CMA必考知识点：净现值法

正文 大专毕业月入3万，你刷的土味短剧就是我写的 正因为周期短、成本低、见效快等特点，小程序短剧吸引了越来越多的资方入场，小程序短剧成了热门赛道。 2023-12-26 17:14 · 微信公众号：BOSS直聘 作者丨刘碎平 、 编辑丨闻与 过去半年来，顾小九（化名）赶上了小程序短剧这波风口。2023年1月，经导演朋友介绍，拥有了*部小程序短剧剧本作品后，她就再也没有闲过。彼时，她刚带着迷?：推１菇崾逼?，甚至没来得及过多陷入“失败者”的情绪里，转眼就成了站在风口上的人。顾小九十分清醒自己正站在风口上。过去的一个月，她几乎天天连轴转，手里同时写着三个剧本，月入3-4万，收入比刚毕业时翻了10倍。有好几次，她忙到眼前一花，担心自己猝死，但她说，“死了就死了，能让我抓住一波机遇太难了”。小程序短剧的掘金能力，让业内兴奋，让圈外眼红。据报道，短剧《*》上线24小时充值高达5500万元，8天破亿；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》，单日充值额超2000万元；《哎呀，皇后娘娘来打工》，24小时内用户充值金额超过1200万元。据业内人士透露，根据充值金额的不同，编剧能拿到0.5%-2%不等的充值流水分成。相比传统长剧，小程序短剧的制作周期被压缩到*。编剧用10天左右写完剧本，拍摄7到8天，后期剪辑再花上10天左右，前后一个月左右，花费几十万，剧集就可以推向市场，通过进行信息流投放（相当于电影宣发），被观众所知。观众则通过充值会员或付费收看，通常一部100集的小程序短剧看下来，需要花费数十元至上百元不等。如果运气好，几十万的成本，甚至能带来上千万甚至上亿的回报。正因为周期短、成本低、见效快等特点，小程序短剧吸引了越来越多的资方入场，小程序短剧成了热门赛道。但同时，小程序短剧因其内容低俗、题材猎奇也受到了诸多批评。德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示，今年上半年，国内共上线微短剧（即小程序短剧）481部，1~7月主流视频平台首播重点微短剧数量达297部，均已超去年全年数量。行业数据预测，2023年小程序短剧市场规模约200亿-300亿元。以下是小程序短剧编剧顾小九的自述：#1 朋友圈的人，几乎都来做小程序短剧了我是怎么感觉到这一行变火了呢？说实在的，年初的时候，我知道有小程序短剧的存在，但如果想赚钱，我*个念头还是去做直播。今年10月，我突然想找个班上，就去刷招聘APP，发现跳出来的多数职位都是与小程序短剧相关。当时有家公司愿意跟我聊一聊，我们在线上简单沟通后，对方就让我过去上班，太顺利了，我甚至担心对方只是想蹭风口，还主动提出做一个编剧测试。再到最近一个月，感受更明显了。朋友圈里认识的导演、编剧，之前多从事抖音内容相关，发的内容要么是直播，要么是带货，现在都是和短剧相关，要么是哪部剧火了，要么是找人写剧，再就是（说）海外市场的剧。我*次接触到小程序短剧，是2023年1月。我结束5年北漂回到老家，处于无业状态。在那之前，我做过网络电影编剧，还在教育机构、短剧平台等做过短视频编剧。当时，我做抖音短剧时认识的一个导演朋友找到我，希望我能救急，帮忙改写一份小程序短剧剧本。他们原本都准备开拍了，但资方对本子不满意，无奈之下，只得重新找人写。他能找到我，我也觉得很意外，2020年离职后，我们只是偶有联系。20天，110集，12000元，我没工作，就接了下来。这是一个女频定制短剧，主要讲的是灰姑娘“逆袭”高富帅的故事。我写得还算顺利，之前的工作经验也能完全用上。人生没有无用的经历。*个剧本目前已经播出，虽然流量一般，但这成了我在小程序短剧市场的敲门砖。今年1月，我接到*个本子，3月完成；5月接到第二个本子，6月完成；7月接到第三个本子，这是一个抓鬼题材的本子，大纲和人物小传都过了，但因为题材被砍，就没继续写下去。到了10月，手里的活多了起来。最近一个月，我手里已经有三个活在忙，但还有人找上来，我是真的接不过来。我的本子都是靠朋友之间互相推荐来的。朋友A把我推荐给了B，接着B又推荐给了C，C又推荐给了D。从今年年初至今，我已经完成了4个小程序短剧剧本。目前我月入3万元左右，但不稳定。我的报价还比较低，12000元/本（注：据业内人士透露，头部小程序编剧报价在8-10万/本），属于入门级别，还没涨过价，也没主动提过要拿提成。我希望先有稳定的客户和口碑后，再去谈涨价和提成分红。#2“造梦”什么样的人在看小程序短剧？我再清楚不过了。受众主要是偏“底层”的人群，我不知道用小镇青年来概括对不对。你现在问起，我才想起来，我其实对这个群体并不太熟悉，至少我生活中与这样的群体接触不多。除了小镇青年，还有一些所谓的中产或者小康人群也会去看。我个人认为，受众缺少释放情绪的渠道，而短剧的存在能刺激到他们这部分情绪，也不需要太过动脑子，又利用的是碎片化的时间。不管是小程序短剧，还是抖音、网络电影，我觉得都在围绕“造梦”这个词（展开）。女的，幻想有一天被又高又帅的高富帅相中；男的，幻想被千金大小姐相中，要不就是突然得到武功秘籍，掌握了某种本领，都是想要“逆袭”的心态——而且是通过不劳而获（的方式）。你说真正月入四五万、十几万的人，他们会看这种剧吗？可能有些片段会引起他们的兴趣，但不会每天去追，因为他们知道这种东西太虚幻了，在现实中不成立。除非抱着学习的态度，我自己是不会去看小程序短剧的，因为从一个编剧的角度来看，大概能猜到会有哪些套路，就会少了很多新鲜感。我个人比较喜欢看像《哈利波特》这样的奇幻片。自己也很喜欢创作奇幻剧本，在这种片子里，可以凭想象去构建一个世界，而不拘泥于现实世界，而且这个想象的世界里，我是主导者。除此之外，我是一个末日爱好者，喜欢末日灾难电影，比如《行尸走肉》这种。都说小程序短剧又土又low，为什么那么多人还爱看？我们国人性格里是有被压抑的部分，这些又土又low的剧，把这些情绪给放大了，让它外显出来。前段时间，行业内出现一波整治。整治带来的明显变化是，短剧内容方面质的提升。这种质的提升，包括一些大佬纷纷下场，比如导演王晶，包括一些大厂也参与进来，因为这块蛋糕确实很好吃。但同时，这也是一个良币淘汰劣币的过程。对我而言，我面临的压力可能就在于，之前随便写写就OK了，现在就不太行。因为标准在提高，再加上题材的限制，对编剧行业功底的要求也在增加。比如，之前只会写穿越、复仇等题材，或是一些老套狗血的剧情，比如下药、擦边，现在给你限制了，你还能不能玩出新花样？不久前我有个复仇的本子，写到30集的时候，都准备开拍了，对方突然说不让写了，过几天又有人找来说可以重新写，但要规避一些剧情内容。给我带来的影响就是，原本的节奏乱套了?：迷谖铱吹亩鞅冉显?，穿越的，现代的，复仇的，悬疑的，甜宠的，科幻的，我几乎都能写。从我的角度来看，我更多还是以市场需求的角度来做片子，不会考虑太多道德或者其他的东西。首先反应是揣摩角色可能会说出什么三观不正的话，其次再去考虑需要规避的东西?？赡茉谝恍┫附谏?，会进行一些规避。比如我之前写一部剧的时候，当写到女主受到歧视侮辱的时候，可能从爽感的角度来写，就是被扇巴掌，被踹一脚，但我会在本子上备注，女性已经是新时代的独立女性，不需要靠肉体来换取职位。#3做短剧也不是拿个手机瞎拍我一直以来的观点是，任何自己带入不进去的剧本都不是好剧本。写小程序短剧也是这样，我希望能把每一个剧本当成我的作品去对待。我会花时间去琢磨本子。有一次，我写一个角色被打 ，我想知道真实反应是什么，我就让我对象扇我嘴巴子，当他拿我手扇我的那一刻，我的真实反应是愤怒，而不是想着对方为什么打我?：芏啾嗑绮换崛ゾ缱槎⑴纳?，但我会抱着学习的态度去拍摄现场。这也让我学会了从导演视角去看整个剧本，会在写作的时候让画面感更强一些。比如，写作的时候，我写一个人坐在一个地方，可能就是比较死板地坐着说话，但导演会有构图的结构，可能会从栏杆或者门缝去拍，就会有一种偷窥的感觉，这种感觉立马就会不一样。也有的时候，剧本内容在写作的时候是ok的，但在现场读出来就是觉得别扭，不对劲?：芏嗍焙蛑挥械铰涞氐氖焙虿呕岱⑾值降卓刹豢尚?。做短剧的，也不是拿个手机瞎拍，它只是剧情夸张了一点，相比传统拍摄，配置上差了一点，质量上要求没那么高——院线电影可能拍摄100遍才会过，但短剧可能就10遍。但这个行业就是这样，不能太较真，否则就不要来做短剧了。从我的角度来讲，不是说做短剧的，就可以不敬业了，这是不对的。以我现在的经验来看，爆款内容是有技巧的，总体上大差不差。拿我熟悉的玛丽苏短剧来讲，*是强冲突，女主要么被男主虐，要么被反派虐；第二是情节转折；第三是男女主的情感纠葛；第四部分是男女主如何去对付反派，对前面的伏笔进行收尾，最后是一个大团圆。我自己会去参考韩剧和泰剧，因为它们足够狗血，足够反转，而且题材经常会有一些创新的点在。顾小九的小程序短剧*次上热搜不过，现在也没有几个人敢说，只要你按照这些模式去走，一定会爆。因为爆不爆有时候不是编剧能掌握的，影响的因素有很多。现在小程序短剧市场有两个明星演员，徐艺真和孙樾，已搭档出演多部短剧，只要是他们的戏，基本上都能爆。有时候观众吃的不是剧本，而是他俩的表演。你说，这找谁说理去？我现在很在意数据好不好，虽然也曾因为数据感到迷茫过，但现在需要数据来证明自己。我第三份工作是做抖音运营，当时流量考核压力太大，每周一例会时，都会因为数据不好被拉出来批斗，导致我很崩溃。那时候常常为数据发愁，有一种被数据裹挟的感觉，好像我写的一切东西都是为了流量，为了考核。这些流量跟我自身又没太大关系，我拿的还是死工资。但现在不一样了，如果我的剧本火了、爆了，就意味着能被更多人看见。这个行业衡量好不好的一个重要标准就是数据，这个数据和我的利益是紧密相关的，（数据好）意味着我能拿到更多的资源，背后就是名与利，还有话语权。说白了，流量是什么？流量不还是观众吗？所以，我现在想通了这一点。做短剧和长剧是两套逻辑，长剧或电影还是会有一些艺术追求，短剧主要迎合市场。当我还无力改变什么的时候，只能做好自己。#4入行我进入编剧这一行，纯属误打误撞。2017年，大专护理专业毕业后，如果不能从事喜欢的文字创作工作的话，我准备去西部做护士。碰巧，我收到北京一家网络电影工作室编剧岗位的面试。当时已经是网络电影的末班车，面试的人跟我说，你要是想冒险就来面试，成功了就留下，没面上，你就按照原来的计划，该干嘛干嘛。我从济南去了北京，没成想，就留了下来。一个月后，西部计划也出来了，但我没有丝毫犹豫，我肯定99%会选择做文字工作，剩下的1%纠结的是，去西部也是一个不错的经历。上初中的时候，我有了自己的手机，疯狂迷恋上看小说，以至于成绩一落千丈。刚开始，我还学习，当我发现我可以花3分钟抄别人的作业，剩下20多分钟看小说时，我就不怎么学习了。那时候，我已经开始自己写小说了，写完会在班级里传阅。我还会在宿舍里给大家讲我写的故事，很受欢迎，我觉得很开心也很有成就感。不过由于一直看小说，功课落下了，中考没考好，没能上高中，去了一所中专，在幼师、厨师、护士这些里面，我挑了护士。这个学校都是不爱学习的人，一开始班上40多个人，学着学着不停有人出去打工，到最后参加考试只剩下十几个人，后来只有4个人考上大专。大专快毕业的时候，我考上了护士资格证，但我当时已经有了北京编剧的offer，班主任在群里让我去拿证，我直接回复说我不要了，然后就退了班级群。我和同学现在都没了联系。相当于在初中的时候，我就知道自己要干嘛了，*觉得遗憾的是，如果当时有人能点拨我一下，告诉我，你要考上高中，目标可以是北京电影学院或者是文学系，才能把我的优势发挥出来，我可能会更有动力。事实上，正式工作前，我对编剧一窍不通，也很快发现写小说和写剧本，两者根本不是一回事。比如，写小说会有很多描述性的语言，可以写“眼里发出一道寒光”，但在剧本创作时，会更注重语气，比如，“xx冰冷地说：‘你要干什么？’”小说可以写“千军万马狂奔而来”，但在写剧本时，千军万马那可是大制作。工作一个月后，觉得这个行业顶端就是能写院线电影剧本，然后能有自己的署名，这就跟跑龙套的想当大明星是一个道理。我也给自己定了目标——写院线电影剧本。跟我同一批进去的新人，有北影和中传毕业的，作为大专生，我很是自卑。阅片量跟科班出身的，根本比不了，一有空我就恶补，最高记录一天看了六七部电影。那时候刚毕业，自己也没经历什么狗血的东西，仅凭自身很难去想象出什么新花样，只能通过看电视或小说，来了解别人的经历。这家公司是靠玛丽苏网络电影起家的，所以我也主要写玛丽苏网剧。这种剧本就是给三四线小女生一个造梦厂，诸如灰姑娘被王子看上的情节。当时主要恶补韩剧和泰剧，恶补之后对我写作的提升还是非常明显的。比如，写一个男女碰面的场景，我可能就想到男女主没注意撞上了，咖啡洒在了身上。但韩剧或泰剧就会有比较有意思的桥段，男女主同时进入电梯，出来的时候，女主头发缠绕在男主的袖扣上?？淳缪岸晕倚醋鞯奶嵘?，就好比，一个人一开始在我面前是一张白纸，折叠后变成了两面，再然后变成一个正方体，人物的面会越来越多。无论是情节还是人物，都不再单一，而变得越来越精彩。这份工作持续了一年的时间。我写了2个剧本，到离开前，一个都没有拍成，当时整个行业确实已经在走下坡路了。促使我离职的原因是，我们几个新人接手了一个院线项目，本来不坐班的我，每天坐车一个小时去磨本子——主要是磨剧情——3个月后，终于磨出来了，结果公司交给老人接手了。离职后，我进入一家K12教育公司，工资一开始是7000块/月，一年后，老板给我涨薪到9000元/月，还升职为小组长。我的工作内容就是将教材改编成偏奇幻或科幻的内容，后期制作成音频或图册，这样有助于学生理解。公司给了我们大量的时间去打磨内容，虽然内容并不是对外展现，但让我拥有了打磨故事的成功经验，职场上与人共事的能力也得到了提升，这些是我*份工作没能拥有的。在教育机构工作近2年后，我去了一家短剧平台做编剧，负责做抖音短视频剧情账号。当时抖音的剧情号几乎都在一分钟左右，我们出了一个5分钟的片子，最后爆了，有接近100万的点赞。我现在都记得很清楚，还上了当天的热搜第三，前两名是明星视频。剧本是我杂糅了韩剧《比悲伤更悲伤的故事》和国产剧《分手合约》，突出冲击点，几秒就设一个钩子，重新包装成了一个单元小故事。这是我独立创作的，也是*次得到大众最直接的反馈，很受鼓舞。*个视频爆了之后，在等待第二个视频上传的晚上，我都紧张到失眠，半夜还在盯着数据。比较遗憾的是，这家公司仅维持几个月，总部就要求撤销，不愿意离开北京的，只能选择离职。这之后，我去了一家mcn机构，也是做剧情向短视频，内容也是我擅长的玛丽苏方向。*年，我主要做内容创作，到第二年，老板让我去做代运营。虽然一个月工资到手最多能到一万七八，但甲方无时无刻不在提需求，有时候凌晨一两点还会收到消息，人际关系也复杂了很多，再加上老加班，让我感到心累。更重要的是，流量考核的压力。当时，做抖音视频已经很难爆了，但老板就希望你写一个本子就能爆。如果我随便写一个都能爆，我直接去创业就好了。压力之下，于是决定离职。这份工作之后，我有点排斥与流量数据相关的工作，就去了一家游戏公司。他们想让我设计一个神魔游戏故事背景，还要我画出来，我真的做不了，一直被骂，一个月后，人家主动说不合适，我就走了。之后，我接了某大平台的长剧剧本，导演是星二代，我花了一个月左右写前5集，结果对方拖着合同，答应的稿酬连几千块的预付金都没收到，去闹了也没拿到钱。那段时间，我陷入一片混沌当中，突然不知道自己要干嘛了。在经历抖音这种快节奏的短视频后，我发现整个人变得特别浮躁，没办法沉下来写长剧情，那些娓娓道来的东西，我觉得我做不了，甚至连看剧，都老想着去快进。另一方面，虽然我想做网络电影，但是这个行业不景气，我又没有署名作品，人家不会要我，让我再回去从一个月六七千开始做起，我也不愿意。#5电影梦又燃了起来2023年年初，我决定离开北京，休息一段时间。打包行李时，生活了5年的行李装了9个大塑料盒。我还有4只猫，花了1500元叫来一辆货拉拉，全装了进去，我们一起离开北京。离开的时候，我一身疲惫，早已没有当初刚到北京时的朝气蓬勃。那段时间，我陷在一股迷?：鸵钟舻那樾髦?，觉得自己一事无成，也没赚到什么钱。直到今年年初接触到小程序短剧，我觉得我又有机会了。就在上一周，我的电影梦又燃了起来。我现在已经有本子被拍出来了，会重新去幻想（未来）。当我在给观众造梦的时候，也好像在给自己造梦。我现在写剧本的时候，又找回了去设计剧情的快感。我会去幻想观众看到后的反应，这会让我有成就感。比如，之前一个剧本是复仇类型的，女主为双胞胎姐姐复仇时，利用敌人a去反杀敌人b，我设计的剧情是，a和b开车相撞，b求a救他，但a担心会暴露自己的秘密，就没有去施救。这时候女主出现了，拿着一束白菊花，一边走向b，一边摘花瓣，嘴里说着救还是不救，虽然花瓣显示是救，但她给拧碎了，也没有救。我会去想象观众的反应，他们肯定会觉得好“疯批”。剧播出后，我会去看评论，当有观众懂我的时候，我会觉得好开心。我觉得短剧是长剧的跳板，如果我能把短剧做好，长剧的梦想不会那么遥不可及。打个比喻，以前的时候，我会想要成为亿万富翁，但我只是一个月入4500的小垃圾，这种幻想被打击之后，我就慢慢接受了现实，因为我知道我的目标太大了，我根本接触不到。但现在，我好像突然中了彩票，有一条隐隐约约的线，不再是看不见摸不着了。现在的一些短剧从业者，之前也是做长剧的，我就在想，说不定未来有一天，我也可以写出能上院线的作品。我不会担心从事短剧后，就做不了长剧和院线电影，我觉得这是能力的问题，我相信自己学习的东西能用上，我可能需要时间去适应，但不会说没办法做长剧和院线电影。我经常会幻想自己的作品被拍摄成电影，然后观众在电影院看到我的作品。如果我有一部作品做到了，相当于半只脚迈进了电影圈。现在有人会问我是做什么，我说编剧的时候，会觉得没有底气，还担不起编剧二字。虽然小程序编剧也是编剧，但始终不是我心目中向往的编剧。从一个编剧的视角来看，真的好的内容，应该是可以给真实的世界带来一些影响或改变，无论是好是坏，比如一部宠物片能让大家更关注宠物，母爱片能让大家更关注亲情，社会片能让大家更关注法律，或者是一部关注抑郁症的片子，哪怕观众在看完之后心里有被小小地感动到，哪怕是一瞬间。或者一部片子激发了人性的恶，让人变得更暴躁了，让世界变得混乱了。我觉得一个好的片子，不能用三观道德去框死它。我现在每天都跟打了鸡血一样，除了睡觉就是赶稿，有时候也会有眼前一花的感觉，也怕自己猝死，但我觉得死了就死了，能让我抓住一波机遇太难了。之前，我在工作中取得成绩，还会去买点好吃的，奖励自己，我现在只觉得时间不够，得赶紧进行下一个。我将这一行现在的状况称之为“乱时代”，只想趁“乱”多赚点钱，多接本子。更重要的是，这背后的资源和人脉，我希望被更多人看到，能得到更多的赏识。我现在也有自己在剧本中塑造的角色那种逆袭的感觉。但可能只是在开端，我希望自己不要被闷死。如果不能一直逆袭下去，或者说这次没有逆袭成功也没关系，那就再等下一个风口。在这一行要火，能力、机遇、运气缺一不可，我（之前）什么都缺，但最近运气还不错（笑）。（本文所涉及的相关观点为受访者个人观点，不代表平台观点。） 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正文 年轻人的第一笔智商税 ReFa的确糊了，但美容仪这门生意永远不会糊。只要关于衰老和容貌的焦虑还在，那“ReFa”们就永远都会有市场。毕竟，一代人有一代人的“ReFa”。 曾经一两千元的贵价美容神器，现在统统只要100块。前段时间，过气网红ReFa突然以一种诡异的姿态回到人们的视线。原因无他，前几年还要托人花上千元从日本代购的美容神器，如今跌落凡尘，价格竟然低至100元。即便是在品牌官方渠道，这个价格也相当于打了三折。同时，曾经与ReFa并称为“美容三巨头”的“洗脸仪”和“黄金棒”，如今同样跌落神坛——一个常年被提名“敏感肌制造者”，而另一个早已被义乌批量生产成只卖9.9元的赠品。动辄千元的瘦脸神器，已经被中国工厂打下来了。（图/淘宝截图）比集体成为“时代的眼泪”更惨的是，这些“眼泪”还是不太值钱的那一种。01 靠粉红税，“ReFa”们赚麻了买过ReFa的女孩们，一定还记得那场七八年前就开始的、无孔不入的大喇叭式营销。在当年，电视正享受着最后一抹夕阳余晖，种草社交平台还未成为主流，短视频还是一个小众赛道，各大网红博主“接广带货”还在使用长图文这样略显原始的方式，某种程度上，拿捏了网红和大V，就约等于拿捏了当时的互联网话语权。ReFa就是在这样的背景下火起来的，明星、网红、大V甚至电视综艺，几乎每一个可以植入的渠道，都有ReFa的身影。ReFa的营销策略，主打一个饱和式攻击，虽不高明，但相当奏效。无孔不入的ReFa，就像一个频频串场的“综艺咖”，以一种劳模般的姿态卖力刷屏，在消费者头脑中打下了“思维钢印”。“ReFa能瘦脸”，就和“收礼只收脑白金一样”，深深地刻在了消费者的脑海里。作为曾经的“死忠粉”，Aki就是在当时被铺天盖地的营销所俘获，“我是2018年4月买的，当时真的被营销冲昏了头脑，关注的几个博主都在推荐，我*次刷到时嗤之以鼻，第五次刷到时将信将疑，刷到第十次时就已经是‘谁都别拦我’的状态了”。Aki表示，2018年时ReFa的价格已经降低了不少，当时官方售价接近2000元，但已经告别了更早前的溢价神话，代购价格普遍只需1000元出头，“我当时还觉得自己算抄底了，现在回头一看，纯纯怨种”。2018年时，ReFa价格就已经开始“打折”。（图/受访者供图）当然，对于ReFa的受众来说，花四位数买美容仪，价格或许不是他们最关心的问题，效果才是关键。如果认真端详手边的ReFa，你很难相信这玩意存在多少配得上溢价购买的黑科技。ReFa的设计十分简单，最经典的款式是一个手柄外加两个滚轮，其余所有产品款式都不过是这一个基本形态的变体，主要的功效一直是对外宣称的“提拉紧致”。在这一点上，ReFa打出的口号却很自信——“每天只要3分钟，就可以让脸部往上提拉，恢复紧致”。但仔细一琢磨，这种纯靠滚轮物理提拉的手法，似乎跟路边卖的牛骨刮痧板也没啥太大的区别。这也就引出了ReFa核心科技兼*笑点——“微电流”：据ReFa介绍，这是一种和人体生物电同样的微电流，能够“刺激肌肤细胞，提高新陈代谢，促进胶原蛋白生成”。再加上ReFa的充电方式，是在日常光照下完成的太阳能充电，更让人觉得“ReFa有点东西”。此外，Aki还提到了一个在当时看起来很酷的辨别真假ReFa的技巧，“就是看ReFa的头能不能滑动手机屏幕，不过现在看，其实也没什么科技含量，毕竟触屏笔也能做到”。事实的确如此。有博主曾经拆机ReFa，结果发现里面就是一块太阳能板加几根电线，内部构造维持了和外观设计一样的“极简风”。所谓的微电流，还没有手机开机产生的电流大，其实际功效也要打一个问号。甚至在更早的2016年，就有博主将ReFa吐槽为个人买过最没用的美容仪，持类似观点的使用者不在少数。2016年就有用户吐槽。（图/微博截图）不过，也有人认为“ReFa有用，不过要坚持使用”，另一部分人则表示，使用ReFa需要配合按摩手法。这就让关于ReFa是否有用的争论，变成了“自由心证”。毕竟，使用者如果要证明ReFa没用，那就必须要做到坚持使用后才能发言，而能做到坚持每天使用且配合手法的人并不多。对此Aki不置可否，“我也是三天打鱼两天晒网，在我脸上确实没有特别明显的效果，后来搬家我嫌重就送朋友了”。如果非要说的话，相比起难以验证的核心科技“微电流”，ReFa真正的“核心科技”也许是设计和营销。据Opanlaw数据，ReFa的母公司MTG在中国提起过15次知识产权与竞争纠纷诉讼，全部都是针对外观设计专利的侵权诉讼。同时，据国家知识产权公共服务网数据，MTG所拥有的303项专利中，60%都是外观专利。而创始人松下在成立MTG之前，做过二手车经销商，还卖过保健品和陶瓷。1996年MTG成立后，推出的拳头产品是暖脚器，一直不温不火，还曾因质量问题面临大规模的产品召回。直到2009年，MTG才终于靠ReFa美容仪一炮而红。外观是MTG在专利申请上的主力。（图/专利文书截图）而作为ReFa另一大“核心科技”的营销，MTG也花费不菲，从2016年到2020年短短四年间，每年投入便从58.02亿元增至77.92亿元。大力出奇迹之下，营销效果也相当显著。据MTG招股书披露，2017年，MTG在包括中国市场在内的海外销售额占总比超过四分之一，而国内的电商平台贡献了近半海外销量。同时，ReFa还在日本名古屋生产基地，开辟出多条生产线*国内电商平台销售。如果说，ReFa的垮台，一半是因为其效果的确难以验证，使用者口碑实在不算好，更别提复购；那另一半原因，或者可归结为营销的失灵。随着社交媒体发展，“素人”的声音开始被听到，互联网话语权不再为少数网红、大V所拿捏。而反复被软广营销骗进去“杀”的消费者，也逐渐厘清了其中的猫腻，开始对互联网上的所谓“真诚分享”抱以警惕。当然，最终给予ReFa致命一击的，仍然回到了产品上——2020年8月3日，深圳市消委会发布了一期美容仪产品的比较试验，发现ReFa的重金属镍含量超标达33倍。至此，ReFa的关键词完成了从“瘦脸神器”到“智商税”的转变，名声与销量同时一落千丈。据界面新闻报道，一位于2022年11月购买ReFa的消费者表示，自己买到的是2018年1月生产的产品。五年还没清完的库存，造成了如今的ReFa价格大跳水。ReFa2018年的库存到2022年年末还没清完。（图/界面新闻）曾经身价不菲的网红单品沦落到要“跳楼大甩卖”的境地，的确令人唏嘘，不过这并不意味，这个品类会消失。相反，“ReFa”们从未离开过。02 贵价美容仪，真的更好用吗？ReFa的溃败，自身是主要原因，但也离不开市场的变化。ReFa的成功，让其他日本厂商以及国内商家看到了商机，也纷纷开始集中力量专攻美容仪市场。据智研咨询数据显示，在ReFa已经溃败的2021年，中国家用美容仪市场规模已经接近100亿元，且年复合增长率超过了30%。今年“6·18”和“双十一”，单日销量突破亿元的品牌不在少数?：罄淳由系耐婕?，无论是在功能、营销抑或是价格上都更加内卷。从功效上来看，后来者使用的技术多集中在激光、强脉冲光、射频技术等方面，主打“去皱”及“抗老”，每一个看起来都比ReFa更有科技含量。同时，在营销上，后来的美容仪玩家也更加了解其受众的特点，大多将自己定位于“院线技术小型化”，力求营造出消费者自己在家也能做医美的效果。同时，产品的别名也更加具有迷惑性，“胶原炮”“大熨斗”“小紫弹”，每一个看起来都像是“抗老神兵”。莉拉曾经租过一款点阵激光美容仪，这款美容仪别名“耳光机”，其核心卖点是可以让使用者在家模拟非剥脱点阵激光的治疗。实际使用效果未知，但体验的确是足够还原，“痛得我龇牙咧嘴”，莉拉表示。单次租借价格240元，主打一个“医美平替”。（图/受访者供图）另一国产网红美容仪品牌在《乘风2023》中的植入场景，就是姐姐们在排练空隙用该产品“打格子”护肤。该产品无论名字还是“打格子”护肤的操作方式，都和医美抗老项目“超声炮”如出一辙。对比起ReFa，这些新晋美容仪品牌的科技含量，看起来高大上了许多。但实际上，这些新晋美容仪的效果依然很难得到系统和科学的验证。2020年，小狼曾经使用过两个月日本某个贵价品牌的美容仪，“这款有红蓝光和射频，我当时隔一天一用，用了两个月，的确感觉脸比较通透，其他的效果没发现”。而抛弃ReFa的Aki，则又花费2000多元入手了一个同样主打“微电流”的FacePump。当年2000元的价格，如今已经降到700元不到。（图/受访者供图）“这一款有三档档位，还有红光嫩肤，效果的确是比ReFa更直观，但代价就是也更痛，*档位可以电到人嘴角抽搐，每次用的时候室友都说我是尼古拉斯·赵四。”即便体验上如此还原，但Aki同时也表示，即便是这一款效果肉眼可见的美容仪，其效果也是“一次性的”。一天不用，马上就会打回原形，根本无法真正达到紧致瘦脸的效果。因为主打“抗老”而成为当下最火美容仪的射频类仪器，其产品单价在2000元到上万元不等。并且，射频类品牌所收割的费用，不只是仪器本身。要使用仪器，往往需要搭配产品的凝胶或面膜，全套使用下来，价格并不比亲自去线下做医美实惠多少。该品牌客服称80g凝胶可使用1—2个月。（图/天猫旗舰店）更现实的是，效果并不总是和价格成正比。据《中国医药报》报道，中国人民解放军总医院第七医学中心皮肤科主任杨蓉娅曾表示，“射频具有穿透性，射频家用美容设备的功率、能量远低于医疗用的大型设备，只有通过临床试验才能证实产品是否真正具有其宣称的效果”。一部分美容仪确有效果。测评博主“老爸评测”曾对市面上的几款美容仪做过跟踪测评，经过对脸部皱纹、皮肤弹性进行观察、比对，发现一些志愿者在使用美容仪后皮肤状态的确有一定程度的改善。其效果需在精密仪器观察下可见。（图/@老爸测评）但浑水摸鱼的厂家也不在少数，这让射频类仪器的质量良莠不齐。2021年，中国家电网与中国检验检疫科学研究院曾对8款射频类家用美容仪开展比较试验，其中一款美容仪使用时最高温度达63.7℃，存在较大程度烫伤风险；2022年7月，由于产品存在皮肤烫伤的安全隐患，某品牌召回了超过18万台家用射频美容仪；类似“皮肤烫伤”“射频头出现裂痕”“射频美容仪不导热”等投诉内容，在黑猫投诉平台上屡见不鲜。有博主指出射频类仪器良莠不齐。（图/微博截图）公开数据显示，我国现存8.4万家美容仪相关企业，超一半企业成立时间不足3年，其中不乏代工厂。不少厂商提供的美容仪商品目录和报价都显示，代工贴牌的价格可以低至100—300元。贴牌美容仪将价格卷出新低。贴牌厂家的低价，非常直观地为美容仪的成本划出了一个相当低的上限。要知道，开始趋近饱和的美容仪市场，在功能和营销拉不开太大差距的情况下，今年已经早早开始打起了价格战，商家们不仅大幅降价，而且纷纷开始“买一赠N”，种种降价举措，足以说明其中的利润空间?？此圃缫驯惶蕴腞eFa从未离开，只是换了一个更加高端的壳。03 一个时代，有一个时代的“ReFa”不过，野蛮生长的年景迟早会结束。2022年，国家药监局公告调整《医疗器械分类目录》部分内容。其中，公告要求自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。也就是说，还有不到五个月的时间，那些没有拿到“械字号”的美容仪，将沦为事实意义上的“白牌小家电”。与此同时，家用美容仪的主力竞争对手——医美，近两年也开始打起了价格战，低至199元的超光子和5000元的热玛吉开始在医美市场上横行。在这样的背景下，2024年也许真的会成为家用美容仪的分水岭。不过，其实归根到底，关于美容仪的讨论每年都有。每一次“ReFa”们被证明是智商税时，消费者的态度都是悔不当初，但再之后，人们的态度依然是“知道了，下次还买”。ReFa的确糊了，但美容仪这门生意永远不会糊。只要关于衰老和容貌的焦虑还在，那“ReFa”们就永远都会有市场。毕竟，一代人有一代人的“ReFa”。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：新周刊授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。郑州设立中医药产业发展基金