能被认为是跨界。而被安踏收购后，始祖鸟则开始往品牌调性的方向努力，“运奢”概念因此诞生。为了让自己看起来更高端，始祖鸟将门店开到了爱马仕、蒂芙尼对面，且售后服务也对标奢侈品，从产品售后、消费体验、用户活动等多方面入手。同时在产品上，始祖鸟开始更注重商务和时尚，对应了职场和年轻人群体。2021年5月始祖鸟Veilance系列首次推出女子产品，增强日常通勤属性；2022年春夏推出商务系列，吸引高端客群，且在设计中加入国内元素；与日本潮流品牌beams、服装品牌JIL SANDER等联名，靠拼接剪裁和丰富的颜色，升级产品的时尚属性。并且，在营销层面几乎是全面出击，不仅签了刘雯、李现等代言人，成为海外秀场的?？?，还用TIKTOK策划出圈的营销话题。但这些也并非新鲜事，从小众市场走向大众市场的北面，就是靠着与潮牌联名，以及通过设立支线产品，将户外概念融入大众日常穿着。北面经典款羽绒服NUPTSE经久不衰，该款式1992年问世，1996年版型升级，直 到 今 天 ，NUPTSE1996羽绒服仍备受年轻人青睐。而NUPTSE之所以流行30年不衰，很大程度上归功于明星的推助以及时尚潮牌的联名。21世纪10年代后期以来，在Kendall Jenner、Bella Hadid、Jennie等名人带动下，NUPTSE羽绒外套在时尚界掀起风潮。倪妮、鹿晗、邓紫棋等国内艺人也穿上北面羽绒服外套，为北面打开国民度。03 把伪需求做成大生意与北面几乎前后脚进入中国市场的哥伦比亚，一度是国内户外用品市场占有率*，但最终没能像北面一样成功转型。哥伦比亚运动服装商贸（上海）有限公司总经理朱广贤就曾承认，哥伦比亚在产品开发中存在失误。“不管是本土开发还是美国开发，我们在某方面漠视了中国人年轻一代升级的需求。”而这番言论的背景是哥伦比亚从2015年开始就在不断关店。根据公司年报，2015-2018年哥伦比亚在国内区的分销门店数量从800家减少至630 家，2016-2022年直营门店数量从92家降至62家。哥伦比亚的问题在于，中国户外运动产品还在新兴阶段，金字塔尖的群体比例很小，对于最*的产品需求量也小。而中国极高的城市化程度决定了大量的消费者聚集在都市中，忽视这些消费力量是不明智的。消费者或许并没有太多专业的户外需求，但穿着冲锋衣通勤也不是不可以。这类大众消费市场的“伪户外需求”，就是户外品牌努力的方向。而把伪需求做成大生意这件事，始祖鸟最有发言权。从品牌定位到拓宽产品线，这一路走来基本用一句话就能概括：打着户外顶奢的旗帜，抢耐克阿迪的生意。作为最典型的大众运动鞋服品牌，耐克在最早期是凭借与乔丹的合作以及推出air max气垫技术成功站稳专业运动市场的，但在中后期，耐克则是因为押中运动时尚潮而使自己立于不败之地。中信建投证券曾在一篇研报中如此定义耐克：踩稳大众专业—运动时尚—潮流运动三项趋势，重视并持续进行研发投入，以气垫为代表的具备核心技术明星产品享有长期红利。换做今天的户外品牌也是如此。有人曾总结过户外品牌的增长模式，最初都是由特定场景的产品*化展开，比如HOKA专门针对野外山路开发极强缓震抗扭跑鞋，并且实现轻量化，在阿迪耐克美津浓等众多知名跑鞋中胜出。然后再通过持续的品类/场景延展、全球化渠道拓张和赋予产品时尚色彩实现销售规模的指数级增长。简单来说就是在专业垂直的户外市场打出知名度后，便马不停蹄的奔向更广泛的大众市场。类似的案例在今天还有很多，比如创造秋裤外穿风潮的lululemon卖起了女性跑鞋；UGG通过名人营销从极寒环境保暖的功能性鞋履成为冬季时尚鞋履。总之，户外品牌就是要想法设法占有你的衣柜，无论你是不是真的去户外运动。参考资料[1] 户外行业深度报告：高端搭台，00后崛起, 华西证券[2] Patagonia和始祖鸟，是金融街的格子衬衫, 远川研究所[3] 回顾耐克六十年发家史，一双“气垫”撑起1500亿美元市值, 中信建投证券[4] 改造哥伦比亚：如何让年轻人爱上这个80岁的户外品牌？体育界[5] 户外行业深度报告：户外赛道欣欣向荣，多品牌集团再焕新生, 弘则研究[6] 户外运动行业深度报告：户外运动五问五答，解锁全民新生活方式，浙商证券[7] 2022露营品质研究报告，马蜂窝 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：解码Decode授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。俞敏洪，给混战的MCN上了一课

正文 暴涨80%难解困局！1090亿灰飞烟灭，中国前首富黄光裕，无法翻身 根据统计显示，自2021年下半年开始，黄光裕以及其家族成员不断减持国美零售，尽管当时股价已经跌入谷底，但黄光裕还是通过一次又一次的套现，累计从股市拿走了近20亿港元。 黄光裕大概也没想到，仅用了两年多时间他就把国美推入“深渊”。用外界的眼光来看，如果黄光裕没有进行大刀阔斧的变革，保持之前的现状，或者直接卖掉，那么黄光裕都可以继续“封神”。历史没有如果，也不相信假设。当下国美系已经到穷途末路的阶段，黄光裕也为自己的行为付出了代价。而在这场博弈的背后，黄光裕家族或许早已想好了退路。根据统计显示，自2021年下半年开始，黄光裕以及其家族成员不断减持国美零售，尽管当时股价已经跌入谷底，但黄光裕还是通过一次又一次的套现，累计从股市拿走了近20亿港元。而代价，仅是失去国美零售的控股权。不过，黄光裕家族可能并不在乎，因为国美零售已经资不抵债，已经成为负资产。种种迹象表明，这一切的败局从黄光裕重新接手国美的时候就已经注定，现在国美系已经积重难返，偶尔的“异动”只能证明这家昔日的零售巨头还未到最后一步，对于结局并无影响。近日，有媒体报道称，国美在近日宣布计划在三年中开出10000家国美超市。另据国美超市官方微信公众号显示，国美超市是国美控股集团旗下品牌，一家专注于消费惠民和美好生活潮玩时尚元宇宙超级店，也是一家全域新零售直播连锁体验店。目前广东广州地区已经有4家线下超市开业。受此消息的影响，11月17日，国美零售股价大幅异动，盘中涨幅超过了90%，创出近年来该股单日涨幅最高纪录，最终收盘涨80.65%，报收0.056港元每股，成交量143亿股，换手率近30%。市值仅为26.75亿港元，较黄光裕出狱时的高点跌幅超过了1190亿港元，约合人民币1092亿元。但随后，国美零售发布了澄清公告称，董事会注意到有关国美超市计划在三年内成立10000间超市的各种新闻报道。董事会谨此澄清，公司并非拟开展的超市业务的订约方。据董事会所了解，拟开展的超市业务将由公司主要股东黄光裕及其关联方与独立第三方合作经营。公司不排除未来探索零售新项目机会的可能性。倘若出现该等机会，公司将根据证券及期货条例及上市规则适切作出进一步公告。侃见财经认为，国美系当下已失去了再次崛起的能力，以当下国美系的资金状况，维持都颇为困难，开传统超市更是天方夜谭。因此，我们认为不应该对当下的国美系抱有“幻想”，除非能有外部资金解了黄光裕的燃眉之急。放弃了最后的“机会”早在黄光裕出狱之前，国美系就曾有过一次机会。2020年4月，拼多多曾宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年，票面年利率为5%，初步转换价为每股1.215港元，按照当时的股价，这笔可转债溢价率超过了50%。拼多多看上国美，在当时来看实则是黄光裕的最后一次机会，但很可惜，他并未抓住。而这一次判断失误，直接将国美系推入了“深渊”。黄光裕回归之后，黄光?：鍪恿耸谐』肪?，立下了争取18个月恢复国美原有的市场地位的目标。此后，国美系开始了大规模的拥抱互联网，希望用互联网打开缺口，让国美突围。当时我们就曾分析过，黄光裕能打的牌并不多，还从五个方面进行了分析：*，零售市场的环境发生了根本性的变化了，国美在整个零售市场占的份额非常之少，想要翻盘几乎没有可能；第二，零售商对于渠道的依赖要比十几年前更多，过去的十几年国美线上渠道缺失，这是硬伤；第三，电商已经是三足鼎立，拼多多、阿里、京东已经非常成熟，国美体量和他们比起来不值一提，且根据当时的现状，卖给拼多多是*的选择；第四，黄光裕已经失去了对市场的判断；第五，国美的财务状况非常糟糕，并不适合大刀阔斧的线上突围。从当时的环境来看，如果国美当时委身拼多多，那么拼多多可以获得国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台的助力，补齐物流短板，以及家电维修等服务。拼多多还能通过国美的电器业务提升客单价，冲刺高阶消费者。而国美则能够获得充足的现金流，黄光裕也可以保住晚年的声誉功成身退。但很显然，机会稍纵即逝，黄光裕并未抓住。时间是检验能力的*标准，到了2022年下半年之后，欠薪、裁员成了国美的标签，而黄光裕也早一步将公司的管理大权交给了妹妹黄秀虹，公共场合也几乎看不到黄光裕的身影了。国美大败局10月14日，国美APP“幸运大转盘”*页面，“（国美电器董事长）黄秀虹/（创始人）黄光裕，不要脸，拖欠工资，拖欠货款，你俩早晚得再进去蹲几年。”的字样，彻底撕开了国美和黄光裕的遮羞布。对于员工的辱骂，黄光裕本人并未回应。骂不还口的背后，是国美系更深层次的危机。根据*财经消息显示，至少两位华南家电供应商表示，目前国美电器在广东省的门店已全部关闭，一些门店仍拖欠物业费用未缴，导致物业方起诉，部分地方法院查封国美电器门店。此外，一些区域分公司从2022年11月起未发过工资，内部仅?：苌僭惫?，并且主要在处理诉讼、仲裁事务。此外，还有媒体报道称，截至10月17日，国美电器湖南实体门店几乎全部关停，包括方太、海尔、海信等多个家电品牌也已于2022年底从湖南国美门店全线退出。线下的溃败，动摇了国美系的根基。而资金流动性的困局，一环套一环，将这家昔日的零售巨头逼入了绝境。8月31日，国美零售公布2023年中报，财报显示，2023年上半年国美零售营收仅为4.15亿元，相比去年同期营收121.09亿元下降96.57%；净亏损为35.39亿元，相比去年同期净亏损29.66亿元，亏损额扩大了19.32%。对于业绩的暴跌，国美零售称，上半年，集团因受到逾期债务、未决诉讼和被冻结资金等因素影响，流动资金受限，业务运营规模出现重大下跌。侃见财经认为，从两年前的460亿营收下降至当下的4亿营收，国美的状况已经不能用恶劣来形容了，随着现金流的持续收紧，国美系的关店速度还会加剧。当下，国美的任何动作都只能延缓，不能彻底地改变国美的根本走向。此前，国美超市创始人刘昊依曾表示：“我们的战略目标是开设230家店，而我个人设定的目标是500家。一旦突破500家店，将在零食市场占据一定的地位。”据悉，国美超市也可以加盟，和类加盟一样，都是以自有门店加盟的方式使用国美商标。侃见财经认为，国美超市这些对于国美系来讲都是杯水车薪，意义并不大。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：侃见财经授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。燕之屋：第一个燕窝IPO来了