月末结转进项税会计分录怎么做？

正文 2023消失的十大网红产品 经历了疫情带来的不确定性造成的打击，人们才真正感受到从消费升级到消费分级的需求变化。 2023注定是特别的一年。摆脱了不确定性的商家们，摩拳擦掌期待消费者们的“报复性消费”。但新一轮的市场复苏背后，是用户们快速变化的消费偏好。曾经的网红产品走下神坛，消费者用脚投票选出新的“消费*”，而在2023年消失的十大网红产品身上，我们看到了决定未来行业发展的新趋势。01、消失的「爆款速食」：螺蛳粉、速食拉面2020年，螺蛳粉陪伴许多不会做饭的年轻人，度过了难熬的居家生活。也因其独特气味自带话题，加上直播带货行业的整体爆发，成为独占热搜和销售榜单的双料网红爆款产品。网络数据显示，2020年2月5日至3月6日，1个月内螺蛳粉10次空降微博热搜榜，累计相关话题阅读量超过20亿。抖音发布的2020年数据报告中，“柳州螺蛳粉”是用户最喜欢在网上购买的小吃。而在天猫、淘宝、天猫超市上，螺蛳粉成为2021年年货节首日增速最快的食品。另有统计数据显示，2020年柳州袋装螺蛳粉销售收入达109.94亿元，同比增长75.74%，提前两年实现超百亿的目标。单从产品而言，螺蛳粉具备方便速食、重口味的产品属性，因此成为居家生活里难得的刺激，被迅速买爆。然而随着居家生活的结束，消费者们毫不犹豫地奔向了想念许久的火锅、披萨、大盘鸡，方便速食很快被冷落。没有了网红滤镜和平台流量的扶持，螺蛳粉也不再是热搜榜上的?？?。*图片来源：好欢螺官网事实上，螺蛳粉“不香了”也与电商增长疲软、新消费投资降温有关。在方便速食们因为疫情踩上“一人食”的风口之前，以拉面说为代表的新消费品牌就曾高举“单身经济”大旗，通过重度营销以及达人带货，将方便速食的单价从方便面时代的5元左右，提升到20元以上，吸引了挑战者资本、嘉程资本、真格基金、紫牛基金、祥峰投资等机构入局。但投资机构也很快发现，基于线上流量的促销打法只是赔本赚吆喝，李佳琦带货用低价换来了销量，却没有给品牌留下任何资产。再加上受疫情影响，消费者收入预期的下降，在2021年下半年到2022年*季度，新消费赛道投资规模从超500亿元骤降至136.65亿元。电商品牌失去持续拉动销量的营销预算，没有了流量的网红产品也就面临快速消亡。02、消失的「线下排队王」：明星火锅、夜包子“吃火锅还能偶遇明星”“加盟火锅店，明星股东到场剪彩”……仅凭这些噱头，成立于2015年，由演员陈赫、主持人朱桢、歌手叶一茜一手创立的贤合庄火锅，就在刀山火海的餐饮行业开辟出了一条新的门路。甚至在2020年，贤合庄一度开出800家门店，以每家店100万元加盟费计算，仅加盟费规模就达到8亿元。然而在2022年5月，陈赫、朱桢、叶一茜等相继宣布退出贤合庄股东。本想着靠明星搭上致富快车的加盟商们才发现，自己刚上车，明星股东们就半路跳车了。最关键的是，失去了明星光环的贤合庄和其他火锅品牌相比，在味道上也并没有很出色，加盟管理更是直接摆烂，接连发生天花板砸伤顾客、臭牛肉直接售卖等负面新闻。于是进入2023年，贤合庄在全国各地门店关闭的新闻频繁登上微博热搜，陈赫的7000万粉丝，也并未能够“用爱买单”拯救这一明星餐饮品牌。*图片来源：贤合庄官网值得一提的是，贤合庄开启了“明星+供应链公司+加盟商”的*模型。在加盟商眼里，火锅的味道千篇一律，真正难的是怎样让门口大排长龙，让门店自带流量。因此，明星股东的出现，很好地解决了线下流量的问题。但加盟商没有想到的是，在这个*模型中，明星的流量并不能为持续增长的门店数量而服务。当原本只有4、5家贤合庄的广州，突然多出来19家门店，加盟商的心里也凉了半截。与贤合庄火锅相似的还有夜包子。通过编织“早餐晚卖”的餐饮童话，夜包子快速占领夜宵餐饮赛道C位，还在去年11月逆势拿到近千万天使轮融资。然而，在撕开夜包子的油头粉面之后，人们才发现原来“早餐晚卖”并非想象的那样真材实料。*图片来源：包馔夜包子官网惊蛰研究所曾在一文中指出，夜包子以商业街、酒吧街为核心的选址策略决定了其远超社区早餐店的房租硬成本，且过于单一的SKU和16元以上的高客单价，也在夜宵市场上缺乏竞争力。因此，当门前不再出现排队的情形，夜包子也不再聚焦于面向年轻消费群体“晚上卖早点”的模式，而是剥除捆绑年轻人和夜间消费场景的差异化定位后，回归到普通餐饮的定位。只不过这时一抬头又发现，带着各种前缀名字的其他夜包子品牌，已经将下沉市场卷入了不可遏制的山寨大战。明星投资人的退出，精心编织的“餐饮童话”被现实打回原形以及下沉市场不可遏制的山寨挑战，“线下排队王”们在2023年的集体失焦。这也验证了一个道理：在餐饮行业，没有永远的王。03、消失的「仪式感」：热红酒、围炉煮茶、早餐机回到2021年的圣诞节前后，北京、上海的夜晚街头随处可见摆着卖热红酒的临街小摊。尽管一杯热红酒的各项成本折算下来最少要6、7元，售价却普遍只是10元。有“摊主”在接受媒体采访时表示，卖了一个星期才刚刚回本。但这些并不妨碍年轻人们，将热红酒发展成为冬天的仪式感仅仅隔了一年，热红酒的余韵未消，年轻人就在2022年的冬天爱上了源自于云南的围炉煮茶?？醋盘章械奶炕鹕⒎⒊龅暮旃?，尝一口被烘烤过的花生、红薯或是精致的茶点，冬天需要的温暖和仪式感就全都有了。到了今年冬天，围炉煮茶也被打入冷宫，一批中式茶馆濒临倒闭。早在一文中，惊蛰研究所就分析过，围炉煮茶作为一种独具格调的社交方式，实际上贩卖的是类似星巴克的“第三空间”，所以会吸引许多本来不喝茶的年轻人前往体验打卡，但问题是“围炉煮茶”的消费门槛远高于普通茶馆甚至是咖啡店。此前，惊蛰研究所查询到的结果显示，多数茶馆的套餐定价都在一个人200元左右。如果按照一桌2到4个人计算，总价就要达到400元到800元不等。此外，包含茶叶、茶点和果盘的2-4人份套餐，通常标价也在400元到500元之间。过高的消费门槛，让围炉煮茶与时下流行的理性消费理念格格不入。而在与其他“第三空间”的竞争当中，围炉煮茶并没有明显优势，相反在一次性打卡用户的客流消失后，快速进入衰退期。维持“仪式感”需要自律精神或是持续不断的新鲜感。而消失的“仪式感”与曾经短暂爆红的早餐机一样，没有了持续的新鲜感，败给了人性的“懒”。但“仪式感”并没有真的消失，而是转移到了新的消费形式上。04、消失的「养生安慰剂」：无糖气泡水、燕麦奶快消赛道考验的从来都是一个“快”字，而元气森林在成功开辟出无糖气泡水赛道后，成为估值150亿美元的独角兽后，也很快陷入增长困境。2022年8月，元气森林推出“可乐味苏打气泡水”，试图打造第二增长曲线。然而，新品上市后的一年里，无论是市场热度还是销量表现都不及预期。甚至因为代糖风波，让原本以健康、养生为核心价值的元气森林遭到用户拷问，不少消费者开始“变心”。一部分继续追求养生目标的消费者，开始喜欢上了东方树叶、三得利乌龙茶等配料表更“清爽”的茶饮料。另一部分消费“觉醒”的年轻人，则重新拥抱碳酸饮料，开始珍惜“快乐水”带来的简单快乐。从2020年开始流行的“燕麦奶”，同样在2023年经历了祛魅的过程。有数据表明，疫情爆发后7个月，燕麦奶销量增速达212%，位居所有食品和饮料品类*。直到2021年3月，燕麦奶依旧保持着迅猛的发展势头，同比增长率达到369.47%。从KOL到连锁咖啡店，燕麦奶都贵为座上宾，仅星巴克在中国推出的燕麦拿铁，一年就卖出6200万杯。由此激发出的市场需求甚至让燕麦奶品牌OATLY直呼产能不足，大把花钱建厂。这一年，OATLY也成功登陆纳斯达克，摘得全球“燕麦奶*股”的称号。*图片来源：OATLY官网然而OATLY的财报数据显示，自2019年至2022年，其亏损达到7.01亿美元，2023年前三季度也仍有1.18亿美元的亏损，第三季度亚洲市场营收更是同比下降31.2%。相比曾经引领的燕麦奶新潮流，OATLY的名字更频繁地被联系到“智商税”上。国人对OATLY的“幡然醒悟”其实很简单，燕麦奶主打的植物饮品概念对中国的消费者来说并不陌生，而跟豆浆、椰奶这些植物基饮品相比，燕麦奶缺乏受众基础。其次，燕麦奶的价格通常是普通牛奶的3倍。如果放在疫情前以消费升级为主的市场背景下，或许燕麦奶还能像功能性软糖一样再火一段时间，但愈发理智的消费者很快就发现它只是价格虚高，在口感等实际体验方面又并无特色的产品，因此很难只为“养生”这一个价值点买单。故而令所有人没想到的是，在养生这条赛道上，品牌已经开始要考虑如何让自己先活下去。05、消失的「中产标配」：加拿大鹅、露营、山姆会员店2018年，马云在一次活动中身穿一件绿色羽绒服公开亮相，成功为加拿大鹅敲定了网红剧本。同年底，加拿大鹅在北京的首家线下门店开业，据称要排队30分钟才能进店。也是从这一年冬天开始，加拿大鹅成为了中产标配。*图片来源：加拿大鹅官方微博不过在走红至今的5年时间里，随着马老师退居幕后，他带火的加拿大鹅也因为“退货双标”事件后，被中国的消费者打入冷宫。财报数据显示，2023财年，加拿大鹅的亚太地区营收在前三个财季接连下滑。2024财年第二财季，加拿大鹅在亚太地区收入增长13%，虽然在几个地区中依然保持最猛的势头，但增幅远低于*财季的52.2%。此消彼长，在加拿大鹅成为“糊咖”的同时，国产羽绒服开始向高端产品线发力。而在2023年，在三山五岳之间穿越的大学生特种兵，直接带火了冲锋衣捧出“骆驼”等一批国潮平替产品。同样作为“中产标配”的露营经历了爆火之后，也出现遇冷的现象。2023年年初，有营地主理人透露，整体流量下滑超过一半，其中散客下滑超过半数。因为客流量不如意，许多营地收入大幅下跌，甚至无法维持正常运营。有的营地主理人甚至将营地装备全部半价转让，退出露营行业。或许一开始带火露营的不仅仅是中产群体，只是在尝鲜的散客流量消散之后，才留下了少数“真中产”。而其余的中产群体，可能又要忙着应付中年职场焦虑，考虑要不要过一个GapYear，因此对于“中产标配”的兴趣也就淡了下来。在过去，花两百多块办一张山姆超市会员卡，在周末的时候开着车去山姆会员店大采购是中产群体的日常。然而，如今的山姆会员店却成了“分装党”的供货商。淘宝、小红书等平台上，分装已经成为一门实实在在的生意，卖家们用最朴实的方式发挥着会员卡有限的价值，毫不在意这样会击碎山姆会员店的“中产滤镜”。当然，比起“分装党”对其会员制度的瓦解，山姆会员店与盒马的价格战，则彻底抹杀掉精品超市给中产人群带来的优越感。当榴莲千层蛋糕的售价从128元打到85元，人们就该知道，山姆和盒马哪里还顾得上什么中产腔调，为了争夺一二线城市中高收入用户，双方都已经到了刺刀见红的地步。尽管胜负未分，但为了胜利也只能蒙眼狂奔。06、消失的「高价刺客」：雪糕刺客、零食刺客2023年恐怕是各种高价刺客挑战*的一年。以钟薛高为代表的雪糕刺客，在2022年夏天成为了舆论关注的焦点?？伤裁幌氲?，仅仅过去了一年，钟薛高就上演了“买一送一”和裁员欠薪的刺激剧情。在此期间，钟薛高品牌主体公司的21家分支机构均已显示为注销，其550万元的财产也被冻结。据红星资本局报道，成都多家超市和冰淇淋批发店贴出了钟薛高买1送1的广告。而在社交媒体上，不少网友也发现，之前原价13元至18元不等的钟薛高全系列雪糕，竟然以4.99元一支的促销价进行“大甩卖”。*图片来源：钟薛高官方微博时移世易，钟薛高身上发生的骤变表明，在理性消费的浪潮下，66元一支的厄瓜多尔粉钻并没有比3元一支的绿色心情更消暑。当接地气的国货在直播间被野性消费时，2023年的夏天也成了雪糕刺客们最心寒的时刻。或许是看到了钟薛高的前车之鉴，从2019年就发展“高端零食”的良品铺子在2023年用“砍自己一刀”的方式，对300款产品平均降价22%，最高降幅45%，由此开启零食行业的“性价比时代”。三只松鼠也在2022年底首次明确“高端性价比”核心战略，通过优化供应链全链路实现利润溢出，同时将利润让渡给消费者，实现高质兼具性价比。过去“没有两三百出不了门”的零食刺客为何会“放过”消费者？背后的原因不外乎过高的价格导致客流量锐减，使零食品牌们的营收受到严重影响。事实上，在过去很长一段时间内，良品铺子、三只松鼠都是高端休闲食品的代名词。而维持高端品牌溢价则主要靠的是品牌IP，例如三只松鼠通过持续的品牌投放，在产品IP上获得了不少青少年群体青睐。但这种高溢价，与产品没有直接关联，相反在消费者倾向于理性消费时，品牌溢价往往会被当成是“智商税”。*图片来源：良品铺子官方微博值得注意的是，在零食刺客们宣布执行性价比路线时，抢占县域市场的零食集合店，已经用接地气的品牌定位和性价比穿透到了消费者的心理认知，长远来看，两者之间必有一战。而“高价刺客”的消失，一方面表明消费市场重回性价比时代，另一方面也显示过去一段时间，品牌在消费升级背景下，仅仅依靠品牌层面打造的高端人设以及高毛利，反而成了一种障碍。有时候，能够跟随市场一起涨价不算高端，而在市场普遍降价时，依旧能够保持原有的价格且有消费者买单，才算是高端。07、消失的「年轻社交场景」：密室逃脱、剧本杀被综艺节目带火的密室逃脱和剧本杀，在前两年还是名副其实的“年轻社交场景”。特别是剧本杀赛道在2018年迎来资本入场时，就在线上线下开启了快速扩张。行业数据显示，2019年1月至12月，美团点评上的剧本杀门店从2400家扩张至1.2万家。疫情期间，线下剧本杀受到严重冲击，但刚刚入局的玩家们热情不减，纷纷涌向了《我是谜》等一批剧本杀APP。剧本杀店铺的老板们也以为封控之后，能迎来消费者的回暖。但现实是，疫情的反复导致剧本杀玩家的增长出现了断代。原本的成熟玩家在居家生活期间，要么培养了新的爱好，要么对剧本杀的兴趣大不如前，于是剧本杀店主们不得不盯着房租、人工、水电等各项成本，一边想办法拉回老玩家，一边努力发展新玩家。但是和KTV、迪吧一样，错过了市场培育期，再想要拉回用户就变得格外困难，于是一直在为爱发电的密室逃脱和剧本杀老板们，也选择在2023年与自己的创业项目告别。*小红书上转让剧本杀店铺的帖子作为导致密室逃脱和剧本杀式微的原因之一，交通放开之后催生出的“想去哪就去哪”的特种兵们也让人们看到，勇敢的年轻人开始忙着享受生活，社交的初心也产生了偏移。他们有时会自诩社恐，或者借口“i人”属性回避沟通。但事实是，在过去几年里，他们同样因为疫情带来的不确定性，产生了缺乏安全感、对未来感到迷茫的心理状态。因此，有相当一部分的人会选择拒绝无法给自己带来任何愉悦或帮助的“无效社交”，心中默念“放下个人素质，享受缺德人生”，只专注于让自己感到平静、欢愉的社交方式。尽管如此，年轻人的社交需求还在，眼下最需要解答的是下一个场景是什么？08、消失的「智能家居」：智能音箱在ChatGPT成为新风口的2023年，智能化、大模型再度成为企业争相追捧的新热点。只是对比当前AIGC领域的具体应用，过去的一些智能家居越来越像硬件厂商为了卖货编造的谎言。例如智能音箱，*的亮点和功能就是语音交互，在搭配全屋智能家居的环境下，也可以充当语音“?？仄鳌?。但问题是，智能音箱刚出来的时候，全屋智能也仅仅是一个概念，因此智能音箱在更多时候只是充当了一个语音点歌器的作用。这也是为什么在2016-2019年持续爆火的智能音箱市场，从2020年市场开始降温。洛图科技(RUNTO)发布的《中国智能音箱零售市场月度追踪》数据显示，今年上半年，中国智能音箱市场全渠道销量为1148万台，同比下降19%;销额为33.7亿元，同比下降20%，各月相比去年同期均呈双位数下降。还有一些智能家居也参考了智能音箱式的“无用混搭”模式。例如“会唱歌的空调”“能看视频的冰箱”，通过产品功能的嫁接创造出了一批有着智能化功能，同时售价也更高的家用电器，但实际使用体验并不符合预期。回归日常生活的用户会发现，对于空调来说，节能远远比会唱歌更重要，也不会有人真的搬一把椅子坐在冰箱前追剧。而在《西部世界》等科幻作品中，人们也看到了理想中智能家居的样子：你可以通过语音交互?？胤考淅锏娜魏我桓龅缙?，中央系统会根据不同的场景智能调节房间内的温度、湿度，甚至考虑到你的身体状况，为你制定一份菜单、订购食材。总而言之，消费者对于智能家居的期待，至少是蝙蝠侠布鲁斯·韦恩身边的老管家阿福，而不是只会唱“ARE YOU OK”的声控音箱。09、消失的「复古消费」：CCD相机、掌机、功能机在过去一段时间里，复古几乎与时尚画上了等号，而CCD相机重返大众视野是很多人都没有想到的。京东的销售数据显示，2022年上半年CCD相机销量同比增长15倍，而Z世代购买CCD相机的数量同比增长达到20倍。数码发烧友们或许很难接受，但CCD相机确实成为了当下年轻人*的电子产品之一。惊蛰研究所在中提到，CCD相机对于以拍照为目的的潮人们来说，就是一个设置了固定滤镜的高效自拍道具。但同时，它又是一个潮流物件。不论是作为潮人的象征，还是在“明星同款”的购买和使用体验中感受新潮流，甚至是为个人账号发布内容提供社交货币，买下一台CCD的成本都不足以与其产生的价值相提并论。当CCD只是小众爱好时还很酷，一旦变得网红，就只会加快潮流更迭的速度，甚至吸引收割追逐流行人群的镰刀。CCD相机本来在二手市场售价不过百元，但成为“复古消费”后，市场价格翻了10倍。二手交易平台上的CCD相机价格，已经稳定在400—1000元之间。一些不法商家还会用CCD相机的壳子套上廉价行车记录仪的镜头和零件，重新组装成CCD相机的样子浑水摸鱼，甚至形成了假冒伪劣CCD相机的一整套灰色产业链。这让没有辨别能力的年轻群体，身心俱疲。与CCD类似的，还有3DS和诺基亚功能机。而这些复古消费现象，反映的是年轻人追求复古文化的一种“求异”心理。德国社会学家齐美尔曾提出，人们在发现自己与社会中其他人一致时，他们便采用一种新时尚来维持与模仿者之间的距离。这种创造差异的新时尚能够让年轻消费者产生“异于常人”的心理，彰显个性。用复古消费彰显个性的做法并没有什么不妥，不过怀念过去并不会总有乐趣，毕竟成为电子废物的接盘侠，听起来也一点都不酷。10、消失的「选秀综艺」：《偶像练习生》《创造101》“选秀综艺”曾是内娱“最伟大的发明”，它*避开了业务要求、个人能力，让流量明星以堪比“白羽鸡”的生长速度快速市场化。然而选秀明星塌房的速度比棚户区拆迁还快，练习生的对口专业变成了“踩缝纫机”。从市场角度而言，“选秀综艺”在某种程度上也是一种对资源的浪费。仔细观察不难发现，虽然选秀综艺里的选手最终是以团体形式出道，但成团之后也难免解散，如今能够继续活跃在台前的几乎都是个人。这意味着，从一开始的节目制作到后来的成团出道、团队营销，全都变成了为一个人服务，不过在投资回报率上的确可观。2018年上线的《偶像练习生》《创造101》分别拉开了男女团综舞台的帷幕。而据艾瑞数据预测，2020年中国偶像市场总产业规模将达到1000亿元，女团的市场规模突破200亿。而2019年中国电影总票房为642.66亿元，这表明选秀综艺仅仅用了3年时间，就发展出一个堪比三成国内电影规模的新市场。然而饭圈文化的野蛮生长，滋生出了“粉丝公开集资上千万”“组织者跑路喜提海景房”“扫码倒奶事件”等负面新闻。伴随着监管的介入，内娱选秀综艺进入冷冻期，向来浮躁的文娱行业变得接地气。流量艺人的“缺席”，导致了一大批成熟明星的“回流”。不论是一首歌炸出中年男粉的王心凌，还是凭借本色翻红的“0713再就业男团”，又或者是凭角色出圈的宁理、张颂文，霸屏“朋友圈演唱会”的凤凰传奇、伍佰，都成为了观众眼里的宝藏歌手或宝藏演员。更关键的是，他们不需要粉丝打投，场场售空的演唱会门票以及电影票房，就是*的应援方式。这也从侧面验证了揠苗助长不可取、“姜还是老的辣”的道理。总结回顾2023，理性几乎成为所有消费偏好变化的内核。经历了疫情带来的不确定性造成的打击，人们才真正感受到从消费升级到消费分级的需求变化。当消费者们捂紧钱包，开始学着分辨各式各样的消费陷阱，不断从过往踩过的“坑”中吸取经验。消费决策的过程会变长，需求也会更加苛刻。哪怕是在文化娱乐消费上，也开始在现场氛围之外关心歌手有没有假唱。至于商家，比起期待新一轮的爆发，或许更应该考虑怎样在稳定中发掘更多小确幸，以符合消费者实际需求的产品和服务，捕捉当下的市场动向。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：惊蛰研究所授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。表观遗传赛道公司「赛岚医药」获近亿元A+轮融资，达晨财智基金与杭州和达基金共同领投

正文 2023，新茶饮出海爆发之年 在国内新茶饮市场增长达到天花板，内卷日益加剧的当下，出海对新茶饮品牌来说，已经成了事关生死存亡的必选项。时至年底，一向对海外市场比较“佛系”的奈雪，也终究选择了重启出海计划。 2023，已经走入倒计时。作为疫情开放后*消费年，各大消费品牌企业在这一年历经起起伏伏、在不确定中纷纷走出舒适圈，内是企业变革、降本增效，外是走向海外、开疆拓土。在当下看，这可能是一个不起眼的变化，但放眼长远，这或许是行业大变革、企业新成长的关键时期。而记录过去的历史，恰是描绘未来的序章。即日起，价值星球将推出“年度观察”系列，以盘点加观察思考的方式，记录中国消费品牌的突破与成长。今年11月17日，有网友在社交平台晒出图片，称在奈雪的茶深圳门店偶遇奈雪泰国员工。图片显示，几名身穿奈雪的茶统一工服的泰国员工在门店内品尝茶饮。对此，奈雪的茶回应称，其首家泰国门店将于12月在曼谷开业。目前，奈雪的茶点单小程序上增设“泰国限定”专区，出售包括泰式大红袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在内的两款泰国限定饮品，在深圳的两家门店销售。今年，各家新茶饮品牌不约而同加快了出海进度。喜茶在3月公布招募海外事业合伙人，夏季开出伦敦首家门店，此后陆续在欧美、澳大利亚等市场扩张；蜜雪冰城计划扩大在日本的门店数量；下沉市场新茶饮品牌甜啦啦则高调进入印尼市场，在雅加达同时开出6家新店……在国内新茶饮市场增长达到天花板，内卷日益加剧的当下，出海对新茶饮品牌来说，已经成了事关生死存亡的必选项。时至年底，一向对海外市场比较“佛系”的奈雪，也终究选择了重启出海计划。中国新茶饮海外开店热2018年，国内新茶饮风潮刚刚兴起之时，喜茶、奈雪的茶等网红品牌就曾经试水海外市场。在出海首站的选择上，喜茶和奈雪的茶都将目光瞄准了地缘位置相近、华人消费者众多、文化相似的新加坡。2018年11月，喜茶在新加坡乌节路开出其首家海外门店。据喜茶披露，首店前三天日销售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡开出首店。2018年之后的一段时间，中国新茶饮市场处于高速发展阶段，这让大多数品牌着力拓展国内市场，而没有选择在海外激进扩张，出海进程浅尝辄止。喜茶在新加坡开出了数家门店，但并未尝试进入更遥远的欧美市?。荒窝┑牟柙谛录悠潞腿毡究璧拿诺?，也在疫情期间相继关闭。而随着国内新茶饮市场渐趋饱和，日益内卷化的竞争促使各个新茶饮品牌重新考虑海外市场。今年秋季，众多新茶饮品牌纷纷开启了一轮海外市场的布局：喜茶在澳大利亚墨尔本和加拿大本拿比的门店陆续开业；主攻下沉市场的甜啦啦在印尼雅加达开出6家门店；茶百道的韩国首店在10月31日落地首尔；广东新茶饮品牌茶理宜世宣布在西班牙巴塞罗那开设海外首店。目前，在海外开设最多门店的，是很早就布局了东南亚市场的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南开设了*家海外门店。目前，蜜雪冰城已经拥有接近4000家海外门店。凭借性价比优势，蜜雪冰城风靡印度尼西亚、越南等东南亚国家，此后又进入新加坡、澳大利亚、韩国等发达国家市场。去年冬季，蜜雪冰城进入日本市场，在东京高端商业区表参道开出首店，今年秋季，日本大阪新店开业。蜜雪冰城计划到2023年底，在日本开设20家门店。另一家出海较早、海外门店较多的新茶饮品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事业部成立；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地马来西亚，随后又进入新加坡和泰国。现在，霸王茶姬在东南亚的门店已经达到近70家，成为马来西亚市场的头部茶饮品牌之一。霸王茶姬计划在2023年底将海外门店开到100家，并进驻北美和欧洲市场，将品牌塑造为“东方星巴克”。新茶饮出海，绕不开东南亚对于大部分选择出海的新茶饮品牌来说，东南亚是绕不开的一站。喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都在东南亚开启了出海*站，然后再进入更广阔的欧美、日本、澳大利亚等市场。东南亚可以说是新茶饮的“天选之地”：当地文化风俗与中国相近，居民有饮茶习惯，而终年炎热的气候导致冷饮需求极大，没有淡旺季之分，全年都是销售旺季。另外，当地人嗜好甜食，因此奶茶、果茶等产品广受欢迎。随着东南亚经济的发展，当地中产开始崛起，加上人口结构相对年轻，近年来对新茶饮的需求变得更高。东南亚外卖平台GrabFood数据显示，自2018年起，整个东南亚珍珠奶茶的订单量一直在快速增长。其中，印尼2018年的订单量增长甚至达到了8500%。根据Momentum Works数据，2021年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36.6亿美元。尽管东南亚市场份额巨大，但新茶饮在东南亚很难“躺着赚钱”——东南亚国家众多，各个国家发展状况不平衡，市场较为复杂。因此，不同的新茶饮品牌需要根据自身的产品调性选择不同的经营策略。较早出海的蜜雪冰城，虽然海外售价略高于国内，但依然靠着“*性价比”打开了市场。在国内，高甜度的奶茶、果茶已经因为不够健康逐渐被消费者摒弃，但在东南亚，当地人恰恰喜欢中国消费者认为既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根据当地消费者的口味习惯提升了整体甜度，并基于其喜好不断推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶盖等。在营销方面，蜜雪冰城在海外仍然延用火爆的“雪王”IP，结合不同市场文化调整雪王的装束，并把主题曲改成当地语言版本?：凸谝谎?，雪王被摆放在店门口，穿着雪王人偶服装的员工在街上唱歌、跳舞、散步，成为吸引眼球的“街溜子”，为品牌引流。凭借着*性价比和接地气的营销手段，蜜雪冰城在印尼和越南成为了一种潮流符号：门店外排起长龙，年轻人在社交媒体上打开晒出蜜雪冰城的产品照片，甚至有学生把蜜雪冰城当成类似咖啡厅的自习场所。霸王茶姬则走中高端路线。线下门店不仅采用国画、书法、戏曲等设计元素，选址也大多在商场一楼靠近星巴克的位置，强化消费者对其品牌定位的认知。虽然东南亚消费者普遍嗜甜，但霸王茶姬并没有提高整体甜度，仍然坚持少糖、健康的标签，把甜度分为全糖、7分糖、半糖等选项，并在产品中继续凸显茶味。在营销方面，霸王茶姬同样采取各种贴近当地年轻消费者的方式，例如在马来西亚请李宗伟担任代言人，在新加坡联名游戏“星穹铁道”赠送周边产品等。另外，霸王茶姬曾经推出超高的中空茶杯，在奶茶底部加入小礼物盲盒，广受消费者欢迎。国潮元素和本地化营销的双重加持下，霸王茶姬“原叶鲜奶茶”的品牌形象深入人心，门店成为不少东南亚年轻人的社交新场所，单店月均营业额可达30万人民币。2023年10月，同样主营下沉市场，被视为“蜜雪冰城平替”的新茶饮品牌甜啦啦，也加入了东南亚市场的竞争，首批6家门店在印尼雅加达开业。按照甜啦啦的计划，将在11月全面开发东南亚市场，今年年末在印尼开出60家门店。随着更多新品牌涌入东南亚，当地的新茶饮大战一触即发。来自中国的新茶饮品牌不但要互相竞争，还要面临其他对手——正在崛起的东南亚当地品牌。以印尼为例，近年来诞生了各种各样的本土咖啡、茶饮品牌，无论中国品牌是否进入印尼市场，相似的经营模式在印尼都能找到对应的本土竞争对手。印尼本地品牌Esteh Indonesia正在逐渐成为蜜雪冰城的对手。它从街边小摊起步，主要销售柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等产品，产品价格和加盟费都比蜜雪冰城略低，在当地非常具有竞争力。目前，Esteh Indonesia已经开出了几百家门店。另外，印尼也出现了兼营餐饮的珍珠奶茶品牌Haus、被称为“印尼瑞幸”的打包外带咖啡品牌Kopi Kenangan，以及主要在首都一线商场开店的高端茶饮品牌Ban Ban等。在蜜雪冰城进入东南亚市场之初，当地新茶饮市场还可谓一片蓝海，有着丰富营销经验的中国品牌可以对当地形成降维打击。但如今，随着各路玩家的加入，东南亚茶饮市场也正变得越来越卷，而中国新茶饮品牌想要脱颖而出，需要更多差异化运营，更为融入和适应当地市场。出海多元市场挑战，才刚刚开始对于加速布局海外的新茶饮品牌来说，未经充分开发的蓝海市场可以带来更多的营收和利润，但也意味着更多元的挑战，例如如何通过本地化运营吸引当地消费者，怎样做好门店品控、磨合与当地加盟商的关系等等。东南亚市场与中国文化、消费习惯较为接近，茶饮在当地接受度较高，但在欧美、澳大利亚等国家，消费者最熟悉和喜爱的饮料是咖啡，新茶饮很难单凭华人顾客创造较高的营收和利润。想要吸引更多顾客，就需要做好本地化运营。大多数出海茶饮品牌的本地化运营尝试，仍是从东南亚开始。2018年，喜茶进入新加坡市场时，除了用本地人喜欢的斑斓等香料制作出城市限定奶茶，还根据当地人对榴莲、网红零食咸蛋黄炸鱼皮的喜爱，推出了榴莲冰淇淋、咸蛋黄冰淇淋两款限定产品。今年夏季开始，喜茶先后以加盟模式登陆英国伦敦、澳大利亚墨尔本和加拿大本拿比。在欧美，喜茶采取了新的本地化营销策略，推出了一系列城市限定冰箱贴。例如在伦敦门店，冰箱贴加入了当地地标建筑大本钟元素；而在澳大利亚，城市限定冰箱贴则加入了袋鼠元素。喜茶海外门店开业后取得了一定的成功，根据喜茶发布的数据，伦敦店日均销量1300杯，单日销售最高超1.2万英镑（合人民币约11万元）；澳大利亚墨尔本店单日最高销量接近3000杯，单日销售额最高超过3万澳元（合人民币约14万元）。不过，在喜茶海外门店排队的消费者群体，仍然以留学生和海外新移民群体为主。在小红书上，许多海外博主发布了喜茶探店笔记，但有网友表示，海外喜茶的口味似乎不如国内，“果肉好像没有国内的多”。对于出海的新茶饮品牌来说，加盟是比直营更简单的路径。直营需要耗费更多的人力和运营成本，加盟模式则可以直接找到更熟悉当地商业环境的事业合伙人，迅速开设门店。不过，加盟模式也会导致一些问题，例如品控难度变大，品牌需要更多时间与加盟商磨合。在海外火爆的蜜雪冰城已经经历过这一系列问题。其澳大利亚门店曾经遭到众多消费者差评，反映小料加错、部分产品缺货等。对此，门店工作人员解释称，澳大利亚没有蜜雪冰城的供应链工厂分布，相当一部分材料要从国内转运，成本压力较大；另外，由于首周订单压力过多，门店工作人员多为兼职大学生，难免忙中出错。而在早已开出多家连锁店的越南，蜜雪冰城也与加盟商发生了矛盾。近日，蜜雪冰城把越南的产品价格下调25%，但原料价格只下降了10%，这无形增加了加盟商的成本，引发了广泛的不满情绪。一群越南加盟商来到蜜雪冰城门店拉横幅抗议，条幅左侧印有雪王形象，右侧则是中越双语的口号：“抗议越南蜜雪冰城不尊重、压迫加盟店。”新茶饮如火如荼的出海征途中，面临的诸多挑战由此可见一斑。首先，新茶饮品牌需要重新梳理供应链，尽量实现降本增效；其次，需要不断磨合与加盟商的关系，培训当地工作人员、做好门店品控，实现与加盟商的互利共赢。在发达国家市场，留学生和华人新移民群体或许会因为情怀去中国新茶饮门店排队打卡，但相比国内略贵的售价，很难成为留学生的日常消费。要吸引更多当地消费者，中国新茶饮品牌仍然需要找准产品定位并调整营销策略，在社交媒体营销、门店品控等方面下更多的功夫。而目前来看，刚刚走出国门不久的中国新茶饮品牌，距离星巴克这样成熟的全球化饮品巨头，还有相当大的差距。 【本文由投资界合作伙伴价值星球Planet授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。搭上王思聪，山东在下一盘大棋