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正文 美团应战，砸钱维稳 长期盘踞本地消费的美团，已经很久没有遇到过对手。阔别多年，美团如今又回到了战斗状态，抖音首先在美团的地盘上撕开了一道口子。 11月28日，美团发布2023年第三季度财报。意料之中，本地消费持续复苏，美团业务亦表现出稳定的增长态势。财报显示，该季度美团实现营收764.7亿元，同比增长22.1%，连续五个季度维持了20%以上的增速。同时，第三季度净利润35.9亿元人民币，同比增长195.3%，好于市场预估的29.2亿元。在本地零售回归、大环境长期向好的情况下，本地生活如同一块肥美的蛋糕，美团作为本地消费的“老大哥”业务增长受益于此。但行业也正在迎来更多的竞争者分羹，这亦是对美团的新考验。今年以来，美团相继加大对直播、内容的生态补全，以应对外部冲击；同时也在原来本地消费的基础上，助力不同消费半径下的业务模式布局，加大对即时零售的投入，提升投入转化。如今，美团正处迎接新风向，应对新挑战的关键时期。花钱“维稳”作为本地消费平台，美团业绩直接受消费大环境的牵动。在线下消费回归的大势下，包括外卖、到店酒旅、民宿及交通票务，以及美团闪购在内的美团本地核心业务板块保持稳定增长。财报数据显示，三季度美团本地核心业务收入577亿元，同比增长24.6%。另外，由美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）等构成的新业务在该季度收入188亿元，同比增长15.2%，新业务增速不及核心业务板块。同时，新业务在此季度依然亏损51亿元，相比上一季度亏损52亿元，减亏幅度并不明显。美团核心业务板块逐步趋于稳定，未来新业务的减亏直接关系着公司的利润走向。按收入性质来看，三季度，美团配送服务收入229.83亿元，同比增长14.3%；佣金收入215.36亿元，同比增长30.7%；在线营销服务收入114.3亿元，同比增长32%，这部分主要是广告收入；其他服务及销售收入205.1亿元，同比增长18.1%。美团到店、酒店及旅游业务在第三季度保持强劲增长，交易金额同比增长超过90%，季度活跃商家数同比增长超过50%，季度交易用户数也大幅增加。美团佣金收入取得30.7%的收入增速，则很大程度受益于此。消费者旅游出行、外出就餐的需求增加，带动美团到店酒旅收入大增。同时，美团对直播业务的布局创新了营销方式，进一步促进商家供给的活跃以及商家广告投放需求的提升。美团业务模型以高频打低频，三季度，即时配送总订单量达到61.8亿笔，同比增长23%。美团称，餐饮外卖保持强劲增长势头，单日订单量峰值达7800万单，创历史新高并比三年前翻了一番。但外卖配送单量的增长并未能带动配送收入的等比例增长，此季度美团配送收入增速为14.3%，增速趋缓。美团核心业务增长保持在稳定的范围内，但面对外界竞争，美团为了“维稳”所做的投入也是明显的。财报显示，美团三季度销售及营销成本同比增长55.3%至169亿元，占收入百分比同比增长4.7个百分点至22.1%。金额及占收入百分比均增加。美团称这主要由于消费恢复、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励、推广及广告开支增加。此外，雇员福利开支增加亦导致销售及营销开支金额增加。所谓用户激励、推广及广告开支的增加，过去两个季度，美团为了应对抖音的低价竞争，推出特价团购、直播促销等方式予以应对，以低价让利消费者，因此带动营销等费用上涨。美团CFO陈少晖同时表示，基于目前的市场竞争格局，四季度美团的营销费用将进一步增长，并将努力攻占下沉市场。成本的上涨也在损坏美团核心商业板块的利润表现。财报显示，美团核心本地商业的经营溢利同比增长8.3%至101亿元，不及该板块24.6%的营收增速。财报提到，餐饮外卖经营溢利的增长被到店、酒店及旅游业务经营溢利的同比下降所部分抵销。到店酒旅则正是过去几个季度，美团与抖音直接对擂的业务板块。与电商“分食”刚刚落幕的双十一，除了各大电商平台大打价格战，掀起低价狂欢。这个年度电商关键促销节点，也正在成为本地生活行业角逐的战场。期间，美团闪购联合超80万线下门店，试图制造一个线下营销场域“专属于线下实体门店的双11”。伴随着线上线下渠道深度融合，即时零售正在走进用户生活的方方面面。数据显示，今年“双11开门红”期间，美团闪购数码家电、美妆个护销售增长迅速。其中，在“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%。“美妆个护品类日”当天，美妆个护商品订单量同比去年增长196%，高端化妆品订单量同比去年增长426%。从餐饮外卖，到生鲜买菜，再到如今的美妆电器百货等全品类，依托本地消费圈层，美团正在将全品类商品即时配送到用户侧。得益于消费变革大潮的到来，用户对即时消费需求的攀升助力近场零售崛起。对于美团来说，长期立足本地消费，在风口到来之时，美团自然而然的成为了承接到即时零售供给与需求的平台。去年二季度，美团调整了财报业务划分，美团闪购被划入到本地核心业务板块?？梢钥闯?，对于美团闪购目前的业绩贡献力以及成长性，已经给予了足够的肯定与支持。基于本地供给、依托即时配送、满足即时需求。财报显示，三季度，即时零售业态美团闪购与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%。前置仓渐成即时零售业态新趋势，美团闪电仓作为线下供给的有效补充，也于本季度突破5000家。线上线下业态正在此过程中走向深度融合。与此同时，更多消费者的即时需求得到即时满足，数码家电及美妆产品等传统电商品类开始成为即时零售的典型供给。本季度，美团闪购年度活跃商家数同比增长30%，用户数量及交易频次不断增长，日订单峰值于七夕当日突破1300万单。于平台而言，即使零售作为新兴业态具有成长性，持续在为美团业务打开新的增长空间；美团闪购对骑手资源的复用，也成为了平台提质增效的重要手段。同时对于线下经济来说，也是助力实体业态繁荣的一个过程。消费方式变革的大潮滚滚而来，美团之外，包括京东、阿里、抖音等巨头均在将目光投向即时零售。相对于京东在商超方面的强供应能力，美团即时零售的护城河在本地消费心智以及履约能力。今年8月，美团外卖宣布继续加强即时配送的合作生态建设，与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作。配送能力本身就是美团的差异化优势，如今它再将第三方配送团队“拉拢”至自己的阵营，这对于像抖音“小时达”这类轻资产玩家而言，无异于釜底抽薪。在9月的美团即时零售产业大会上，美团副总裁、闪购负责人肖昆透露，过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿，到2026年将超4000亿。美团闪购将持续助力品牌商和零售商持续进化，预计到2026年，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。美团对于即时零售正处在高度重视与投入的阶段，如今占据了先发优势，但这条路竞争者众多。重回战斗状态长期盘踞本地消费的美团，已经很久没有遇到过对手。阔别多年，美团如今又回到了战斗状态，抖音首先在美团的地盘上撕开了一道口子。今年以来，抖音本地生活的步子越迈越大，美团不得不加入这场餐饮商家的争夺战。全方位布局直播、提升内容化权重、重拾特价团购等低价策略是美团以彼之道还施彼身的主要反击方式。有消息称，直播被视为美团2023年的集团级项目。美团从4月开始逐步推开直播业务，进入7月，美团App首页正式开启直播入口，与美团优选、特价团购等核心业务并列C位，平台给予了足够大的流量倾斜。在视频化传播的大势之下，美团补全直播生态一方面是出于对抖音等平台的反攻，同时也是在追随用户注意力转移，创新营销模式。美团在此季度财报中披露，以“神枪手”为代表的爆品促销活动，不仅培养了消费者在美团观看直播及下单的习惯，还帮助商家积累客户及提升品牌形象，促进美团商家增长潜力的释放。同时表示，该季度直播场次大幅增加，贡献了更大的交易金额占比。平台提供更丰富的服务和人工智能工具，以降低商家在平台上直播的门槛。有消息称，美团现阶段对于直播的场观、转化等指标不做要求，但会特别关注每场直播的GTV。数据显示，继七夕美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿之后，8月22日，美团休闲玩乐直播间交易额也成功破亿。美团直播布局取得成效，但爆发力难以与抖音媲比。补全模式并不难，难点在于美团用户心智的难以扭转，因此美团直播所面临的流量困境或将长期存在。在商家层面，现价段美团商家更多的依然是通过官方直播的的方式参与，中腰部与长尾商家的参与度很难提上来。而面对外界紧逼，美团的核心压舱石其实在于美团的数字化系统以及商家在过去长期的客户积累。这也是为什么多轮对峙下来，抖音始终难以触及美团的基本盘。此前，大众点评的曾上调过一部分商家的费率，“美团给的政策是，如果与抖音的套餐、品牌在价格上拉齐，那么费率可以回到上调之前。”一家西式快餐连锁品牌老板提到，和美团对齐后的次月，抖音端的核销被腰斩。不止一位商家向我们表示，在美团套餐价格与抖音拉齐后，抖音核销率直线下降的情况。抖音团购的价格影响因素始终很高，在低价的情况下消费者才会优先选择抖音。美团在补全直播模式的基础上，以特价团购等加大团餐补贴，扳回一局。同时也有商家表示，随着抖音团购的核销费率由免费变为2.5%，加之抖音需要持续投入，他们并不能轻易放弃美团。在商家的角度，美团积累老客，抖音开发新增，是两者的定位差异。当抖音内容运营成本在今年持续攀高，一定程度上促进了商家的回流。归根到底，美团的底气在于，一方面，尽管抖音本地生活增长迅猛，但是美团-点评依然是商家经营的主阵地，所以敢涨价，再拿着返点与商家博弈。另一方面，美团数据体系封闭且庞大，且城市BD与核心商家保持了极高的接触频率，带不走沉淀数据的商家很难撕破脸。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：光子星球授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。30年，这个AD药物领域火了

正文 文旅如何在音乐营销中实现「留量」转化？ 随着旅游需求的全面复活，越来越多文旅场景试图以音乐为发力点开拓营销新域，显然，同程文旅、宋城景区在TME助力下，抢先找到了与此匹配且有效的路径。 2023年是文旅行业强势复苏的一年：一方面是被积压已久的旅游需求报复性释放，文旅场景迎来*机遇；另一方面，在竞争愈加激烈的获客环境下，文旅场景更大困境在于，如何打造兼具特色与吸引力的独特体验，以差异化感受来匹配复杂化的消费人群。事实证明，在诸多尝试和探索中，演唱会、音乐节等集聚大量人流场景成为撬动文旅行业的消费“黑马”。不仅有超十万歌迷共同奔赴“TFBOYS十年之约”演唱会；更有周杰伦15万粉丝集聚?？?，点燃经济；伍佰在自己演唱会舞台上闲庭信步，听观众给自己唱歌……全国各地线下演艺市场的火热，同步带动文旅相关目的地、景区的消费。热闹的背后，更是经济的沸腾。流量已来，不同文旅场景究竟该如何承接，在消费决策上起到引导作用，刺激消费，把流量真正转化为“留量”，进而创造更大经济价值?音乐又如何作为“热媒介”，在营销中打造差异体验，从而帮助文旅目的地匹配到日益细分、复杂化的消费群？或许是整个文旅行业都需要研究的发展新命题。01 演唱会打破“沉闷消费”，谁成为最终受益者？TFBOYS演唱会当天，《环球时报》特约评论员胡锡进发文称：“天啊天啊天啊，消费的沉闷竟然在西安，以今晚的方式被打破了。”“TFBOYS的十年之约”可以说是一场在万众期待中开场的演唱会，既有沉淀了三个男孩十年的成长，更有疫情三年粉丝积压已久的情绪释放，诸多复杂的情感叠加在一起，让这场演唱会从宣布到举行，从未离开过话题中心。最终，我们看到不仅仅是演出门票经济，这场演唱会的更大利好是对当地文旅产业消费大范围、强有力地拉动。据西安发布8月7日消息，第三方抽样调查统计，TFBOYS西安演唱会实现门票收入3576万元，实现4.16亿元的旅游收入。事实上，因“热媒介”音乐抓住复苏红利的不只西安一地，*燃出圈的应该是今年6月，周杰伦在?？诹某⊙莩?，直接“点燃”了当地消费市场?：？谑新糜魏臀幕愕缣逵质菹允?，4场演唱会共吸引15.46万人次观众入场，其中省外观众9.51万人次，占观众总数的61.5%?：？谑?4天共实现旅游收入9.76亿元，是端午假期旅游收入的3倍。不只是演唱会，音乐节同样既引流又吸金。今年淄博烧烤火爆全网，酷我音乐联合慕思在淄博举办了慕思淄味烧烤音乐会，一场线下活动覆盖超过10万人，全网曝光量超过3亿+；而为期3天4夜的“中原迷笛音乐节”，尽管在音乐节期间出现了物品丢失等诸多负面新闻，仍有15万人涌进音乐节，在一定程度上推动了南阳“双节”旅游消费。多场次、高票价、秒售空……2023年演唱会、音乐节强悍的表现就是*的说明。中国演出行业协会《2023上半年全国演出市场简报》显示，仅今年上半年，全国性营业演出场次高达19.33万场，观众人数6223.66万人次，与去年相比增长了10倍。腾讯公司副总裁栾娜认为，音乐在不确定的时代里为大众提供了一种非常稳定的情绪价值。其所带来的情感浓度、情绪密度，以及记忆深度是无法替代的。基于此，音乐营销在玩法上也有很大的广度。音乐凭借其强大的吸引力成为品牌链接用户与消费群体沟通的“热媒介”。而音乐营销更像是以音乐为抓手搭建了一个巨大流量场，以丰富的音乐内容触达不同的圈层人群，触发流量；同时又借助音乐的可创造性，通过演唱会、音乐节等场景匹配日益细分、个性化人群消费需求，最终成为有效撬动目的地消费的新支点，使得目的地、文旅企业多方受益。基于此， “音乐+文旅”这一模式被越来越多的文旅场景认可并尝试。02 渗透不同圈层人群，文旅如何引导流量变“留量”？当流量胜券在握时，文旅场景更大困境在于，如何打造兼具特色与吸引力的独特体验，从营销到体验满足行业新诉求、用户端新需求，最终实现在消费者决策端起到更大作用，触发更多的消费机会。而在过去一年里，音乐的普适性以及可延展性在文旅场景中价值不断被放大。以音乐为支点，实现品牌焕新、不同圈层人群渗透，以及拉动消费增长的目的地或文旅企业并不在少数。首先从城市目的地来看，石家庄用摇滚音乐换新城市符号。石家庄将摇滚音乐与城市发展紧密相连，通过落地“Rock Home Town——中国‘摇滚之城’音乐演出季”形式来提振、刺激当地文旅消费。以政府层面作为发起人，这在国内来看实属罕见，足以说明其重视程度，以及在未来推动上会有更多的倾向性政策。留住流量、用好流量才是根本目的。石家庄在如此大的决心推动下，市场也给出了积极回应。石家庄互联网信息办公室官方账号“石家庄发布”显示，此次演出季活动共吸引乐迷100万人次，石家庄166家夜间延时经营企业夜间客流量明显增加，夜间销售额占到全天营业额的33%。其中石家庄滹沱音乐节进场观众达6.2万人，外地乐迷占到70%。其次从文旅企业来看，同程旅行携手第四届腾讯音乐娱乐盛典打造“一站式的音乐旅行体验闭环”，完成品牌目标消费群资产沉淀。借助腾讯音乐娱乐集团（简称“TME”）这一强大音乐平台生态的亿级流量场景和用户触点等全域矩阵资源，通过两天四场“超长待机”的音乐典礼与音乐节狂欢，以高品质演出舞台，辅之创新定制曝光玩法，实现更多高潜用户激活与长效种草。而为了更好地让“留量”在文旅场景中实现转化，作为官方合作伙伴，同程旅行依托其强大的文旅资源整合能力，打通交通、住宿、景区、用车等资源体系，推出一系列以音乐盛典为主题的旅游产品，比如10大文旅主要产品线，歌迷尊享酒店+门票套餐等。诸多与音乐相关的成绩在同程旅行财报中也得以体现。再次是旅游景区，“音乐+文旅演艺”助力杭州宋城实现品牌焕新，双重体验套餐产品销售火爆。从新消费人群触达发力，宋城景区精准洞悉新兴潮玩娱乐方式，借力TME丰富艺人资源，将音乐节与景区特色高度融合，打造了一场*创新玩法的沉浸式体验——宋城千古情音乐节，让景区成为新的娱乐社交场，与新生代同频找到链接点。具体到操作上，消费者购买音乐节门票，即可同时获赠宋城景区、《宋城千古情》演出票。此外在音乐节期间，观众还可同步参与到景区正在举办的千古情狂欢节，解锁更多元的消费体验。上文中提到的三个案例让行业看到了不同文旅场景基于音乐这一形态可操作、可落地的方式，并成功获得市场认可。比如同程旅行与宋城文旅作为文旅行业代表，分别凭借与TME相关的腾讯音乐娱乐盛典和千古情音乐节合作，获得了2023腾讯音乐娱乐集团 i awards年度*聚势奖与年度领域强音奖。当然，这并不是鼓励行业营销都按照既定解法“答题”，当下文旅场景营销更应该从差异化、独特性出发，去寻找自身领域与音乐更多的同频共振点。03 打通“全域营销”，“音乐+文旅”长期主义成为可能一直以来，尽管受众人群在迭代，载体在变迁，但不变的是音乐与大众生活的紧密程度。无论是生于互联网时代的后浪，还是70、80后，甚至老年人群体，都有属于他们时代记忆的音乐。音乐无疑是渗透不同圈层的一种有效形态。而作为像音乐一样能够提供情绪价值的文旅产业，与大众生活的关联度愈加紧密。诸多迹象表明，2024年旅游业将继续强劲增长的基本面不会变，但愈加重视情绪价值，为兴趣买单的消费者，对市场提出了更高要求，文旅场景也正在从追求GMV时代过渡到长期主义价值时代。到底什么样的内容可以抓住长轻用户圈（泛人群）？腾讯音乐娱乐集团商业广告部营销高级总监邵蔚芳认为，内容权威性、内容国民性、宣传大众性是流量的三大密码。作为中国音乐娱乐*头部玩家的TME，无疑是“热媒介”的*代表。其丰富的多元生态和全域链路，不仅实现了全年龄段人群覆盖，同时伴随线上、线下场景全方位音乐产品线的日渐成熟，由此构建起一个强大的音乐营销能量场。这其中不得不提的是，TME打造的4大in乐圈，涵盖长期年轻态的长轻流量圈人群，扎根校园的大学生新青校园圈人群，注重生活场景的城青生活圈人群，以及潮流创新的文青潮流圈人群。通过TME的内容产品去扩容目标营销人群，帮助文旅场景打通音乐能量场链路，在找到特定的人群的基础上，再用契合圈层用户调性的音乐内容与其实现深度沟通。与此同时，随着商品交易形式的演进，“去中心化自主交易模式”的高速发展，文旅行业也进入“全域经营发展年”，而全域营销已成为企业经营的发力重心。随着市场转变、用户迭代，文旅行业如何在接下来利用好“音乐”这一形态实现营销模式创新进一步破圈，显然以往的简单堆叠、组合已不能满足挑剔的新生代消费人群，如何构建全域、泛人群影响力才是当下文旅行业值得深思的问题 。就这点来看，在TME优势之上，借助腾讯的全域经营能力——一个公私域完备、触点多元且有机整合的全域生态体系，TME为目的地、品牌打造专属互动场景与特色内容体验的同时，可实现从线上走到线下、线下辐射线上的全域营销玩法，进而助推文旅行业品牌与目标人群，从产品层面到品牌层面到精神层面更长久关系的建立，完成品牌资产的沉淀。简而言之，“音乐+文旅”跨界有望探索出更多创新营销场景，打造更多元化的消费体验业态，为目的地、景区可持续发展提供支撑的同时，帮助文旅品牌延展破圈。邵蔚芳还透露，基于内容生态，TME还将在明年实现艺人生态的升级，宣发矩阵的标准化配套流程升级，校园项目赛事共建的升级，以及对城青生活圈的更大升级。通过引进海内外优质IP，优选运营不同流派项目，以及与品牌主共建场景和情绪价值等内容。TME音乐营销可帮助更多目的地、景区、文旅品牌实现对不同目标圈层人群的触达与沟通诉求。随着旅游需求的全面复活，越来越多文旅场景试图以音乐为发力点开拓营销新域，显然，同程文旅、宋城景区在TME助力下，抢先找到了与此匹配且有效的路径。今年“音乐+文旅”的跨界的多个案例恰好也验证了当下大文旅娱时代的一大特点，即文旅娱的边界正在逐渐?：?，外延正在逐渐伸展。整体而言，音乐营销的多元生态和全域链路，不仅为旅游目的地、文旅企业挖掘到新增市场，在“全域营销”的大背景下，“音乐+文旅”也将有更多的可能和更大的想象空间。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：闻旅授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。昆山新设3支基金，总规模达15亿元