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正文 「黑五」卷海外：喜报背后的隐忧 今年海外的“黑五网一”，成为了中国跨境电商平台出海的核心角力战场。 一层层土黄色的编织袋在工厂仓库地面堆叠，里面装的是今年“黑五”刚刚卖出的、准备运往海外的国产服饰。今年刚入驻Temu的Elena，在提前近1个多月的“黑五”预热周期中，已经按照3倍货量备货，参与活动后她店铺的平均销量十分可观。同样忙碌不止的还有从10月初就开始备货的SHEIN新手卖家老王，为了避免在“黑五网一”前后销量爆发下的退货率，他早就在安排人手努力优化包装细节?：苊飨?，今年海外的“黑五网一”，成为了中国跨境电商平台出海的核心角力战场。比起往年卖家中流传着“黑五”期间拜亚马逊创始人贝索斯照片的场景，今年的“黑五”跨境圈似乎分化格外严重—— 多年以来的“黑五”跨境主场亚马逊相比往年显得有些哑火，而Temu、SHEIN，乃至速卖通、TikTok Shop等“电商出海四小龙”形态和独立站等多样化平台上，卖家们则各自发力，爆单声音频出?：谖迓艏摇氨ァ鼻榭?。图源：小红书“我们提前三个月就开始预测‘黑五’销量，备货到海外仓了。”一位亚马逊百货卖家告诉霞光社，他们“黑五网一”期间熬几个通宵，盯数据、盯广告、盯库存都是常态。“但今年确实单量一般，美区几大快递公司都因为快递太多而限量交货了，但爆单的明显不是我们。”而SHEIN、Temu、速卖通和TikTok Shop，今年则开始了真正意义上的跨境电商出海大混战。其价格战、优惠战、物流战，以及“优惠券”“全托管”“长周期”等战术，甚至让“老牌*”亚马逊都显得大为逊色，难以招架。今年海外“黑五网一”电商热度究竟如何，为何市面上同时会出现“爆卖”和“爆冷”两种迥异的卖家口径？“电商出海四小龙”在“黑五争夺战”中，各家都使出了哪些“杀手锏”，能逼得亚马逊骤然失色？其中又有哪些出海“隐忧”呢？海外消费者对中国电商平台货品评价很好图源：SHEIN官网01 今年“黑五”情形究竟如何？“不少人都说今年是‘最冷黑五’。”跨境卖家森森说。“虽然时间拖得比往年都长，折扣力度也*，但却单量最少?：枚嗤卸妓?，广告费花了、折扣打了，单量还和之前一样，只剩下了点过年的钱，根本谈不上利润，只能看看圣诞节前后能不能再有明显增长。”“黑五”即“黑色星期五”，是11月最后一周的周五，被认为是欧美市场年末最为盛大的全民购物节，商家往往通过极大的打折促销力度吸引消费者“血拼”。网购场景愈发普遍后，“黑五”之后的*周一即“网一（网络星期一）”，是各大电商平台纷纷推出优惠策略的时刻，热度堪比国内“双11购物节”的全球性电商折扣购物盛会。而在线上线下消费竞争越来越激烈的影响下，“黑五网一”的时间线早已扩展至11月整月，乃至更长的促销时间线。“今年美区“黑五”确实有点“哑火”，但主要体现在亚马逊卖家的单量上。”一位跨境电商从业人士告诉霞光社。图源：小红书由于黑五订单并没有显著上涨，许多亚马逊卖家都在运营群聊中表达了自己的不满。他们表示，今年亚马逊的预热期过长，导致接近“黑五”周内销量远不及预期，令人失望。与此同时，高额的仓储费用和艰难的清货过程，都让卖家们感觉腹背受敌，“压力山大”。“今年‘黑五’，亚马逊的流量被Temu、SHEIN等平台分走几乎是必然。”卖家Elena告诉霞光社。“市场就是不断变化的，卖家不应该固守一个平台，应该分散入驻上新起店，利润是*指标。”毫无疑问，亚马逊的市场地位正在被中国互联网电商出海平台撬动。根据Adobe Analytics数据，今年“黑五”美国消费者在线上花费了98亿美元（折合700亿元人民币），较去年增长7.5%。其中，亚马逊“增长退潮”的份额，被持续发力的“电商出海四小龙”所分流和抢占。甚至有卖家表示，在亚马逊上销量未达预期却带来了大额仓储成本的货品，最终是通过TikTok Shop才得以完成清货。虽然不少卖家吐槽亚马逊此次效果不佳是因为“连续举办两场秋季Prime Day”“预热期过长”。然而，比起几位“来自中国的竞争对手”：SHEIN、Temu、速卖通和TikTok Shop，亚马逊的大促时间反而是最短的那一个：在美区大促时间最长的Temu，其大促周期一直从10月20日的预热期，一直到12月5日的网一大促结束，总计为期47天。同期亚马逊的大促时间为11月17日至11月27日，总周期仅为期11天—— 这还已经是亚马逊应对“中国对手”拉长购物节时间线之后的结果，是亚马逊近年来大促周期最长的一次。当然，在中国互联网电商出海的不同平台中，卖家们也有不同感受。一位假发跨境卖家告诉霞光社，SHEIN平台非常难以入驻门槛很高，然而在费力入驻之后，店铺“黑五”期间的单量数据较前一周也并没有明显增长，然而Temu店铺却带来了惊喜：上架的货品已经全部卖空。而另一位卖家则表示，Temu这边“滞销退供”的货品，她也会上传到SHEIN。Temu是拼多多旗下的跨境电商平台，原意为“Team Up，Price Down（拼者愈多，价格愈低）”。根据拼多多内部消息称，其跨境平台目前“每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右。”此次“黑五”期间Temu的异军突起，再加上今年11月28日发布第三季度财报后总市值上涨，直逼同在美股的阿里巴巴，拼多多可以说是一时“风光无两”“内外通吃”。02 “外卷”争夺战，中国电商靠什么赢？电商出海平台“群雄并起”竞争激烈，各家“黑五”自然打得火热。包括Temu、TikTok Shop、SHEIN、速卖通在内的以中国供应链为基础的跨境电商出海平台，以及亚马逊、Wish、Target、沃尔玛等北美本土零售平台，都卷入了这场全球化的“购物节之战”。“目前3C产品比较多，传统卖得好的有3C数码配件，以及玩具、手办、服装，假发，以及节庆类用品、圣诞装饰、保暖用品等，低价去打亚马逊是有优势的。”某跨境电商平台内部人士告诉霞光社。对比海外跨境电商平台，“电商出海四小龙”有着中国供应链的成本优势。由于全球通胀之下的消费降级，海外消费者的价格敏感度正在提升，于是加大折扣力度成为众多零售商的选择。而主打低价的中国出海平台，正好满足了这一趋势。供应链成本优势，体现在托管服务模式。这一模式的*特点是——取消中间商差价，让商品从工厂直达消费者。这让许多制造工厂省下了原本在销售链路中“赚差价”的品牌方、贸易商的环节，于是可以把价格压缩到*。目前，包括SHEIN、速卖通、Temu在内的跨境电商平台都纷纷引入了“全托管”或类似的供应链模式。在“全托管”模式下，平台掌握了极大自主权，能够在大促期间统一控制优惠力度，给出低价。同时平台也一力把控着渠道与物流，在减轻工厂负担的同时，平台也保证了“黑五”大量订单下的时效和体验。SHEIN的“柔性供应链优势”也有着同样的底层逻辑。在大促活动供应顺畅的要求下，需要工厂有灵活反应机制来保障快速生产。在“全托管”和供应链优势的基础上，“电商出海四小龙”的出海策略又各有倾向。速卖通赢在物流和服务。在其“2023年最重要的3件事”中，除了跟进“全托管”外，“提升到货时效”和“提升购买体验”，成为其另外两个“拳头”。速卖通还引入了“双11”，与菜鸟合作了“全球5日达”， 保证货品能在5天内送到海外消费者手上。此外，得益于速卖通今年在国内“双11”时期就发起海外购物节的“抢跑”优势，其也吃到了最早一波购物节红利。SHEIN赢在足够平价时尚。SHEIN卖家总是在忙着更新换代、快速测款上架，迎合海外年轻人喜好。在和几位卖家的访谈中，能明显看出他们更重视海外市场的消费和流行趋势，并以凭借无可替代的款式取胜为傲。而在“黑五”大促期间，SHEIN还推出了“闪购”和“直降”，甚至开始同Temu“卷”起了价格战，成为折扣力度*的一年。一位销售圣诞节日商品的SHEIN卖家直言，自己做了颜色和图案的迭代，“消费者一眼看上去就知道是新东西”。以低价、高折扣为主打思路的Temu，依然赢在“大降价”。Temu提供了高达200美元的大额优惠券，动不动就是“90% OFF（即一折起步）”，首页推荐的产品单价都低于3美元。一直以来Temu都要求“审核供货价”，价格不能高于国内同等批发网站，以致于逼得亚马逊将Temu从自己的比价系统中移除。TikTok Shop则有着内容电商基础，着重发力美国站点。尤其是今年10月后TikTok shop在美国全量上线，“黑五”成为TTS美国的*场大战。再加上其将原本巴西、东南亚的一部分员工，都调来全力冲击美国市场，更显出了此次的“重点押注”。高达50%折扣的促销策略下，效果也非常明显，根据FastMoss数据，美国TikTok Shop在11月24日黑五单日GMV超过了3300万美元?？孔拧凹矍沟酶?、战线拖得够长”，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速卖通作为“电商出海四小龙”在今年“黑五”围攻亚马逊的争夺战中，赢面逐渐越来越大。03 电商出海“打骨折”，背后的隐忧而“电商出海四小龙”虽然此次“黑五”表现突出，但仍存在隐忧。首先在于亚马逊的市场份额和竞争力依然遥遥*。虽然亚马逊已在中国跨境电商平台的围攻下连续几年“遇冷”，但因其体量*仍不可小觑。亚马逊一直都是跨境卖家、尤其是致力于品牌化大卖家的“必入驻平台”。其在北美市场基础完善，有着深耕多年的物流基础，也影响着大多数消费者的消费习惯。虽然许多亚马逊卖家因“哑火”而失望，但在“黑五”当天，亚马逊销量数据呈现出恢复态势。许多卖家的销售额实现了翻倍。Temu等中国电商出海平台在北美增速过快，也极容易引起关注。“Temu虽然下载量好，但是GMV一般。枪打出头鸟。”一位跨境电商从业者说道。中国电商平台出海因合规问题而受限已非首次，TikTok Shop在印尼的折戟足以让中国出海电商提高警惕。而“电商出海四小龙”中的Temu和SHEIN，目前基本都将主力战场集中于北美，一旦遭遇合规打击，企业将面临极大风险。尤其是海外本土合规方面，美国媒体已经多次将Temu形容为“亚马逊杀手”。而美国“美中经济安全审查委员会”也曾经发布报告，称中国跨境电商平台或存在数据风险、采购违规和贸易漏洞等风险?？砍图酆透叨钫劭廴剂焓谐〉腡emu在“出尽风头”的同时，也是对其出海本土化和长期性的极大考验。对于卖家侧来说，Temu“价格战”并非全部卖家都能参与其中并获益。来自杭州的Temu跨境卖家李先生告诉霞光社，“参加活动的门槛*8折，8折或者6折参加活动，对于大部分商家来说是参加不了的，除非利润很高或者愿意亏损。”许多商家本身利润空间并不大，所以选择“不参与”，单量自然没有明显变化。“Temu目前做的好的都是跑量的，利润很低。”李先生说。“但我觉得Temu的好处在于转移剩余库存，要不然卖不出去到国外只能卷国内了。”他观察到在Temu上仅有个别利润高的商家，包括销售水龙头、花洒等品类，但大部分商家“没那么高利润”。Temu黑五“爆单” 。图源：小红书除此之外，中国电商平台在海外“黑五”能打响价格战所依赖的“全托管模式”，也并非完全有利无弊。“全托管”以及“柔性供应链”，实则都是将工厂供应链端直接链接到平台侧。这样一来，不仅影响了原来许多中小卖家的利润，事实上部分工厂的利润也被压缩。尤其是在“工厂型卖家”更加集中的SHEIN，许多小作坊仅能靠“薄利多销”来维持经营。有厂家反馈，“无法获得高利润的订单，虽然订单量很大但利润很低。接SHEIN的单子纯粹是为了养工人，仅能维持淡季的工人工资。”他们只能在保证接低价单维持住厂子里的长期工人之后，再接高利润单子获利。此外，近期的美元汇率下跌，也成为影响电商出海卖家战果的重要因素。“汇率是大问题。”森森说，“美元汇率一直再跌，从11月1日的7.3177，已经跌到了30日的7.1018。对于体量可观的大卖来说，其中的汇率损失也非?？晒?。”在这一轮“外卷”的“黑五”购物节中，许多商家都像森森这样并不喜欢过度的“价格战”。在买家眼中“便宜到疯狂”的廉价衣物和生活用品，是牺牲了卖家和工厂利润才达到的。在遍地价格战的氛围下，连亚马逊也不得不入局延长预热时间、尽量压低价格，直接导致了部分中小卖家的“亏本赚吆喝”—— “利润空间稀薄，长期来讲对大家都不是好事”。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：霞光社授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。工业无人机「航景创新」完成过亿元B+轮融资，亦庄国投、元航资本领投

正文 2023综艺乍暖还寒，「寒潮」源头究竟在哪？ 我们相信擅长创新的内容人能够找到合适的解法，完成对内容、商业模式的破局，才能让综艺拥有更贴近新时代特征的面貌，让国产综艺重新焕发生机。 2023年综艺大作不少，既有《乘风破浪2023》《中国说唱*对决2023》等老IP为市场贡献话题热度，也有《舞台2023》《现在就出发》等新IP在市场崭露头角。与此同时，行业也在积极创新，模式上有对剧综联动、衍生综艺品牌化的新探索，题材上也在挖掘体能综艺、电影幕后等新切口。综艺的热议话题导向也有一定变化，除了常见的明星娱乐，具有社会价值的话题在增加。近期微博热搜#内娱史上最炸裂的6分32秒谈话#就源自于《一路前行》里刘涛和胡歌讨论具体环保行为的可行性，这样具有现实意义的话题出自综艺节目，也体现综艺承载的社会价值浓度在提高。不过在综艺行业积极发展的表象之下，综艺流量大盘的情况并不乐观。云合数据显示，2023上半年全网综艺累计正片有效播放同比上涨仅有4%，Q3全网综艺累计正片有效播放80亿同比下降7%。拉长时间来看，2020-2022全网综艺累计正片有效播放分别372亿、322亿、276亿，综艺大盘流量逐年下滑的趋势明显。流量大盘的下滑直接影响了综艺的变现。据击壤科技数据，2023年软广市场台综、网综、网剧客户投放普增，但仅投网剧的客户占比增幅*，连续老客户从综艺向网剧的转投趋势明显。回望2016年的综艺招商辉煌期，一档节目10个以上赞助接近常态，而当下有5个赞助已经是良好水平。在市场和品牌两端遇冷，主要归因于用户消费行为和需求已经发生了变化，同时综艺的变现模式也不能适应当下市场的新要求。在行业释放出需要革新的信号下，综艺市场如何以用户需求为先，进行更多元的变现成为最重要的议题。01 用户的需求还没被*满足？在用户从电视端到网络端再到移动端迁移的背景下，相关内容消费路径、消费习惯、种草方式等皆发生了巨大转变，综艺行业正在面对全新的市场环境，一些现象需要引起足够的重视。最明显的一点，是用户对长内容的耐心下降。随着刷短视频成为人们日常娱乐的主要形式之一，用户对长内容的忍耐度越来越低，换言之，在用户可支配娱乐时间的天平中，长时间观看的综艺如果不能带来额外价值，用户的选择就很容易向碎片化娱乐的一边倾斜。面对这一现象，剧集侧拿出了短剧来适应环境，综艺侧虽提出过“轻综艺”“小鲜综”等概念，但这些轻量内容的成功案例并不多。今年综艺新IP中较为亮眼的《种地吧》，在把握纪实性的同时对片长进行了控制，每期50-70分钟的劳作真人秀，虽然内容更轻量但也没有影响用户对节目的喜爱。或许行业可以转换思路，做轻体量+长运营，调整“轻”与“重”的市场占比，让用户全天候有综艺可看，来满足市场的多种内容需求。第二点是目前主流的综艺形式，很难向年轻人爱分享爱互动的特点靠拢。当下年轻用户越来越乐于通过多种方式表达与分享他们的喜爱，一如弹幕的玩法出现，好看的剧做内容二创，有趣的视频参与合拍，显然综艺也需要在弹幕之外，更多找到满足年轻用户内容消费新习惯的方式。从这个角度来说，做多内容形式组合的综艺IP，或许能为内容创造出更多用户可互动空间，增强综艺IP与用户的链接。比如包含短、长、直多种形式的抖音综艺《全力以赴的行动派》，就在正片之外用短视频挑战赛、综艺直播增强了节目与用户的互动，用户爱看爱玩一起造梗，也让节目成了出圈爆款，官抖播放量达117.1亿次，全平台热点376个微博热搜53个。另外一点，用户的“种草”需求凸显，但综艺还没能很好的承接。在信息爆炸时代，用户需要一个“买手”为他们筛选、种草商品，而视频内容正是合适人选，前几年大热剧集《长安十二时辰》带动了“水盆羊肉”的全网流行，短视频也带动了地区文旅发展，这些都体现了视频内容的“种草”能力。但在综艺侧，目前长视频平台的用户消费路径冗长，需要频繁跳转或者切换平台，才能完成内容-种草-消费的链路，如何缩短用户从内容到购买的路径，也是需要行业共同面对的挑战。02 商业模式单一，矮化变现天花板？如果把综艺视作产品，那么这个产品的商业模式很明显不够成熟，或许强依赖招商的单一商业模式本身就不够健康。首先是打击行业创新积极性。过去，招商能力弱的项目会胎死腹中，做内容始终要考虑如何提高对品牌的吸引力，引入流量艺人成为最直接有效的手段，也使得综艺制作费用的分配不够合理。现在虽然平台增加了对新IP、潜力赛道的支持，但不过是平台方与内容方共同承担高制作压力，并没有解决节目还是要依赖招商回血的情况。第二点，广告招商存有明显天花板。品牌方投放预算、节目可容纳品牌数量皆有上限，过多植入广告影响用户的观看体验，综艺赞助也倾向买方市场，品牌方永远期望用更低的投入换来更高的回报。第三点，单一商业模式抗风险能力较差。最直观的例子就是去年品牌方缩减投放，导致许多综艺裸播，给行业带来了不小打击。前文也提到，如今品牌方的投放倾向从综艺向网剧流动，这更是一个糟糕的消息。一言以蔽之，强依赖招商让综艺行业颇有些“看天吃饭”的意味。几年前开始，行业就在思考如何解决商业模式单一的问题。2020年青春芒果节打造了线下IP主题乐园“青春芒果城”，发挥《明星大侦探》《密室大逃脱》等平台IP价值；爱奇艺则在开发潮流赛道时，尝试用潮流综艺进行潮品电商带货。现在来看，综艺后链路商业开发已经开始步入正轨。《很高兴认识你》就结合前文提到的“种草”价值，通过在抖音上做账号运营，持续输出综艺表达内核的相关内容，完成了IP账号的用户积累与沉淀，半年涨粉近百万，衍生短视频节目实现了百万量级的品牌招商，官号电商直播赫莲娜专场全天GMV也突破2300万。共研产业咨询数据显示，2017-2022年综艺整体市场规模基本稳定在550-600亿元之间，增长停滞意味着行业急需寻找新增量。用户市场新环境，内容流动新渠道，或许都可以纳入到综艺商业化的考虑范畴内，从新的视角重新挖掘综艺内容变现的可能性。03 尾声综艺行业的现有问题并非一朝一夕形成，好消息是在困境中探索，看到了一些来自市场的新变化与新需求。我们相信擅长创新的内容人能够找到合适的解法，完成对内容、商业模式的破局，才能让综艺拥有更贴近新时代特征的面貌，让国产综艺重新焕发生机。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：读娱授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。OpenAI宫斗没有赢家