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正文 「大女主」不是女性观众的公共梦境 大女主不是国产剧女性角色的终极答案，也不应该被塑造成所有女性的公共梦境。 85花与大女主剧的连续剧，至今都没完结。复出后只贡献了一部4.4分的大女主剧《燕云台》、让事业粉着急了好几年的唐嫣，终于带着准备多年的《繁花》重新亮相；今年因为《风吹半夏》未能获得白玉兰奖的赵丽颖，几年前还在《花千骨》和《楚乔传》打转；十多年前在《步步惊心》里演大女主的刘诗诗，在刚刚收官的《一念关山》里同样陷入“大女主风波”。转眼几年过去，作为一种类型的大女主剧已然成为历史，但“大女主”这个定义却没有随之消逝，而是从古装大IP的壳子中跳出来，入侵到国产剧的千家万户，甚至流向隔壁TVB和海外剧集，成为正当红的女性角色模板。《新闻女王》里的“Man姐”，《后翼弃兵》的贝丝·哈蒙，都是网友盖过章的“大女主”。在微博搜索关键词“大女主”，被点名的角色没有一百也有几十。就连最近播的现偶剧《脱轨》里，从富家千金意外穿越成普通女孩的“江晓媛”，也因为坚韧不服输的奋斗经历，被冠以大女主之称。“大女主”的语义一直处在不断变化的过程中。不同的时代，会诞生不同样貌的大女主，而她们共同反映的，则是女性观众对于女性的期待。只不过，当这些期待汇总并外显到国产剧的女性角色中时，她们大多都被削掉了枝叶，呈现出千篇一律的形象。或许，比起所谓的“大女主”，始终稀缺的仍是足够丰满的女性角色，是那些未被影视作品探索和呈现出来的女性魅力，而不是以“独立女性”为名、内里却千篇一律的糖衣炮弹。01 人人都是“大女主”“大女主剧”的诞生，乘着IP的热潮，绑定着“古偶”的标签?？艄纭鞍僖谑贝钡墓丶?，正是2015年播出、赵丽颖主演的《花千骨》。此后两年间，大女主剧在市场上几乎呈泛滥之势，仅2017年就有超过20部播出或立项。随着资本的退潮，大IP的黄金时代很快成为历史，作为伴生标签的“大女主剧”自然也随之而淡出观众视野。更重要的原因或许是，观众们在短短几年内的套路化大女主剧中，逐渐参透了其外表下乏善可陈的内核。当时“大女主剧”的通用定义，是以古装剧为载体、以单一女性角色为轴心展开故事。但在制度森严的古代设定中，即便是被称为反套路爽剧、以女性CP为卖点的《延禧攻略》，核心仍然脱离不了男性凝视的古装剧躯壳。这类大女主叙事，显然骗不了新一代的女性观众。不过，被淘汰的只是那个时代的“大女主剧”，而非“大女主”这个标签。或者说，在“大女主剧”成为剧集类型的固有名词之后几年，“独立女性”或“30+女性”的标签，短暂地代替了原本“大女主”的语义功能。如今的大女主，无关于角色戏份的多少，也无关于番位，即便女主是恋爱脑，只要女二号有此魄力，依然能拥有大女主的名号。《新闻女王》里最热衷于搞事业的张家妍，因为面对未婚夫抛出的家庭事业选择题时坚定地反问“你说呢？”，在人设崩塌前被奉为“TVB型大女主”；《卿卿日常》里最接近“大女主”的角色，是被迫嫁给六少主、一心只想回金川成就一番事业的金川郡主元英。哪怕是困在家庭和婚姻中，也能诞生“大女主”。曾经是“小妞代言人”的白百合，在《我们的婚姻》里贡献了“我为什么非要在沉迷打游戏的男的和出轨的男的里选一个啊”的独立女性金句，又转头在《骄阳伴我》里演起了雷厉风行的女导演；《玫瑰之战》里的袁泉，和前夫离婚后，在职场上拥有了自己的人生第二春。比起底层逻辑仍然离不开婚恋的家庭情感都市剧，在更垂直的职场剧中，“大女主”无疑展现了更有魅力的一面：《关于唐医生的一切》中，女主角的专业水平吊打科室内一众男医生；赵丽颖主演的《风吹半夏》，讲述了白手起家的“创业神话”。过去的经典作品和角色，也被拿出来按照大女主的标准重新评价。其中*代表性的是《粉红女郎》里象征着人间清醒的万人迷，婚恋观*国产剧三十年；今年7月，《爱情公寓》里的宛瑜上了微博热搜，为了追求自己的梦想而拒绝展博求婚，独自离开爱情公寓的宛瑜，成了妥妥的现代大女主，观众们纷纷表示：“时隔多年终于理解了宛瑜。”简而言之，现在观众们爱看的，不是为了男人哭哭啼啼的小女孩，而是热衷于搞事业的女强人。在此基础上，永远精致的妆容和造型是能体现职场地位的标配，“手撕渣男”和“藐视爱情”的魄力又能生动诠释“独美”的大女主光环，如果还能在职场上斗倒几个男人，再时不时地输出一些独立女性金句，便将立于大女主界的不败之地。与过去总是处于弱势和依附地位的女性角色不同，新时代的“大女主”们，所呈现出的形象大都是强悍而有能力的。但当这种形象成为“可被描述”的标签时，就从具备文化价值的先锋精神承载者，降级为消费工业中的流水线产品。关于大女主，戴锦华有一句经典的结论：“她们的统治逻辑，战而胜之的逻辑，基本是对男性逻辑的复刻。”在她看来，如今的女皇帝、女主管，是过去男性们的倒转，只是多了一些美丽的女性形象。而当“大女主”真的开始统治国产剧时，那些真正的女性们，又掉入了真空。02 大女主的困局《一念关山》里，刘诗诗饰演的女主“任如意”武力值和智商双双在线，是当之无愧的大女主，但只要涉及到和男主“宁远舟”的感情戏时，就会瞬间“降智”，这种“既先锋又封建，时而恋爱脑时而人间清醒”的割裂感，是如今不少国产剧“大女主”的现状。如今舆论场*讨论的话题之一，就是“xxx（某角色）算不算大女主”，从最近的“任如意”到过往的一些经典角色，都被拉出来讨论过。就连台偶经典《恶作剧之吻》里的袁湘琴，也因为“锲而不舍地追求爱情”，被一些人认为“有大女主的特质”。“大女主”仿佛已经成为国产剧女性角色的“天花板”，而那些与大女主背道而驰的，就会被踩到地下。今年备受争议的女性角色，《我的人间烟火》里因为一碗白粥感动落泪的恋爱脑晚期许沁，和《以爱为营》里尽力标榜专业性却靠美貌行走江湖的郑书意，都是大女主的反面。不过，这也成为如今“大女主”的困局：她成为观众看待女性角色的一种视角，甚至是一种审判，一旦人设在剧情发展过程中，出现不符合期待的部分（大多与她们处理爱情的态度有关），就会面临舆论之困，比如陷入爱河的“任如意”，和半路杀出一个白月光的“文慧心”。“大女主”们的困局，仍然要归咎于其创作的模板化：没有女性主义的内核，却沿着观众对女性角色的表面期待而诞生的角色，自然漏洞百出，摇摆不定。《一路朝阳》的女主李慕嘉，一面享受着男性提供的社会资源，一面标榜自己“只想要爱情”，根本原因还是她没有建立起一套让观众信服的自我价值观。《好事成双》里的女主角“林双”，出场后接连上演了智斗渣男、策反小三、重回职场、创业成功四部曲，表面上看是离开婚姻的独立女性勇敢追求新的人生，不再囿于锅碗瓢盆和柴米油盐，内里却还是老一套，没有成功男性的帮助就寸步难行。真伪大女主之争仍然在舆论场盛行，《一念关山》的男女主之争，把“大女主中国特产”的词条送上热搜。“女主强，男主就得更强”的叙事模式，仍然是如今大女主们所面临的集体困境。03 大女主不是神奇女侠将某个角色类型标签化，是便于创作、也利于舆论场讨论的方式。但必须承认，让人印象深刻的女性角色，并不都是大女主。今年年初人气最高的女性角色，是《狂飙》里的大嫂“高叶”。显然，她并不符合主流舆论对大女主的定义。国产剧偏好刻画的女性角色，在这些年来发生了较大的转向。过去，“小白花”是流行人设，女主角们清一色地单纯无公害，用真善美感化霸道总裁。而这两年，“大女主”的风潮刮起后，女性们又开始在职场上叱咤风云，穿精致的职业套装，再谈个招之即来的年下男友。大女主是必然的趋势，也是对舆论的迎合。而将女性观众的幻想与期待，单一化地投射到影视作品中而诞生的大女主们，似乎不再面临真实生活中女性们的困境。过分*的荧幕形象，总会带来对现实的失望。在对女性角色的塑造上，无论是回避脆弱和敏感的一面，还是刻意放大职业能力、标榜独身主义，本质都是一种想象力的回缩：只有在职场上拼杀才配称为独立女性，追求爱情的则统一被打成鄙视链底层。职场就是女性们人生价值的*体现吗？台剧《此时此刻》里有一个故事，女主是一位在工作中很有拼劲的女性，因为生育不得不回归家庭，男主则对工作完全不感冒，反而喜欢在家操持家务、做饭和陪孩子玩。解决家庭定位和社会框架的错位后，女主重回职场，但二人仍然要面临各种问题，比如父母的不理解，外界对“男主内”的批判等等——成为大女主不是终点，解决这些客观存在的现实问题，同样要花不少时间。表面上看，影视作品为舆论场源源不断地提供“可被讨论”的女性角色，已经算是国产剧的进步，因为更早之前，国产剧里大多数的女性角色甚至不值一提。但正如戴锦华所言，在社会生活中如此活跃的女性们，在影视中仍然被框在家庭、婚恋等特定领域中，很少获得“社会性的呈现”。或许我们更期待看到的，不是千篇一律的成功形象，而是让观众看到，世界上有无数种“正确”的活法，每一种都具备无限的想象空间。《俗女养成记》里的陈嘉玲，一个普通到庸俗的、和大女主完全不沾边的女性，也有勇气回到台南，开启自己不那么*的人生下半场。大女主不是国产剧女性角色的*答案，也不应该被塑造成所有女性的公共梦境。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：毒眸授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。长沙一支县级母基金设立，30亿

正文 美妆变天了 风水轮流转。当车头掉转至逐渐强大起来的中国美妆品牌时，不管是收购还是瘦身，这是本土美妆集团在国际巨头的围剿中杀出一条血路的良好机会。 随着三季报陆续出炉、双11落下帷幕，美妆行业发生明显变化。国际美妆大牌曾经自带的光环有些消退。今年双11期间，在天猫、抖音双11TOP10中日韩系美妆均未上榜，尤其是资生堂，第三季度资生堂的净销售额和核心经营利润直接双降；国际大牌雅诗兰黛的财报更是“惨淡”，已达五季度净销售额、净利润双下滑。雅诗兰黛的小棕瓶卖了41年，宝洁旗下SK-II神仙水卖了43年，宝洁旗下资生堂红腰子卖了150年。如今，这些传统明星爆品，在三季报中已成“拖累”。与雅诗兰黛、资生堂等国际大牌落寞形成鲜明对比的是国货美妆的强势崛起。今年前三季度，珀莱雅首次超过“常年稳坐*宝座”的上海家化，夺下了国货美妆企业营收TOP1；还历史性地超越了海外巨头欧莱雅，成功夺得双11美妆销售冠军。从珀莱雅的脱胎换骨中，剁椒关注到了一些品牌营销投放和玩法侧的新变化，比如，剧情种草成为品牌的投放大笔预算的新红利场域。高增长的队伍也在悄然生变。主要体现在国产美妆品牌，珀莱雅旗下的彩棠、逸仙电商旗下的Galénic法国科兰黎、EVE LOM 伊芙珑及DR.WU达尔肤、巨子生物旗下的可复美增长都十分迅猛。以可复美为例，在天猫渠道从去年的3亿元增长至5.2亿元，增速高达74%，是TOP40品牌里增速最快的品牌，双11期间，抖音销售额也超过2亿元，位居国货品牌TOP3。显然，对于美妆行业来说，海外大牌垄断国内美妆市场的格局已不复存在，不管是新爆品、新玩法、新商业逻辑，都迎来一轮大洗牌。 01 营销：从依赖超头到下探垂类、中腰部达人，剧情种草成新蓝海“砸钱做营销”一直是美妆行业的重头戏，从头部国货美妆的财报可以看出，普遍每年至少拿出四成以上的营收砸在销售费用上。今年前三季度，珀莱雅的销售费用继续保持高位，为22.71亿元，占营收43.27%；逸仙电商的销售费用率甚至达到65.8%，而销售的主要阵地就是线上。不过，随着流量、达人直播以及营销成本不断走高，美妆品牌开始由头部主播直播间分流至坑位成本低、增长空间高的腰部主播、垂类主播，还打造出了“剧情种草”等广告投放新场域。一方面是直播带货渠道，从依赖李佳琦等超头达播到下探搭搭、骆王宇等垂类以及中腰部主播，同时重点转品牌自播。要知道，达播撑起高GMV的背后是品牌毛利率的下降。达人容易一边会要求品牌给出相对于其他渠道更低的折扣，一边也会要求更高的坑位费。据珀莱雅相关负责人透露，坑位费通常会占销售额的30-40%。从今年开始，在达播层面，珀莱雅*个转变是开始合作粉丝量较小的垂类达人，新抖数据显示，双11大促期间（截至11月13日），一共有1169位达人关联珀莱雅抖音小店产品，其中粉丝量1万以下的达人数量居多，占比47%，多为美妆腰部达人。第二个转变是，在合作不同达人开播期间，珀莱雅抖音小店会上架达人各自专属的带货链接，并在sku组合与赠品数量上进行区分，以满足达人为粉丝带来的福利需求，以及避开同一个sku的*价问题。同时，珀莱雅调节自播和达播的比例，强化自播，弱化达播。根据蝉魔方统计，珀莱雅的品牌自播和店播由2021年的54%增至2023年的61%，已经超过达播。另一方面是美妆营销投放随着流量、热点产生变化，目光开始转向“剧情种草”等新内容红利形式。之前的多年里，美妆营销的大量预算在热搜、小红书种草笔记和短视频的效果广告中，以竞价付费方式获取流量，快速看到广告转化结果。但随着品牌对红人争夺进入白热化，在营销端*的红利期越来越短，尤其最近一两年，美妆品牌在小红书、抖音等平台上广告投放的ROI明显降低，开始寻求新流量红利。“现在剧情种草还属于红利早期，区别于美垂达人挂车的短视频种草，剧情种草不再是拆箱、上脸录测评视频，收割对美妆感兴趣的定向用户，而是结合剧情挖掘新增量用户，即对品牌认知度浅的用户。”抖音DP、爱拍内容科技CEO黑牛告诉剁主，剧情种草的制作预算不是品牌投放的新营销预算，而是从原有的种草预算中划出来的，其实有的剧制作成本只有几十万，成本远远低于其他营销渠道。这一成功模式的跑出最初来自于韩束（港股上美股份旗下品牌，未披露三季报）。今年上半年，韩束冠名的3部品牌定制短剧在抖音爆火，播放量共计为30.6亿?：巴斗诺闹踩肫毓獾墓页稻?：“这是韩束XX产品，功能有XX适合送给妈妈。”达人会着重于产品功效的讲解，爆量难度大；而品牌定制短剧是走“种草”逻辑的新内容形式：强拉新、高转化、高复投。比如韩束和抖音红人姜十七合作推出的《以成长来装束》，讲述了女主一路逆袭成为韩束品牌主管的故事。多剧集的连续性种草，按照抖音的算法和规则，只要一个用户看过一集姜十七为韩束定制的短剧，那这个用户就会被平台归类到贴着韩束标签的A3人群里去，再通过系统推荐或品牌推流的方式进入到品牌的自播直播间。这部为打工人量身定制的爽剧收获了超过 6 亿的播放量，“自播+达播”组成的“日不落”韩束旗舰店直播间承接流量。今年 3 月韩束自播直播间GMV破亿，直接登顶品牌自播销量榜榜首。据上美股份财报显示，上半年韩束主打抗老功效的红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为150+万套。另一部爆火的种草短剧是由韩熙贞于去年10月，在快手平台上冠名的微短剧《破浪》，以已婚育的30+女性重回职场为故事主线。每集内容都涵盖了一个职场女性困境的探讨，比如*集是“选择做家庭主妇的你们，后悔了吗”、第五集则是“初入职场就遭人非议”，最终被吸引的用户会被归到快手的R3人群里。珀莱雅双11前推出品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》播放总量超过2.3亿。丸美、倩碧等多个品牌都在做短剧营销，偏好选择情感类内容，对应美妆护肤的女性受众。值得注意的是，单集定制的剧情种草达人正在抢占美垂达人短视频开箱种草的生意。其背后逻辑在于，美垂达人对应核心用户层，更适合品牌做新品推广，而剧情类种草达人，主打产品和场景、剧情的结合，非常适合推大单品和大爆品，拓展新增量用户，尤其在下沉市场。不过，在韩束、珀莱雅后，种草剧这套公式还能持续多久？关键还在于内容的优劣以及市场的监管。但从美妆品牌的投放思路来看，押注头部主播、内卷红人已经是旧玩法，内容种草带来的高性价比的流量成为了投放的新标准。02 产品：国产新爆品代替国际大牌传统爆品一项调查显示，在2020年，Z 世代购买护肤品国外品牌 TOP5 为：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂和SK-II。如今，这些经典爆品正在中国市场失去光环，取而代之是国产新爆品，如珀莱雅的“早A晚C”，薇诺娜的舒敏保湿特护霜，可复美的胶原棒，夸迪、润百颜的次抛等。今年Q3（截止2023年9月20日）是资生堂过去11个季度中表现最差的一季，在中国区的销售额直接下滑了9%，退居成为第二大市场。双11销量也是十分不佳。抖音2023年双十一美容护肤类目GMV前十品牌榜单未见资生堂身影。在天猫公布的美妆行业双11全周期品牌TOP20成绩单中，资生堂从2020年的第5名下滑至14名，旗下SK-II、肌肤之钥（CPB）分别跌落到第11、第13。SKII的下滑已不是短暂现象，2022财年四季度财报中，宝洁甚至公开表示因为SK-II销售额下滑，在大中华区市场护肤和个护产品有机销售额整体下跌约11%，后续宝洁更是在财报中多次指出SK-II业绩下滑，之后采取“提价”策略，依旧无济于事。深处老化困局的另一国际大牌雅诗兰黛，也陷入增长乏力的泥沼。从2022财年第四季度就开始连续净销售额、净利润双双下滑的雅诗兰黛，今年三季度依然未能重回增长，据雅诗兰黛财报显示，雅诗兰黛第三季度净销售额同比下降10%，净利润同比去年更是大幅下滑超九成，仅为3100万美元(约合人民币2.69亿元)。其中，雅诗兰黛的海蓝之谜、雅诗兰黛的小棕瓶系列也已分别连续三季度、四季度在财报中被点名下滑。有美妆业内人士告诉剁主，其根本在于目前整个美妆市场饱和度在增加，国内品牌快速发展，尤其在今年全网*价的主流舆论中，消费者对于国货品牌关注度高涨，导致国际大牌的传统爆款单品不吃香了。具体到性价比和产品更新迭代上，海外品牌都面对着被国产品牌明星单品代替的尴尬局面。在性价比层面，知名海外品牌的优势都在高端市场，国货品牌主打“大牌平替”，导致在每个价位上，消费者都能在其中找到符合自己肤质和需求的产品。这导致五年前2-300价格段的金字塔中间层更多被海外品牌所占据，但如今国货品牌也占住了大半江山，一致目标是打造生命周期更长的大单品。在产品更新迭代上，譬如资生堂红色蜜露精萃液，被称为“红腰子”，诞生于1897年，百余年来十分佛系，仅升级9次，只靠大促时降价促销。前不久，登上热搜的#资生堂红腰子价格大跳水#话题，几年前50ml售价600元多的“红腰子”，如今300多就能买到，直接让网友对资生堂大牌高端的认知形象破灭。国产品牌则对国内消费者市场变化反应速度非?？?，比如，护肤成分党的崛起，珀莱雅嗅到红利后，推出含有A醇、麦角硫因的红宝石精华和双抗精华，迅速成为明星单品。今年更是持续深化这一策略，中信证券报告显示，2023年前三季度，珀莱雅品牌累计营收占比约80%，营收约为42亿元，其中“红宝石” “双抗” “源力”三大单品系列占总营收的50%，妥妥大单品无疑。贝泰妮旗下的薇诺娜，专研敏感肌，以青刺果油、马齿苋提取物等专利成分奠定了其在敏感肌护理领域的技术地位，有明星单品舒敏保湿特护霜、舒缓保湿精华液。华熙生物则直接完成了多个大单品系列的打造，比如润百颜次抛的三大系列，如修护光损伤系列、修护屏障系列、修护时光系列。上海家化的佰草集也从产品系列分散转向打造四大系列产品线，其中，新太极线的啵啵水单品累计销售额破亿元。尤其值得关注的是可复美，今年凭借重组胶原蛋白的创新点，将玻尿酸次抛升级，加入重组胶原蛋白为核心的修复屏障定位，重点推出胶原棒，在今年面膜销量一般的情况下，成为可复美业绩的主要增长点。要知道，长期以来，可复美背后的巨子生物的毛利率都保持在85%左右的极高水平，这个毛利可直接秒杀2022年贝泰妮（75%）、华熙生物（78%）、珀莱雅（70%）、敷尔佳（83%）等一众同行的毛利率水平。当然，这并不意味着海外美妆品牌在中国市场全无机会，以欧莱雅为例，除了2020年遭受疫情导致营收下滑后，欧莱雅近三年来都在保持高速增长，而今年三季度是其首次前三季度突破300亿欧元。包括了巴黎欧莱雅、美宝莲、NYX等的彩妆线，及卡尼尔、巴黎欧莱雅的护肤线等旗下所有主要品牌和类别均实现了两位数增长。这个双11，欧莱雅旗下出了两个明星单品。一是美系功效护肤品牌修丽可，明星单品色修精华销量达到30W+，一己之力坐上天猫美妆品牌第八。另一单品则是欧莱雅玻色因水乳套装，背后是对消费者的趋势洞察，早期的“成分党”已经进阶到了“配方党”“功效党”，欧莱雅则通过玻色因的发现到升级版玻色因PRO，打造出一个完善的成分故事，让玻色因成为抗老成本的顶流，再次引领行业。在当下美妆市场的语境下，海外品牌不再具备垄断优势，在加剧的竞争中，不断打造大单品的同时，也要调整产品迭代次数，在配方、原料中寻求更深的壁垒，而国货品牌虽然有短期爆款，但产品生命周期往往随市场热点更迭，一定要用好的产品沉淀，要不然经历一轮生命周期，也会被消费市场淘汰。03 一边收购扩张，一边断舍离而从三季度财报和双11的战报中，剁椒也关注到，包括珀莱雅、逸仙电商等品牌，在增长压力和业绩压力下，积极从外部收购吸纳新鲜血液，补足自身短板，要么卷向高端护肤、美妆领域的空白市场，要么跳出内卷，在香氛、护发上寻找红利，获取企业第二增长曲线。最为着急的是“逸仙电商”，彩妆基本盘疲软所带来的亏损压力，终于靠高端护肤板块看了盈利转型的希望。*日记作为逸仙电商的核心品牌，连续多年霸榜天猫彩妆*名，但由于门槛低、可持续性不强且砸钱营销毛利低，声势早已不在，而在今年，三个收购来的海外大牌，正在逐步扭转逸仙电商此前给人留下的“网红品牌”“大牌平替”的印象。事实上，在彩妆赛道上已经抓住所有红利的逸仙电商，很早开始就展开了对护肤的布局。从2019年开始，逸仙电商展开多品牌战略，护肤就是其中关键的部分2020年3月，逸仙电商孵化护肤品牌完子心?。坏蹦甓鹊?0月，逸仙电商又买下高端护肤品牌Galenic；2021年3月其又收购了高端护肤品牌EVE LOM。财报显示，本季度，旗下包括Galénic法国科兰黎、EVE LOM 伊芙珑及DR.WU达尔肤(中国大陆业务)在内的护肤板块已经实现连续六个季度占总营收30%以上的水平，从2021年的4.9%到2023年上半年的近21%，品牌的国内用户规模也已超65万人。这意味着，逸仙电商已经成功打造了在护肤细分领域*的大单品。而以护肤起家的珀莱雅，收购的彩妆品牌“彩棠”，也已经成为集团“第二成长曲线品牌”。珀莱雅在财报中表示，集团旗下美容彩妆类产品第三季度平均售价同比、环比上升的原因，“主要系该类产品中，平均售价较高的彩棠品牌收入占比上升”。今年双11，彩棠代替*日记成为天猫国货彩妆TOP1。事实上，自2019年被珀莱雅股份收购开始，彩棠还只是一个只有“专业化妆师”的品牌，收购之后，珀莱雅便为彩棠提供了系统化的品牌赋能策略，成效显著。被收购的*年，彩棠便推出爆品高光修容盘，品牌实现营收1.21亿元，占珀莱雅美容彩妆类目的26%。之后，彩棠围绕面部彩妆品类陆续推出妆前乳、三色遮瑕、三色修容等大单品，成为今年双11的明星爆品。“现在高端品牌是收购的香饽饽，在品牌收购行为中几乎占据七成，这些品牌本身就拥有研发基因/特色定位，在产品研发、品牌宣传等层面更具针对性和用户粘性，对于本土美妆集团而言显然“助益更大”。美妆业务资深人士向剁椒分析道。这说明，中高端护肤、彩妆的市场前景非?：?，属于红海中的蓝海，而通过收购美妆标的形式，的确是一条高端化布局的*捷径。比如法国护肤品牌Revitacare，自2017年被华熙生物收购后，营收从4620万元增长至2022年的2.57亿元，翻了近5倍，堪称华熙生物的“现金奶牛”。这一成功路径的复制更能从国际大牌的动作中窥见。据聚美丽不完全统计，今年以来国际美妆集团TOP10中已发生21起资本买卖事件。其中，LVMH和雅诗兰黛的火力主要集中在对外投资上。目前LVMH已相继投资了3个高端护肤品牌，和一个中国生物科技公司创健医疗，雅诗兰黛则是在今年首次投资了中国美妆codemint。而在美发、个护、香氛领域，比如看中洗护品类红利，宝洁收购了美发品牌Mielle Organics，补位品牌矩阵；各大美妆巨头对于奢侈小众香水品牌的重视更是显而易见，比收购Aesop的欧莱雅，手握Frederic Malle和Le Labo的雅诗兰黛。扩张的同时，有的品牌更能有效跟进市场变化，果断出售不盈利的劣势板块/品牌，进行断舍离，比如一直在出售品牌瘦身的宝洁，今年出售了认为“偏离了宝洁的核心业务”的AI素颜仪品牌OPTE。巴西美妆巨头Natura Co则是将护肤品牌Aesop伊索卖给了欧莱雅。国内美妆如逸仙电商根据市场变化进行有效瘦身，将逐步淘汰自有品Abby'sChoice（完子心?。┢放?，与三大高端线不同，完子心选属于平价护肤赛道。 风水轮流转。当车头掉转至逐渐强大起来的中国美妆品牌时，不管是收购还是瘦身，这是本土美妆集团在国际巨头的围剿中杀出一条血路的良好机会。 【本文由投资界合作伙伴剁椒TMT授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。「黑榜」占比超50%！发用品为何成违规重灾区？