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正文 汾酒升级打怪必修课，让30超越20 在存量市场竞争中，通过推动高端化改善盈利面，是摆在酒企面前同样的问题。对于山西汾酒来说，或许只能自上而下、由内向外进行一场大变革，方能树立起高端形象。 三个季度，超过去年全年。2023汾酒全球经销商大会刚刚结束，作为清香老大哥，山西汾酒的市场扩张显著成效再次得到彰显：今年前三季度，汾酒整体营收267.44亿元，同比增长20.78%；净利94.31亿元，同比增长32.68%，均超过2022年全年成绩单。在这场大会上，肩负着登“高”重担的青花汾酒，对明年的策略有了新的提法：青花50做高、青花40做实、青花30做强、青花20做大。不过，酒周志走访了河南、北京等多地市场，注意到“高端不高”依旧是消费者对于汾酒的普遍印象。与多位经销商、消费者交流后发现，作为冲刺千元价格带的主力军，青花汾酒30·复兴版*的敌人居然是青花20。尤其是今年以来，在中国酒业价格倒挂、库存高企、业绩分化、股价腰斩频繁上演的背景下，从20到30的道路，并不是一帆风顺。毕竟，这是汾酒从中高端转向真正高端的一场必须要拿下的战役。01 难以逾越的青花20酒周志走访河南、北京等多地的终端门店发现，在青花系列的货架上，青花20的数量占据*优势。山西证券研究所在分析汾酒2023年中报时指出，目前青花系列已经过百亿，其中汾酒青花20和青花25销售额突破80亿，这也间接证明了青花汾酒30·复兴版距离高端百亿级大单品还有不小的距离。在跟多位经销商、酒友交流后，酒周志总结出，由于青花汾酒30·复兴版并没有做出明显的差异化，在清香型白酒中，青花20由于足够便宜、品质够好的因素，更受酒友的欢迎。大部分酒友普遍反应，两款产品除了在包装、价格有明显的区别外，其他没有太大的区别。“从口感来说，青花20是典型的清香口感，青花30的口感更厚重，不过前者口感并没有被后者碾压。”在中国*的酒类批发市场——河南郑州百荣市场，有汾酒代理商向酒周志透露，“当前价格透明，对酒厂来说，价格越高、利润越高，但对经销商来说，这两款产品利润差不多，但青花20是大通货，卖得多，主要就是靠它赚钱。”对此，多位经销商都是持有相似的观点。北京天通苑的一位汾酒代理商说道，虽然玻汾卖得也好，但几乎没什么利润，还是靠青花20赚钱?：幽系囊患曳诰拼笊瘫硎?，青花20使用的场合更多，自己喝、送礼、婚宴等，作为清香型白酒中的老大哥，都能拿出手，而青花30主要还是靠高端商务宴请走量。不过，在商务宴请的场景中，千元以上的青花30·复兴版、在高端局中存在叫好不叫座的尴尬，分化比较严重。“在金融、高校圈里，青花30的‘上桌率’很高”，一位商业银行的工作人员告诉酒周志，从口感上来说，相较于酱香型和浓香型，清香型酒的接受度更高一些。但是酒周志在咨询多家房地产、互联网行业的营销条线相关负责人时，他们则表示，备用的白酒清单中，很少会用汾酒，“除非是接待的领导、客户偏好这一口，才会使用青花30”。值得一提的是，酒周志观察到当前青花30·复兴版当前价格倒挂严重，指导价1199元，成交价能在800-850元，甚至能做到低于经销商打款价。02 酒企激战千元价格带广发证券预测，2021年-2024年高端白酒收入预计将从1660亿元提升至2590亿元，复合增长16%。在产品结构升级提升业绩、争夺品牌位序的驱动下，君品习酒、青花郎、洋河梦9等千元价格带产品相继入局。但是，酒周志走访市场时注意到，当前的高端白酒市场中，飞天茅台、第八代五粮液及国窖1573的地位难以撼动，新生代登“高”不易。多位经销商告诉酒周志，在千元价位段的白酒产品中，普五、国窖1573仍然是畅销货，即使是茅台1935也差点意思。“买这个价格的酒，就是看牌子，不用推荐就是国窖、五粮液，茅台1935也下滑，和刚出的时候没法比”，郑州一家名酒代理商提到，“君品习酒也还行，青花郎、青花30这些都稍微靠后点。”同样可以佐证的是，上述营销条线的负责人表示在高端局中，选择五粮液、国窖1573的居多，茅台1935相对比较尴尬，“大家普遍认为既然上茅台了，为何不是茅台飞天。”华鑫证券研报的数据显示，高端酒“茅五泸”CR3超90%。品牌力的打造并非朝夕之间，汾酒想要在高端破局，难度并不小。其一，高端白酒具备奢侈品、消费品双属性，但山西汾酒的品牌力当前难以支撑起奢侈品属性。酒类分析师肖竹青表示，高端白酒的本质是社交属性，也是面子消费的载体，而在中国要形成面子消费的载体，这需要历史悠久的文化基础，这种品牌号召力需要消费者意见*持续地积极互动推广，需要推动广大消费者对品牌文化的认同，所以今天高端品牌的业绩增长，是其几十年来文化积累的价值变现。同样是老酒品牌，上世纪90年代开始，茅台和五粮液选择提价走高端化，从而形成了高端酒的品牌价值与影响力。汾酒则选择走民酒路线，好处是打好了中低端产品的群众基础，但也导致大家对于汾酒的高端产品没有太多认知。而青花汾酒30·复兴版才刚刚进入市场，加上汾酒在消费者心中的“民酒”标签牢固，当前，品牌想要“从下往上”，确实还有一段路要走。其二，受限于清香型白酒工艺，在一些消费者看来，汾酒的收藏价值并不高。在肖竹青看来，具备收藏价值的高端酒，需要符合四条标准：工艺的复杂性、生态资源的稀缺性、产能的有限性、文化的厚重性。一位白酒从业者告诉酒周志，与酱香、浓香的工艺不同，清香工艺没有窖池约束，通常为地缸、瓷窖发酵，生产周期短、成本低、出酒率高。这些特征，从产能扩张上来看是优势，从却没了稀缺性。而青花汾酒30·复兴版在强调稀缺性这一特征上，提出了“1022”的工艺——使用宜兴陶缸贮存10年以上的基酒，发酵周期是普通汾酒的2倍，只在最古老的2个车间生产。只是从价格倒挂的情形来看，市场似乎并不买单。值得一提的是，业内中有一派观点为，清香酒若长期存放，会出现酯降酸升，影响品质，所以很多人对于青花汾酒30·复兴版是否保值增值的存疑，也影响到其收藏价值。其三，由于体量原因，清香型在全国市场的消费群体还是较少，培育深度仍然有待提升。调研机构尼尔森数据显示，2020年至2022年，清香型白酒在全国商超白酒销售额的占比分别为7.7%、8.5%、10.2%?？梢钥闯?，清香型白酒的市场还有很大的增长空间。03 高端需要一个闭环故事在很多业内人士看来，在千元档价格的高端白酒市场中，酒的品质已经不再重要，对酒企来说，拼的则是品牌力、消费者的认可度，主要是领导、老板等高净值人群的认可等。作为山西汾酒冲刺高端市场的千元主力产品，青花汾酒30·复兴版能否向上突破，还有很长的一段路要走。*，要严格规范市场，杜绝山寨青花汾酒山寨的乱象，保护好青花汾酒30·复兴版的品牌护城河。酒周志在各电商平台注意到，一些商家售卖所谓的青花汾酒30·复兴版，相似的外形让人真假难辨，一箱的价格才三四百元，上述天通苑的经销商表示，市面上确实存在一些山寨货，如果价格过低一定要留神真伪问题。在品牌为护城河的白酒行业，品牌价值可以说是“命根子”，山西汾酒应该注意上述山寨现象。毕竟当年的假酒、贴牌乱象，不仅让其从“汾老大”的身份掉落，也严重伤害了汾酒的品牌，“消费者的信任体系受到冲击，虽然汾酒这些年来不断发力高端市场，但对于品牌的修复，还需要时间来修复。”一位业内人士表示。第二，汾酒的高端路破局，其实还是要讲好清香高端价值故事。相较于酱香酒年份越高越值钱的金融特性、浓香型白酒强调“千年老窖万年糟”，山西汾酒需要对青花汾酒30·复兴版的工艺内涵、历史内涵好好梳理一番。肖竹青告诉酒周志，中国各大高端名酒通过持续培养并巩固消费者的心理价位预期，持续培养目标消费人群对指定高端白酒的品牌认知，吸引更多高净值人群成为指定品牌粉丝的增量。消费者愿意花更多的钱享受更多的品牌价值感，通过面子消费实现自我价值实现的需要。第三，借助圈层的全面运作和营销，将高净值人群与品牌形成捆绑。肖竹青认为，打造品牌的核心是在目标消费人群心中与品牌形成共鸣和共情，在目标人群心中与品牌建立或巩固信任。而品类核心价值与主流消费需求的强烈共鸣，是白酒品牌发展的契机。品牌管理专家、九度智力集团董事长马斐曾指出，清香高端产品在营销上要走核心圈层营销，主打稀缺性，多在高端体验、品鉴、会员制上下功夫；在品牌上有集中突破高端人群的高端资源传播上做文章，占领高端传播资源，做文化类传播。在存量市场竞争中，通过推动高端化改善盈利面，是摆在酒企面前同样的问题。对于山西汾酒来说，或许只能自上而下、由内向外进行一场大变革，方能树立起高端形象。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：酒周志授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。刚刚，国内首份《企业办公电脑租赁标准化发展报告》出炉

正文 新消费的生与死：价格战、拼加盟、保利润 低价、理性，或许是两个能概括2023消费市场的关键词。2023年，品牌们迎来了“严格”且“计较”的消费者。 引言：2023，是重新拥抱世界的一年。年轻人不再被消费主义洗脑，他们更注重物品本身的价值。连接世界的方式发生了改变，性价比成为他们最关心的事情。一次说走就走的旅行，一场精心策划的演出是人们抚平心灵皱纹的方式。财富和商机孕育于此，而那些无法顺应时代浪潮的企业过得并不开心。包括那些市值千亿的大公司们——他们忙着降本增效，新业务乏善可陈。但竞争旗鼓不息，互联网公司铁王座的排位一直在变。不少人离开，或主动，或被动。每个人都是时代浪潮里的一粒沙，但每个微小的个体都值得被关注。Tech星球年度系列策划将更专注时代洪流下的普通人，关注个体的选择与命运，关注商业的趋势与潮流，我们始终相信，是他们给世界留下了丰富的注脚。为此，Tech星球推出系列策划《请回答2023》，首篇聚焦新消费。低价、理性，或许是两个能概括2023消费市场的关键词。2023年，品牌们没有等到幻想中的“报复性消费”，而是迎来了“严格”且“计较”的消费者。他们不是不消费，而是希望花更少的钱买更好的东西。这种集体消费观的转变影响着各个消费赛道。品牌们不断用更高性价比的商品吸引消费者的注意力，但是想让消费者掏腰包变得更加困难。在2023年即将结束之际，Tech星球与不同新消费赛道里的不同角色展开对话。他们来自新茶饮、咖啡、美妆护肤以及今年大热的量贩零食赛道。从品牌创始人到普通员工，无论什么身份，他们都是离消费市场最近的人。他们的故事及感受或许能窥见2023年的消费趋势。2023年或许算不上“消费旺年”，但依然在赛道里的人没打算退出这场游戏。即使消费赛道很长时间没有创造财富神话，他们也没有放弃。对2024年的期许，消费人最紧要的，还是活下去。但相比起一年前的“活下去”，今年的这三个字多了些希望。01 今年创立的护肤品牌，定价只敢在百元内行业：美妆护肤，讲述人：品牌运营负责人我一直都在消费行业，之前在杭州从事电商工作。去年和朋友一起创业做一个生鲜品牌，但做得很一般，他有自己的供应渠道，但打造IP还是很难。今年，我重新回到消费领域，进军护肤领域，算是我的老本行。公司是刚刚创立的新品牌，我负责从0-1搭建品牌。其实对于小团队来说，就得什么都负责。重新回到这个行业，才发现赛道有了很大的变化。今年因为日本排放污水事件和整个大环境影响，我以为国货品牌是能有机会的。消费者会把注意力放更多在国货品牌身上。但消费者也变得理性很多，不会因为所谓的支持国货就完全选择国货产品。现在的消费者会更关注产品本身，你能满足我的需求，能真的和国外品牌有一样的效果，才会真的下单。我们品牌的产品这个月才上线。前期的整个定价策略都在受今年的大环境影响。因为考虑到现在消费观点的变化，我们的价格主打平价，都在百元以内。化妆水+乳液的组合套装才188元还送一大堆的小样。虽然我们产品推出晚，但我今年一直在跟同行交流。今年其实整个美妆、护肤都比较平淡。上半年的时候，大家对38节大促的期许很高，最终成绩也没达到预期。再到618、双11，大家都有增长，但再也回不到2019年了。对于新品牌来说，其实哪个渠道现在都不好做。我们先上线了抖音渠道，淘宝还没开店。花钱砸营销、上头部直播间的玩法已经不适合现在，没有品牌敢这么投钱了。所以即使我们刚起步，也开始做长线考虑，尽管慢一些也要做好复购，能自己盈亏平衡。无论美妆还是护肤品，现在大家在营销上都更注重转化，不止是我们这个小品牌。我现在也降低了很多期待，只希望能在2024年能有些起色。02 开一年面馆，只够赚自己的工资钱行业：线下面馆，讲述人：五爷拌面加盟商在我所在的一线城市，五爷拌面的加盟商几乎都关店，只剩下几家店。我是那为数不多的幸运儿。去年年底，我加盟了五爷拌面，有一年时间。我的幸运更多是运气，我的门店开在一个园区里，顾客都是园区上班的白领，回头客比较多。我能保证周一到周五都有生意。但在街边或者在商场里的门店，那就只能做周末生意，工作日基本没人。所以我也不做外卖订单，利润比较低。我知道的五爷拌面加盟商很多都倒闭了，大家都没什么生意。我能坚挺下来更多是因为这个选址。门店可能相差个几百米，人流可能都不一样。园区竞争也比较少，只有两家面馆，园区白领想吃面就会来我这。其实，我是*次做餐饮，之前做的是连锁超市。饭点时间我都在门店充当一个劳动力。虽然我是为数不多没亏钱的加盟商，但我还是不建议大家做餐饮加盟。特别有自己的积蓄的年轻人，不要随便开店创业。2023年真的非常的苦，辛苦一年，打理这百平的门店，我也只够赚自己的工资而已。只能算活下去，勉强保本。2024年，我也只希望能活下去。因为园区里面的公司也在减少，客流也少了很多。03 量贩零食的疯狂：希望自己押中的公司成功上市行业：量贩零食，讲述人：零食品牌市场部员工我上一份工作是在电商平台做市场工作。但其实谁都知道互联网现在逐渐下滑，而量贩零食赛道是上升的趋势。所以今年6月，我跨行业来到了线下零售行业。今年5月，我们公司的分公司才刚落地。我入职的时候，整一层的办公楼有一半都是空位。但短短4个月，整一层楼都已经坐满了。今年可能公司总人员翻了快三倍，现在公司有近千人。这和互联网行业是完全两个场景，人员的变化是给我带来最直观的冲击。虽然大量的热钱来到这个行业，但行业里的人并没有享受到红利。除了有吃不完的零食，公司也没有更多的福利，远远比不上互联网的鼎盛时期，甚至有可能还比不上福利缩水后的互联网公司。我的待遇上跟上一家公司是持平的，而且现在还是单双休、很多制度还不规范。严格来说，待遇反而更差一点。但我来到这也不是冲着钱，是看中赛道和公司。我发现来到这的人，大多都是和我一样的想法。我们公司有很多其他上市零售公司的人、也有头部新消费品牌的人。大家都是冲着这个赛道和公司还在快速发展期，希望能陪着公司一块上市。但和之前陪着互联网公司上市不一样。之前是为了能财务自由，而我们现在也很清醒，公司上市对我们个人的财富累积没有太大帮助。我们都是冲着这段经历，这能让我们未来在职场上更值钱。这个行业的发展速度比我想象中要快更多，甚至比互联网行业发展得还要快。这个行业没有经历“恶战”就已经进入合并潮，我还挺意想不到的。量贩零食应该是今年为数不多在增长的赛道，我还是很庆幸跳槽来到这。虽然今年下半年，我的工作状态都比较饱和，每天都在处理没有经历过的事情。因为线上线下确实还蛮不一样的。其实很多工作都不是我的职能范围，但公司还是0-1的状态，部门划分很粗狂，全部都得我来做。有个不太恰当的形容，我现在的心态类似在“卧薪尝胆”，工作辛苦很多，就希望我押中的这家公司能成为行业最后的赢家，成功上市。04 新茶饮的2023：上半年抢店铺、下半年保利润行业：新茶饮，讲述人：茶屿品牌创始人文锋茶屿是在西南地区的区域性茶饮品牌，我们在四川、重庆、西藏等地区有超400家店。茶饮市场今年上下半年出现很明显的变化。去年年底的时候，我们把拓店放在2023年的首要位置，当时预测2023年会有很明显的增长。5月份之前，品牌发展还是不错，但是从5月之后，品牌发展开始没有达到预期。今年年初，很多个体创业者都想要加盟，所以上半年出现了一波集体开店潮。各个品牌都不缺加盟商，都在抢夺店铺。有的铺面在疫情的时候可能根本就没有办法转让，但今年上半年，直接转让费抬高了50%还是有很多人愿意接。但是5月份开始，新开店的加盟商们就发现，市场没有想象的那么好，生意没有达到预期，竞争也非常激烈。所以下半年，很多加盟商创业的热情度在降低。跟很多品牌交流过，不只是我们品牌，可能全行业都是从5月之后都出现类似的情况。其实，今年喜茶、奈雪的茶开放加盟对我们影响不是特别大。在加盟商端，他们的加盟商群体跟我们不太一样。他们可能需要投资实力更强并且有一定资源的加盟商。我们更多是需要创业型加盟商。对消费者端的影响也不大，因为我们门店的、商圈的分布也有一定差异，消费者的重合度不是特别大?？赡芏杂诠跑?、茶百道、沪上阿姨这些同价格带的品牌会有更多影响。但是，今年瑞幸和库迪的价格战对茶饮品牌的冲击非常大。因为咖啡跟茶饮的消费群体比较重合。这导致很多茶饮品牌也选择降价，一方面是直接选择下调价格，另外的话通过营销活动，第二杯半价是变相降价。再加上整体的消费人群只有那么多。现在很多城市都有奶茶一条街。以前可能一条街4、5家奶茶店，但是现在是一条街有10多家，甚至20多家。从5月份来开始，我们整体策略有所调整，我们更注重老加盟商的盈利情况，包括产品研发、活动营销策划、价格的调整。回顾2023年，茶饮行业的变化还是比较大。2019年的时候，茶饮行业还是在快速发展阶段。中间断档三年后，我们预计可能会接上2019年的发展势头，可能至少有两、三年的快速发展期，但没想到2023年直接来到存量期。首先，消费者端对品类喜好在发生变化，国风茶饮在今年比较火。消费者现在也更喜欢健康、茶味更加突出的鲜奶茶，所以我们今年也全部换上了纯牛奶奶茶。而且今年消费者的观念也变了，消费者其实并不是不愿意拿钱出来消费，只是希望拿更少的钱去买更好的产品。未来明年的重心，还是会围绕老加盟商来进行?？隙ɑ故且⒄?，但是肯定不会像前几年一样制定比较高的目标或者像前几年那么激进。首先要以稳为主，在这个阶段，品牌最主要的任务还是提升门店盈利的能力。05 瑞幸、库迪价格战，抢走的不是客流而是铺位行业：咖啡，讲述人：银流咖啡创始人许兰月我跟合伙人之前在轻食赛道创业。2020年，我们觉得咖啡赛道竞争太白热化，一直是观望状态。直到疫情刺激，我们想要寻找不太受到外界影响、长期存在的需求。当时觉得，咖啡算是这样的品类。去年疫情被封在家的时间，我和合伙人远程完成银流咖啡的品牌初步启动的工作，包括设计LOGO、公司注册等等。去年12月，我们才开出来*家店，因为去年下半年在上海行动上还是有所限制。*家到第二家可能经历了两、三个月，第二家到第三家可能一个月左右，但到后面就越来越快。对于过去一年的成绩，大致是符合我的预期。我们目前有超40家门店，35家左右在上海。加盟商前几个月都是磨合期，大部分营业三个月以上的门店都能盈利。上海应该是咖啡市场竞争最激烈的城市。上海卷倒不完全是店铺多，而是专业选手太多。我觉得上海最终可能留下来都是连锁品牌，因为专业度都要靠花钱才能解决。上海有些咖啡店光圣诞季的软装价格，可能都已经超过外地小咖啡店整店的硬装价格。今年咖啡领域都在价格战，这对我们来说，压力肯定是会有的，但是每个品牌的保本线不一样。我们大多数店是在写字楼里面或者是在B1楼，店铺房租在15,000元以内，外地的话一般都是几千块钱。我们主打咖啡+贝果的组合，很多公司下午茶、团餐会选择我们，所以和很多咖啡品牌还是有差异化。瑞幸和库迪对我们的影响更多是在话题性上。他们出酱香拿铁，包括他们之间的竞争都会成为吸引消费者的话题，这会影响消费者的消费决策。反而，他们之间的竞争会影响我们选址。从今年下半年开始，瑞幸和库迪抢走了太多的位置。因为很多写字楼会有业态保护，不会允许开多家咖啡店。他们速度非?？?，抢占了一个写字楼之后，即使有空位，我们也开不了。这个时候往往有一些品牌，着急拿店铺反而会冲动，接受过高价格的店铺，其实不一定能实现盈利。所以，目前我们也没有特意提高速度，还是更多找到合适的店铺。不得不承认，我们最近几个月拓店没有之前快。过去这一年的创业经历，我感觉整体受大环境的影响会比较多。今年经济有比较大的变化，上半年1-3月，很多人还是观望的状态。今年5月份前后，大家都有信心之后，那段时间无论是咨询开店或者真正到店消费的客户都很多。但到了9、10月，又开始变得有些低迷。更重要的，无论是平台端还是消费者端都沉浸在低价的氛围里。我们门店的消费频次是一直在增长的，我们好像很难分析出来谁抢走了我的流量，但整个低价的环节会让商家觉得有压力。站在品牌角度，觉得今年还好，但如果站在加盟商角度，肯定很多人会认为自己被迫卷入了价格战。我们品牌的对策更多还是在上游的供应链端去降低成本。我们现在每一杯产品的成本比起今年年初应该都有降个几毛钱，无论是牛奶、咖啡豆、杯子、打包袋全都降价，所以我们售价相对减少也没有让加盟商利润减少。我觉得明年咖啡整体市场应该会比今年好。目前小城市很多的咖啡店并不专业，在二三四线城市还有很多的机会。 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