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正文 拼多多，三拳打倒老师傅 对于谈惯了抓手、赋能、闭环、颗粒度的电商巨头们来说，这种感觉就好像是自己看了一辈子的剑谱，到头来却被一个毛头小子用一通乱棍逼至死角。 北京时间11月29日22点41分，美股拼多多股价涨超4%，市值达到1920亿美元，成功超越阿里（1916亿美元），进位成为美股市值最高的中概股。虽然截至当日收盘，阿里又以微弱的优势重新收复了失地，但是盘中市值被拼多多反超的这一幕，却足以载入中国互联网的史册。在交出了一份堪称“炸裂”的季度财报后，拼多多的崛起已然是无法阻挡，事实上在过去的一两年中，阿里和京东两大巨头都曾对于这个后辈围追堵截，但是却同样只能眼睁睁的看着拼多多这棵小树苗长成参天大树。面对兵临城下的拼多多，阿里员工在内网上表示“此刻难眠”，内部低迷的士气，也引来了马云的罕见回复，但是除了一段?：囟允趾透约喝思佑偷男牧榧μ?，马老师似乎也没给出什么实质性建议。在多数人眼中，后起之秀逆袭昔日的带头大哥，这样的爽文剧情总是格外吸引人眼球。但是对于拼多多成为电商新王，外界的评价却并不热烈。自诞生之初，拼多多就一直与争议相伴，甚至一度成为被调侃和污名化的对象，对于看惯了标榜科技创新和宏大叙事的人们来说，这种缺少动人故事的成长脉络，似乎就少了那么一点精神内核。虽然没有光鲜的叙事结构，但是拼多多的经营方法论已经被其他商业同行们反复琢磨。低价、野路子、群众路线，拼多多用这三通乱拳击倒了老前辈，质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多，正在成为如今电商行业*的成长故事。01 低价打败一切拼多多联席 CEO赵佳臻曾表示：“我们应对竞争的思路一直十分清晰，不看竞争对手做什么，只看消费者需要什么 ”。消费者到底需要什么，拼多多的答案一直都是低价。这个维度的优先级，甚至于超过了产品的质量，品类的丰富度以及物流的时效性等关键性的电商元素。但是客观一点来说，拼多多的*低价策略能够获得成功，也源于其遇到了一个合适的外部环境，一方面是经济下行带来的消费降级，另一方面则是Z世代成为消费主流后，实用消费主义也开始盛行。最近刚流行的一个梗或许能够直观的说明这一切，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，这背后的经济现象是今年国产羽绒服已经卖上7000元高价，但同时拼多多平台单家店铺的军大衣销售额就已经超过10万。甚至在社交平台上，年轻人穿着军大衣上课的视频已经收获了百万点赞，这也无疑引发了更多人的跟风效仿。长期以来，拼多多的“低价”曾与“低质”深度绑定，但是在“百亿补贴”的玩法出现了之后，拼多多的“低质”标签却在被悄悄撕去。而这种奇袭式的创新也迅速引发了竞争对手的效仿，一时间，各大电商平台的“百亿补贴”蔚然成风。行业中并不是没有不同于低价的发展路线，代表人物就是两大电商巨头的二代目，张勇和徐雷。张勇作为天猫的缔造者，曾坚定押注消费升级，而徐雷则认为京东一直要坚持“品质至上”。但从市场和股价的反馈上来看，京东和淘天都已经无力抵挡拼多多的凶猛进击。于是在今年，这两位1号位双双退居二线。不仅在国内，拼多多的低价战略在国际市场同样大杀四方。去年9月，拼多多旗下的跨境电商平台Temu在北美上线，打响了出海*枪，凭借着新用户专属折扣、包邮、1美分商品等服务，Temu在海外迅速刮起风暴，目前已经直接触达40多个国家的消费者。Temu的成功出海，也为拼多多贡献了惊人的营收增量，今年第三季度，拼多多交易服务收入为292亿元，相较去年同期暴涨了315%。02 野路子也是创新拼多多并不是个跟风者，事实上，如果当初做电商选择跟在阿里和京东之后亦步亦趋，那么拼多多也无法成长到现在这个高度。走自己的路，让别人去说。似乎是拼多多一路走来最为真实的写照。尽管在不少传统互联网人看来，拼多多走的多是“野路子”。从最早拼多多在微信生态内做用户裂变，“砍一刀”的模式屡屡被用户诟病，甚至一度让拼多多声名狼藉，但是不可否认的是，这种病毒式的传播，让拼多多以极低的成本完成了初始的用户积累。坊间曾有传言称，当年因为拼多多的这套玩法被微信封得太严重，所以拼多多一口气注册了几百个公众号当作备用，至今在微信内还能搜索到不少当初公众号“砍一刀”的“遗迹”。在回归到正常的用户增长轨道之后，拼多多又创造性的推出“百亿补贴”，并凭借着全网*价买iPhone的噱头，成功从下沉市场攻入了五环内。当短视频开始大量侵占用户的时间之时，拼多多又以极快的速度上线了“多多视频”，他没有选择和淘宝一样慢条斯理的自建内容生态，在供给端通过批量采买和创作者激励，吸引海量内容入驻，在用户侧则通过“刷视频得奖励”的形式留住用户时长。2022年2月，多多视频全面上线，2023年初，用户DAU突破1.5亿，用户时长峰值超过40分钟。从拼多多成长过程中这几次较大的营销动作来看，拼多多的出招似乎并没有什么规律，甚至可以说毫无新意和技术含量。但恰恰就是拼多多的这些“野路子”，不仅让竞争对手难以预料，甚至还不得不反向跟随，比如现在淘系和京东系的电商生态中，好友砍价、百亿补贴商城、刷视频得金币等功能玩法几乎是像素级的复制了拼多多。而拼多多的这些“野路子”也谈不上原创，其无外乎就是拿业内一些曾有过的玩法进行二次创新。但如果以第三者的角度来分析，似乎又难以找到核心的方法论，但恰恰就是每次都能起到抢占用户心智的作用。对于谈惯了抓手、赋能、闭环、颗粒度的电商巨头们来说，这种感觉就好像是自己看了一辈子的剑谱，到头来却被一个毛头小子用一通乱棍逼至死角。03 坚定不移的群众路线拼多多创始人黄峥曾经说过一段很著名的话：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活, 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”这句话或许也表明了拼多多最在意的市场是人口基数更大的小城市和乡镇农村，而非已经接受过电商教育的一二线城市。当然对于平台来说，没有人会不喜欢做大城市客户的生意，这部分的用户普遍受教育程度较高，对于新事物乐于接受，同时对于价格也不过分敏感，消费能力也更强。但是，中国毕竟只有一个上海，但是像安庆这样的三四线城市却有一百多个。让下沉市场的群众也能充分享受到电子商务的快乐与便捷，这或许是拼多多干的最有社会价值的一件事，尽管这中间采取的手段并不太讨人喜欢，甚至在反复利用人性的弱点，但这并不妨碍拼多多能够成为率先走上群众路线的电商平台。而这种用户群体也决定了平台的销售重心，比如3C数码一直是京东赖以起家的类目，服装美妆则是淘系的优势所在，而日用百货和农产品就构成了拼多多的帝国底座。拼多多的群众路线也同样体现在对待商家和用户的不同态度上，平台“支持仅退款”的设定甚至一度滋生了不少专业羊毛党，更是让拼多多的买卖规则饱受争议，但这也并没有影响拼多多继续贯彻这个思路。因为在用户侧来说，这种规则确实在很大程度上保证了自身的权益，尽管也有不怀好意的人在利用这种规则作恶，但在拼多多看来这些只是个例而并非常态。尽管如今来探寻拼多多的成功密码，已然有了些许事后诸葛亮的味道，但是一个肉眼可见的趋势是，拼多多的这些策略和打法，确实正在被越来越多的同行所学习和效仿。也许不久的将来，阿里会再度拉开与拼多多的市值差距，或者与拼多多呈现出交替*的态势，但是这种变化都不会掩盖拼多多市值超过阿里那一刻的历史性意义。在巨头林立的中国互联网江湖中，一家创业公司可以通过几年时间超越带头大哥，对于行业来说，终归是一种富有生机和活力的表现。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：螺旋实验室授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理?：幽舷乱蛔蛞谥?？先向「前辈们」取经

正文 一纸公告引发腾讯网易蒸发近5000亿港元，游戏寒冬冷上加冷 22日中午，国家新闻出版署发布了征求《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）意见的通知。草案中包括“版号有效期一年，不能屯版号”、“不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励”、“不得设置强制对战”、“限制游戏过度使用和高额消费”等等条例。 12月22日，一则公告引发游戏圈和股市震荡。22日中午，国家新闻出版署发布了征求《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）意见的通知。草案中包括“版号有效期一年，不能屯版号”、“不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励”、“不得设置强制对战”、“限制游戏过度使用和高额消费”等等条例。该草案一出，众多上市游戏公司股价应声大跌。截至当日下午四点收盘，网易报每股122港元，跌幅24.60%，*跌幅达27.94%，市值蒸发超1283亿港元，几乎回到了年初时的水平，一天跌完了一年的涨幅；腾讯报每股274港元，跌幅12.35%，*跌幅达15.67%，市值蒸发超3678亿港元。仅这两家公司的市值就蒸发了将近5000亿港元。除了两家巨头公司，其他游戏个股也难逃一跌。包括三七互娱、电魂网络、吉比特、游族网络、*世界、巨人网络、世纪华通等在内的公司均触发跌停机制。虽然仍处于征求意见阶段，但草案对游戏从业者的信心打击是无疑的。一些游戏从业者对36氪表态，他们原本以为在未成年保护措施落实之后，监管层面的负面信号就已经基本释放完毕，但现在看来很可能并没有，而且监管对象还有从未成年玩家向成年玩家扩大的趋势。01草案说了什么？《征求意见稿》共2.3万字，若用腾讯、网易两家公司损失的5000亿市值除以总字数，那么每个字都“价值”2000万元以上，被社交平台上的网民评价为“一字千金”。除却限制未成年人游玩的“常规操作”外，草案中真正引发业内人士担忧的条款，涉及版号、充值、玩法设置、*设置、宣传规范等等方方面面。第十二条【网络游戏审批制度】网络游戏出版和运营单位取得网络游戏批准文件后，应按批准文件要求，自批准文件签发之日起一年内组织游戏出版运营，超期不能出版运营的，应及时向属地省级出版主管部门书面说明理由。2018年至今，国家新闻总署每月发放游戏版号的惯例曾两度长时间打破，令整个行业陷入无预警的等待危机之中。2023年，虽然版号发放再次恢复正常，但数量仍然远低于2017年。新规显然又对版号加上了一层限制，要求游戏公司拿到版号后一年内上线游戏，杜绝了囤积版号的可能。如果该条例通过，原本就稀缺的版号将因为不可长时间囤积而更加关键，成为“卡脖子”的资源。第十八条【限制游戏过度使用和高额消费】网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。网络游戏出版经营单位不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为。所有网络游戏须设置用户充值限额，并在其服务规则中予以公示，对用户非理性消费行为，应进行弹窗警示提醒。设置每日登录奖励已经是游戏产品的常规操作，是保证用户留存的手段。如果新规实施，游戏产品的DAU数据无疑将受到打击。首次充值奖励是培养用户形成消费习惯的手段，连续充值奖励则是诱导用户持续消费的钩子。没有这些工具，游戏的吸金能力会大受打击。而且，新规提议“设置用户充值限额”，证明继杜绝未成年人消费以外，成年人在游戏内的消费也将受到管制。草案中没有说明，限额的红线到底应该划在哪里、由谁来划，以及不同收入水平的人是否能有不同的限额标准。第二十一条【技术测试规范】在获得国家出版主管部门批准出版前，网络游戏运营单位进行网络游戏技术测试的，应确保网络游戏内容符合本办法的相关要求，限额测试用户数不得超过2万，测试用户资料作删档处理。网络游戏运营单位应在每次测试开始前向所在地省级出版主管部门报告测试游戏的名称、范围、测试周期、用户规模，并提供技术测试内容、账号和内容合法承诺书。该条款意味着，原本以公测、内测为由提前开始运营游戏的口子被堵上了，不仅限制人数，并且强行要求删档，游戏公司公测产品的收益将远低于以往，而申报成本却大大增加。第二十七条【随机抽取】网络游戏出版经营单位在提供随机抽取服务时，应对抽取次数、概率作出合理设置，不得诱导网络游戏用户过度消费。同时应为用户提供虚拟道具兑换、使用网络游戏币直接购买等其他获得相同性能虚拟道具和增值服务的方式。*是拉动游戏流水的关键玩法之一，游戏公司通常会将“中等价值”的道具设置为直购，而将“高等价值”的道具设置为*，吸引用户去花费实际更多的成本购买高等道具。倘若为用户提供使用网络游戏币直接购买*道具的方式，那么设置*本身的意义也就不再存在，游戏公司的收入也会因此受到打击。除以上条款外，引发争议的条款还包括：游戏币必须以数字人民币交易、网络游戏直播不得出现高额打赏等等。关于红线在哪里，多高算高额这些问题，草案并没有给出准确的答复，但是提议已经足以引发业界震颤。02有人在坑底，有人已逃离草案发布后，舆论社交平台上有许多声音感叹，字节跳动又一次跑在了时代的前面——本月初，字节直接裁撤了整个游戏业务线，甩掉了被拖累的风险。但就算字节剥离游戏只是“历史的巧合”，游戏行业的收缩也早有端倪。不仅字节，连腾讯这样的游戏巨头也在走向保守。在今年三季度财报发布后，腾讯在电话会议上表示，游戏新作“慢慢放量”会成为常态。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔说：“我们即便在三个月内没什么重要游戏产品发布上市，也能保持比较健康的增长速度。”B站面对的情势也类似。12月13日，B站传出裁撤全部游戏研发业务的消息。虽然公司否认了这种说法，但承认确实已经砍掉了一些正在研发中的项目。CEO陈睿直言，现在已经到年底，今年绝大多数新发的游戏业绩都不及预期。该公司Q3游戏收入下滑了33%。草案发布后，腾讯是*一家正式发出对外回应的公司。腾讯游戏副总裁张巍对36氪表示：自从2021年未保新规发布以来，腾讯一直严格贯彻落实管理要求，目前未成年人的游戏时长和消费数据都处于历史*水平。新的管理办法征求意见稿对于游戏合理的商业模式，运营节奏等关键要素并无本质改变。监管部门本次发布的新版管理办法明确了对行业的支持态度，特别在鼓励精品原创游戏方面给出了指导性意见。腾讯游戏将继续坚持技术创新，文化引领的精品战略，在主管部门的支持下，践行中国游戏产业的高质量发展。除了这份言辞生硬的官方声明之外，36氪注意到，网上流传着一份腾讯IR（投资者关系）发给专业投资者的回复，内容如下：1. 这（指草案）是一份咨询文件，不是最终文件。2. 所有措施更容易影响高ARPU的游戏，我们的大型游戏都是低ARPU的。成熟的游戏并不依赖于那些每日注册，也不依赖于*次消费的激励。3. 所提到的规则是小的变化，并不会影响已经非?：瞎娴目⑸毯驮擞?。4. 可能会对边缘新游戏产生一定的影响，特别是不受欢迎的老牌游戏。5. 政府对博彩业健康发展的支持没有改变。我们认为这不是新一轮的打击，只是在一个日益健康的游戏市场微调规则。36氪就此份内容求证了腾讯公司。对方回应，不方便核实该内容的真实性，希望以张巍的官方回应为准。股票暴跌后，腾讯回购了大量股票，以证明公司对未来的信心。港交所公告显示，12月22日，腾讯控股以每股263.8-317港元的价格，回购了359万股股份，耗资约10亿港元。 【本文由投资界合作伙伴36氪Pro授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。工业品电商：百万DIY人群背后的“军火商”