资产损失专项申报是什么

正文 研究过敷尔佳，我们发现了医美定价的秘密 在这个以刺激多巴胺为愿景的行业里，当预期值没有被继续拉高，就等同于降低了预期值，医用敷料的故事终将老去，当神秘感消失，产品的溢价也将被逐步压缩。 未来的答案藏在过去的矛盾里。我们往往能够在现象更迭的脉络中，寻找到具有普遍意义的必然性。中国医美用户从最初渴望大刀阔斧式的改头换面，逐步过渡为细水长流式的精雕细琢，看似更加克制的消费决策趋势，不动声息地撑起了轻医美产业链下游的新风口——医用敷料。其中相继涌出了敷尔佳、巨子生物、创尔生物等代表企业。通过复盘可知，它们的崛起，与两轮轻医美红利息息相关：1）市场教育期：随着作坊式医美机构所带来整容后遗症的爆发，轻医美项目开始接棒重医美，大型医疗/医美机构/的话语权随之提升，这线下渠道里隐藏着最早一批的医用敷料品牌的崛起密码；2）市场渗透期：在政策端监管完善的过程中，轻医美行业的商业形态得到完善，消费端随着认知提高，逐渐脱离对医疗/医美机构的依赖，开始对医用敷料产品进行独立决策，掌握线上渠道运营规则的后发品牌，在这一阶段挤上牌桌。如今，轻医美2.0（流量费用趋贵）已临近尾声。当龙头的增速被行业规模增速甩在后面，整个行业的参与者，都正被推向更严酷的拷问。本文冀望通过对敷尔佳为代表的医用敷料企业的逻辑梳理，定位产业竞争当前时态，并对未来的发展走向有所思考。01高溢价的秘密：精巧的商业模式与隐秘的行业潜规则丹·艾瑞里在《怪诞行为学》提出一个观点：人们的预期会影响他们对后来事物的评价，进而影响对相关产品的预期价格。其中一个试验十分有趣，在这里做一个分享。在麻省理工学院中，有一家叫做临马迪·查尔斯的酒吧，在这里提供为顾客提供两种啤酒，一种是百威；另一种取名叫做“麻省理工学院特酿”——实际是每盎司百威中加两滴意大利香醋。丹在将两种“啤酒”倒入两个小啤酒杯，分别标上A和B，邀请进店的学生免费品尝后，选择免费领取其中一种啤酒的大杯装。为了进行对比，丹将学生分为两组进行比对：*组是“麻省理工学院特酿”的配方，多数人在再次选择时，会选择加了醋的麻省理工学院特酿；第二组则事先告诉他们，所谓特酿不过是加了醋的百威，他们的反应因此截然不同，加了醋的饮料一入口，他们就皱起了眉头，马上要求换百威。这个试验说明，成见是人们希望用来预测体验，对信息进行分类的一种方式，而基于信息差的预期就可以形成成见。在现代商业世界，我们可以找到很多基于预期的成功营销案例，比如医用敷料。以敷尔佳为例，其毛利率极高，因此市场对其成本-价格产生过激烈的讨论。在我们看来，与“麻省理工学院特酿”一样，敷尔佳等一众医用敷料能在面膜大品类中占领定价高点，就在于设计了一个基于预期和信息差的精巧商业模式。医用敷料，就是过去常被品牌宣传为适用于轻医美术后修复的“医美面膜”，根据现行监管要求，其与传统面膜区别主要有：图：械字号面膜与妆字号区别，来源：wind,中泰证券研究所医美面膜与传统面膜在生产环境、监管要求差距，导致单位生产成本确有细微差距，但最终令医美面膜定价（15-30元/片）高高凌驾与传统面膜（1-10元/片）以上，核心在于医美面膜附着于消费者在市场发展初期存在信息差与高预期，通过“价格歧视”获得了高溢价。“麻省理工学院特酿”的故事，印证到经济学中可以得出三个关键词：信息差、预期值、定价，如此种种糅合到商品社会引导出一种经济学行为，叫做价格歧视——即，比起确定统一价格，供给方更乐于针对不同消费者的最高价格预期确定不同价格，实现不同人不同价，以*程度的榨取消费者剩余。放大到不同市场对比来看，信息差越大、需求刚性越强的市场中，供给方定价自由度越高，近年来高速发展的轻医美市场就完全符合这两个先决条件。1）轻医美市场处于消费者教育早期，市场存在较多信息差。一些可以拿来对比的数据表明，无论是纵向对比发展历史长度，还是横向对比线性市场容量，轻医美始终滞后于基础护肤市场。弗若斯特沙利文数据显示，中国基础护肤品和轻医美市场规模分别从2017年的1697亿元和400亿元，增长到2021年的2793亿元和977亿元，年均复合增长率分别为12.3%和24.9%。另一个值得关注的背景是，据《2017年中国医美行业黑皮书》统计显示，当时的中国黑医美诊所数量超6万家，是正规诊所的6倍，黑诊所的手术量是正规诊所的2.5倍，3年毁掉10万张脸，手术感染、疤痕严重等问题屡见不鲜，通过反面例子的印证，也足见医美市场存在极大的信息不对称性。2）美妆行业发展历程，映射出消费者对美逐渐提高的预期值。如果仔细去回溯，你会发现无论是中国、日本、还是欧美的美业发展都极其一致地遵循一个规律：基础护肤→功效护肤→医美，消费者对产品的起效周期从年、缩短为月、再压缩到天，背后的驱动力是需求端对美愈拉愈高的预期值——在后验品中寻求即时效果，获得即时效果后进一步的期待保持长期效果。发展至今，我国美妆需求市场同时存在精简护肤党、成分配方党、轻医美护理人群，不同人群对于美的预期值和产品需求弹性高下立见。至此，强劲的轻医美风口下，锚定较大信息差、消费预期高、需求弹性强的轻医美项目，就不难理解为何神秘的医美面膜敢于定出高于成本十数倍的价格了。前面提到，医美行业的上一发展阶段中，黑医美为整个市场笼罩一股“整容后遗症”。因此，近年来消费端对供给端的信息筛选更严格，互联网医美平台在此间崛起，一起崛起的还有大型医疗/医美机构的话语权：即便是爱美人士也逃不过一句“谨遵医嘱”，这四个字同样是敷尔佳的出圈真言。无论是创始人早期的医药代表经历，还是前身所在的华信药业的行业背景，都透露着敷尔佳若隐若现的医疗机构资源。正如其在招股书说的那样“公司是最早利用经销模式将医用敷料产品从公立医院销售推广到院外医疗机构、美容机构、连锁零售药店等终端渠道的企业。”过去三年其线下渠道收入占比为70.92%、63.77%和59.38%，在行业中一骑绝尘。更妙的是，医美面膜的使用建议里还藏着品牌高复购的秘密。传统面膜的建议使用周期是2-3片/周，猪精女孩甚至可以1片/周，甚至1片/2周。而医美面膜的使用建议是轻医美项目后，首周1片/天，次周2-3片/周……反映到市场可以看到2017年-2021年轻医美市场年复合增长率是24.9%，医美面膜的年复合增长率却高达86.3%。高定价+强渠道+高复购的精巧商业模式下，敷尔佳一手超高毛利率（83.08%），一手消费者早期心智（市占率*，17.5%），如愿成为医美面膜*股。02信息差与供给红利被抹平，暴利故事终将老去可以说，预期是商业叙事的开始，一旦在消费者心中种下种子，其产生的影响将十分深远。然而，当消费市场对商品的关联了解增多，过去?：磺宓亩ㄒ褰涞煤诎追置?，同样日渐清晰的，还有商品的本质。随着药监局对医用敷料的监管政策先后落地，医美面膜的宣传概念开始从市场上消失，取而代之的是医用敷料的统一称谓与清晰明了的监管要求。图：我国对医用敷料的监管，来源：市场监管总局，整理锦缎研究院根据敷尔佳招股书，其大单品医用透明质酸修复贴系行业*批获准上市的透明质酸钠成分的Ⅱ类医用敷料贴类产品。如今相关监管政策完善至今两年有余，巨子生物、安德普泰、创尔生物、贝泰妮、华熙生物、奥园美谷等医疗器械生产企业先后入局，敷尔佳所拥有的的医疗器械证这一先发壁垒正被打散。随着市场成熟度提高，目前有两个明确的信号值得关注：供给端：医用敷料不再仅仅依赖单一的线下渠道，可复美（巨子生物）等品牌着力于线上渠道建设，在市场增量中博得属于自己的一片天地。供给方放量的结果是产品的价格竞争，公开数据来看头部如敷尔佳也不能幸免，2021年至2022年其医用敷料产品单价从49.58元/盒降到47.41元/盒。需求端：消费者不再局限地选择单一品牌，直观的数据是拉新与维护成本变高，以敷尔佳为例，虽然营销费用逐年增加，但2022年开始客户总数量（280.76万人）与复购客户数量（103.35万人）较去年（285.28万，104.53万）都在微降趋势中。供需市场的变化表明：两个市场间的信息差正在缩小，附着于其上的高溢价开始动摇。我们认为，医用敷料后半场信息透明化将推动其回归面膜*性。即从比概念、比价格、比时效，再到销售渠道的全面建设，怎么让消费者在场景中拥有实实在在的“获得感”，是如今医用敷料甚至面膜行业的主要课题。值得参考的是历史更长的传统面膜的发展历程。往远了说公元前30年古埃及艳后将鸡蛋清敷在脸上，中国唐朝杨贵妃用珍珠、玉、人参等珍贵材料研磨成细粉，调和成膏状敷于脸上；往近了说，1993年SK-II首次推出无纺布贴片式面膜，1998年中国引进贴片面膜，开辟了中国面膜市场新天地……图：2022年抖音贴片面膜销量榜TOP10，来源：电商平台数据辗转数十年，面膜已经从贵妇专属变成了普罗大众的凑单必选。即便是美业发展滞后的中国，2023年面膜市场渗透率也已达到59%，更重要的是，当面膜故事由新变旧，单价不足2元的产品也能拥有丰富的配方表。不仅仅是期待敷面20分钟就能起到抗衰、保湿等诸多功效的面膜产品，短平快的医美项目、维护轻医美项目效果的医用敷料，发展的底层逻辑都是消费者不想忍耐传统护肤品的后验性，进而期待大力出奇迹的新鲜故事，以获取即时满足。因此，每当一个新品类出现，在广告与疗效的时间差里，供需双方都会就预期值不断角力：供给方通过拉高预期值获得高溢价，需求方通过打散信息差回归理性。但最后，一如传统面膜，新品类的产品价格最终将回落到合理水平。我们认为，医用敷料产品在接下来的发展中产品均价会越来越低，行业龙头之间的并购、转型动作将愈来愈频繁。以史为鉴，足够多样的原料为研究美业发展提供了充足的案例，虽然前期寄托了消费者极高的预期值，但最终行业终将迎来疗效验收期的审判，其结果无外有二：一种是行之有效，随后供给市场迅速膨胀，价格缓慢降低，比如A醇、玻色因等；另一种行之无效，很快便被市场遗忘，成为时代的眼泪，价格体系轰然倒塌。在这个以刺激多巴胺为愿景的行业里，当预期值没有被继续拉高，就等同于降低了预期值，医用敷料的故事终将老去，当神秘感消失，产品的溢价也将被逐步压缩?：炖嗜?，是通过并购在接下来的价格战中提前“增肌”，还是早早转型探寻新的出路，是每个曾经被吹上风口的企业，所必然面临的竞争拷问。从敷尔佳来看，其2022年化妆品收入首次超过医疗器械收入，或许已经做出了选择。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：锦缎授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。台积电，万亿晶体管

正文 如果4.9分餐厅欺骗了你 送您一碟菜，给您加个项目，帮您打包份点心......满意的话，可以帮我们写个好评吗？ 小迪和朋友在周末中午走进商场五楼，根据团购网站的推荐找到小吃快餐榜单*的咖喱蛋包饭餐厅，网购了一张双人套餐券。这家餐厅以4.7的高分和第二名拉开0.4分的距离，在这座二线城市显得格外热门。这些年，跟着榜单选餐厅早已是他和朋友间默认的吃饭法则：尽管这些餐厅有时实至名归，有时令人大跌眼镜。但像小迪这样缺乏社会关系和经验积累，又喜欢追赶消费热度的00后，需要依赖网络平台来探索周边的餐饮服务，在有限支出内将消费价值*化。但过度信任网络榜单，也意味着被欺骗、操纵的风险。两人端着餐盘坐下，店主立刻送上一人一份的小贴纸、炸货和凉菜：“满意的话，请在平台上给我们一个好评吧？”笑容还挂在脸上，小迪只吃了一口就为难起来：“腥味和齁咸的酱汁搅在一起，这怎么会是日式蛋包饭。”抬头看看柜台里的店主，笑容可掬，正向两人点头示意。小迪偷偷叹气：“好难吃啊，可还是要给好评。”看着评论区清一色的好评，他也违心贡献出了自己的一条：“毕竟人家送了我们小礼品，不给......不太好吧。”几天后，小迪又经过这家店铺，回想起当时的口味，他打开软件删掉了当时写下的图文好评：“不给差评就行了，好评真的打不出手。”靠着运营手段刷出来的高分店铺，在最近正在被年轻人抛弃——“3.5分店铺”登上本月的热搜，人们不再单纯地信任虚高评分的店铺和平台评价体系，而是选择回归生活的经验，相信那些经营多年、“自动”建立口碑的老店，尽管它在各类美食评分App的评分只有3.5。去哪里寻找靠谱的“中国米其林”？从小迪的犹豫可以看出，商家的小馈赠对提高自家店铺评分确有帮助：送菜、免费美甲洗发、舞蹈和礼物......为了在餐饮评价平台获得更多曝光，商户们将热情好客的营商之道放到*，还用上一些笨办法。一位餐饮从业者透露，其会在午市过后发动员工一起给顾客打电话，请求其写条好评。在服务行业最原始的交易场景里，不论一家店是“价格刺客”、“海底捞服务”还是“东北币汇率”，已经完成体验的顾客都只能乖乖买单。在选择较少和反馈体系缺失的情况下，曾经的消费者只能被动开盲盒。过去20年，各类打分App和社交媒体平台给消费者带来了更多表达空间，让消费者有机会根据量化打分去选择餐饮服务。但从送礼品到付费刷分，各大团购、点评和社交媒体正逐渐转变为商户们争夺曝光度的营销平台，面对类似的高评分，消费者似乎又回到了以往的混沌状态。同时，业界也有一些操作显得急功近利：第三方代运营公司打来电话，劝说商家们设置霸王餐名额（见刺猬公社往期文章），还提供刷单刷好评删差评服务；更隐蔽的水军伪装成真实消费者，潜入评论区为金主赚吆喝。《反不正当竞争法》第二章第八条有着明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。由此可见，前述行为大多都已经涉嫌违法。而在这场愈演愈烈的刷分车轮战中，像小迪这样违心写下点评的消费者脱不了干系——是多方的利益纠葛共同促成了今天这种评分虚高的局面。而一些决心从中抽身，不再配合的老饕也总结出了一套平台消费经：避开：带有长篇文字和精美图片评论的新店——未经过市场大面积验证的高分店铺要观望一下；分数接近5分的连锁品牌店——这类店铺不会出错，但也不会惊艳；筛选：在众多好评中反向查看差评——如果出现卫生问题则直接pass，如果是出现服务态度或上菜慢等问题，则可以尝试前往；集中出现的好评没有参考价值——它们往往来自水军和付费达人；着重看：专程前往、多次来、介绍给朋友等回头客评论；*：商圈附近位置的多年老店——能在竞争激烈的高租金地段生存，一定有它的实力；3.5-4.3分的老店——这些往往是没有刷分、踏实做生意的店铺；没有上团购套餐的稍高分店铺——这往往意味着其本身客源已经充足，不愿再给平台抽利；评论数量适中、文字中肯、图片不那么精美的店。?还有一些更加资深的食客厌倦了套路，选择不再循着点评攻略吃饭。93年的郭阳在互联网行业深耕10年，他坦言，相比于复杂莫测的网络推荐，朋友同事验证过的店铺更值得选择：“无论是小红书的集合、大众点评的高分还是抖音刷到的视频，现在我都一概不看。”熟悉互联网平台玩法的郭阳认为，适度的刷分和推流行为是平台重要的营收部分，也是商家应对市场竞争的合理营销手段。但如果平台缺少跟进的筛选和监管手段，使资本投入彻底左右商家排名的高低，那么平台也将逐渐丧失用户的信任。最差的结果是用户逐渐离场——留下平台、商户和达人做自嗨式的营销游戏。不花钱的“3分店”，折射新老店铺的流量焦虑在局内人看来，点评平台上的营销已经进入深水区；而一些商家还在排队等待入场，对他们来说，登陆平台意味着新的生意增量。李海泉的按摩店原本开在社区里，1间店，4张床，4个技师，没上平台，也没有招牌。由于技师们按摩技术高，积累下了大量回头客?？驮闯渥愕男〉暝诿挥姓信频那榭鱿?，稳稳当当开了5年。但从2020年起，店铺两次搬迁，尽管新旧店铺距离不足1千米，但生意明显下滑：“许多老客人都找丢了”。2023年2月，这家5年老店终于决定入驻大众点评，上架10种按摩团购套餐，希望能靠平台来增加客源。顾客还没上门，抖音、快手、第三方店铺代运营的电话已经接踵而至：“你的评分不高，要不要试试其他平台？要不要试试我们帮你运营？”考虑到较高的抽点金额，李海泉一一拒绝。对于一个按摩师来说，他信奉好的技术和服务，上架团购平台已经足够，不愿让营销过度侵占自己的生意。在大众点评上搜索“推拿”关键词，最火的几家评分在4.8以上，要翻几页才能找到李海泉的店铺?：苊飨?，对于陌生客源来说，这间按摩店在分数、可参考评价和价格上都不具备竞争优势。“我们也担心客流不足问题，每次有团购到店的顾客，我们都会送一两个项目或者膏药，希望他们能给我们多写写点评。但是这东西你也没办法强迫顾客。而且，有的顾客年纪比较大，根本就不用大众点评，你怎么办？”轻言细语的请求无法换来客户在平台上的支持，李海泉又不愿将店内的利润抽出来去做刷分或设免费体验名额。上线10个月，至今，他的大众点评店铺评分还是3.9，仅有49条评论。尽管担忧客源，但李海泉有底气通过按摩技术将新客转变为回头客，因此尚能维系生意?？稍诶詈Ｈ牡灼澈?，还有一些难以忽视的因素：例如他的店铺开在地铁口第三家，同时又是小区底商，在积累回头客的同时还能带来自然客流。而更多选址不佳、没有自然客流、缺少知名度的店铺，正争先恐后在运营上动脑筋：“如果你是一家开在偏僻地方的新店，要怎么让顾客知道你开业了？怎么能信任你，还来消费？没有前面的评价和评分做铺垫，网络新客是不愿意来的。特别是在同品类商家很多的情况下，你要怎么杀出重围，站在顾客的面前？”一位餐饮从业者这样解释自己刷分的逻辑。目前，市场上的刷分营销大致分为两种规模，一种是由总部营销中心操盘的连锁品牌商铺，动辄拿出几十万的营销费用；另一种则是个体商户：给多少钱办多少事，一般投入也在1-2万左右。除此之外，对于商户来说，其焦虑的已经不单是对手夺走的客流，还有如何选择营销平台的问题。美团点评——通过排名评分吸引顾客；还是抖音直播团购？——通过直播短视频的内容和低价拉动单量；还是快手、小红书？当四家巨头闻声而动，营销讲师们又各个自说自话，最终能够吸引商铺们入局的，还是流量给生意带来的可能。而在所有的策略里，营销最终都要回到商家本身的实力——花钱刷分营销只能捧出网红，只有商家自己才能做出长红店铺。拒绝刷分的“野生”店铺，如何活下去在众多商家为了流量头疼焦虑的时候，还有一些看似是“老古板”的低分店铺在闷声发财，这其中有运气，有实力，也有策略使然。广西柳州的李娟最近忙得晕头转向。大学生特种兵旅行在今年带火了这里的餐饮服务业，也带火了她的小店。这是一家开在网红菜市场里的点心坊，不知道是哪个大学生*次将她的店铺写进了小红书笔记。如今在小红书上搜索柳州攻略，她的店总是位列其中。百思不得其解的李娟眼见自家店铺排起长龙，又新招了两个助手，生意达到了饱和甚至是超负荷状态。其他平台地推和代运营的电话也一个一个打过来，她一一拒绝：“我们家小红书很火的，自己找过来的客户都那么多，所以其他平台都不考虑上。上了还要抽点，我们做生意做得好好的，干嘛要多此一举？”她认为，自己的经历充分说明：当商户提供了足够优质的味道或服务，自然会收获越来越多的客流?：颖崩确坏南爻抢?，周晓庆的旋转自助麻辣烫也在没有付费刷分营销的情况下，生意日渐上升。但他认为，所有的好生意都不是单有味道或服务就能制胜，酒香也怕巷子深——不愿付费的他，自己总结出了一套生意营销策略：首先，对一家实体店铺来说，选址永远是最重要的。周晓庆的店铺选在餐饮一条街，周边聚集了杨国福、张亮这样的品牌店和诸多小店。“这么多麻辣烫在这里扎堆，来这里都默认是来吃麻辣烫的，首先就保证了客流量。”其次则是店铺的差异化、即记忆点。“在周围都是称斤麻辣烫的情况下，再开一家传统麻辣烫肯定一做一个死。”他以洗发水举例，飘柔定位柔顺、海飞丝定位去屑、霸王定位防脱：“我的店也是一样。别人称斤我就自助，别人煮汤，我就做口味锅底。”确立好了自家店铺的主营业务，周晓庆认为，价格也是生意的决定性因素。在这里，居民消费水平普遍较低，加之位于麻辣烫一条街上，就更要拿出有竞争力的价格。“过去可能是一天挣1块，现在2天挣一块。”在周边麻辣烫客单价普遍位于30-50的情况下，他将客单价定在28元无限畅吃，同时不断优化食材供应商，找到源头商家，同时提升食材更新频率：“在消费降级的趋势下，就要做这种*性价比的餐饮才能撕开市场的一个口子。”实惠的价格为他带来了显著的客流：“只要客户进店，还会有很多销售机会，例如饮料等。这些产品的利润在5成左右。”放低了价格，吸引了客流，周晓庆还严格控制店内的人工——这是餐饮成本的大头?？?8个月来，店里加他一共只有2名员工。“传统一家麻辣烫店要4-6人，如果做外卖还需要更多人手。现在我2个人就能做一家店，同时砍掉比较麻烦的外卖业务。这样在11月淡季的情况下，我们家还能保本，国庆之前，我们每天的营业额在2000左右，纯利在35%左右，月净利润在1.8W左右。”当被问及营销支出时，周晓庆坦言：“我的投入是0。”“招牌刚挂上去，探店达人就找到过我。他们拍一条宣传视频要2-3千元，投在3-5个账号上，还要拿我10-15%的佣金。”除此之外，美团点评和快手的地推也都曾找上门来，周晓庆全部拒绝。“所有的代运营营销都是在利用人性的弱点——懒来挣钱，这些东西自己花心思研究一下*可以。所以我不在任何平台做付费营销，all in个人IP。”在一位餐饮营销研究者眼里，他踩中了许多实体经营者的目的地——“讲故事、塑造老板IP”。在0投入的情况下，周晓庆从试营业开始就在短视频平台每天上传店内环境、出镜讲述的视频，一天平均发布3条，最多时可以发到6条。这让他在本地客户里小有名气。到了开业首日，慕名而来的顾客将他的营业额抬到了3900元。这之后，周晓庆一直留意积攒自己的“私域流量”。他在店里的桌子、墙上贴了引导二维码，以“放半价免单券、更新菜品”为名将顾客引流到自己的微信群里。如今他的“私域顾客”已有1000多人。另一边，据周晓庆统计，他店里的新客有80%都是来自短视频平台：“一些顾客不吃饭，也要来店里看看我，和我打声招呼。”庞大的私域客户和短视频平台甚至帮他化解了一次舆论危机。作为从点评体系出逃的商家之一，周晓庆不再纠结于评分给自己带来的压力和焦虑：“不在意就不会被裹挟。”他从短视频平台找到了新的生存之道。他提起曾看到的一条客户评论：“不要太过依赖网站给打的评分，要亲自去试一试。” 【本文由投资界合作伙伴刺猬公社授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。新消费的生与死：价格战、拼加盟、保利润