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正文 字节跳动大收缩 两三年时间，字节跳动从“短视频吞噬一切”到“大力不一定能出奇迹”，再到大幅收缩，迅速升腾的互联网“新王”经历了什么？ “我们要被裁了。”11月26日，一个寻常的周日午后，字节跳动旗下游戏业务朝夕光年员工郭宇突然收到手机通知的“轰炸”。消息并非来自官方，而是来自职场社交平台脉脉上的一个爆料。截图显示，该业务已上线项目给3个月时间找买家，如果谈不好，也解散。爆料还有一句话：“总之张一鸣这次是完全不想做游戏。”11月27日12点，郭宇接到了正式通知。28日12点42分，朝夕光年官宣，进行大规模业务收缩。在此之前的11月7日，字节跳动旗下虚拟现实品牌PICO也进行了裁员。11月15日，字节跳动花40亿美元收购的沐瞳游戏传出出售消息。短短20天内，字节跳动3项业务先后震动，涉及数千员工。“激进地投入，斩钉截铁地放弃，”一位朝夕光年老员工说，“这很字节范儿”。2021年11月，字节跳动成立六大事业部，包括抖音、TikTok、火山引擎、飞书、大力教育、朝夕光年。两年过后，六大事业部中的后两个接近消亡，剩下的火山引擎和飞书不温不火。字节跳动当前的基本盘，仍然是抖音和TikTok。两三年时间，字节跳动从“短视频吞噬一切”到“大力不一定能出奇迹”，再到大幅收缩，迅速升腾的互联网“新王”经历了什么？01 朝夕光年收缩11月27日，朝夕光年刚上线11天的重度游戏《星球：重启》发出了名为“别担心，我们会好好活着”的公告。公告说，已经准备了两年的版本内容，游戏不会停服，让玩家安心，并于附件中给玩家发放了大量补偿。不过，一份长达近400页的在线文档在微信群聊间传递，汇集了各大游戏公司的招聘信息，创作者将其命名为“朝夕光年英灵殿：重生之路”。字节官宣收缩游戏业务前，一位团队成员曾对记者表示，应该不会受牵连。毕竟游戏刚上线，并且收入不错。但现实情况比他想象的残酷。公司的态度是，在保证运营的情况下寻求剥离。对这些员工来说，现在正处于“缓刑”期，最终是被裁或转岗都还不知道。上述朝夕光年老员工告诉记者，这次字节冻结了转岗的权限。朝夕光年员工以及游戏行业人士对于字节跳动放弃游戏都很意外。字节跳动今年下半年刚刚上线了《星球：重启》和《晶核》两款重度游戏，计划今年上线的《火影忍者：*对决》在小米应用商店也有超过400万预约。在业内看来，这应该是字节游戏崛起的迹象。互联网投资人庄明浩认为，恰恰是游戏的上线，让冗长研发过程中的隐性成本彻底暴露了。他所指隐性成本即字节系流量的扶持，“字节有能力让任何一个产品在上线之初到达畅销榜这个位置，那么挣广告费不香吗？”《星球：重启》是字节大力投入的游戏，研发时长3年，团队规模300人。速途网游戏事业部总经理王佩告诉记者，业内同等体量的游戏，投入规模在10亿元左右。《晶核》同样是自研的重度游戏。该游戏于2020年立项，团队规模200人左右，研发时长3年半。今年7月上线，该游戏经过首月流水高峰后，当前收入处于下行期。一位资深游戏玩家看到抖音上铺天盖地的推广后下载了《晶核》，付费1000多元。但两个月后卸载了，“主要是太无聊了，而且枯燥。”王佩认为，朝夕光年虽然算一线大厂，但其研发团队“拼盘”而来，在产品长线运营、研发能力方面与腾讯、网易这些成熟稳定的游戏头部公司有着不小的差距。02 大力未出奇迹据接近字节跳动的人士透露，收缩游戏业务前，朝夕光年业务负责人严授和字节跳动CEO梁汝波反复讨论了很久。梁汝波认为，虽然游戏业务取得了一定成绩，但过去几年也出现了追求“大而全”、项目不聚焦的问题，应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。记者不完全统计，自2019年成立以来，朝夕光年上线及对外曝光了25款自研游戏和31款代理发行游戏，其中有水花的不多。字节跳动做游戏的思路是大力出奇迹。据游戏媒体竞核报道，朝夕光年只有几百人时，张一鸣曾问过一个问题：“腾讯游戏有多少人，网易有多少人。如果我们招一万人做游戏，能否占到同样的市场份额。”当时内部人士建议，游戏需要耐心打磨。但朝夕光年还是走上希望通过大规模收购、大规模招人、大规模投放来出成绩的路子。曾在朝夕光年负责游戏宣发的员工李阳觉得，“张一鸣不喜欢游戏、不懂游戏”。她认为，游戏厂商开发游戏大多来源于“一个想法”，这个想法决定了游戏类型、画风、故事以及更重要的游戏流程、关卡和奖励，最后才是引擎开发和后期宣发。只有“想法”建立在“制作者真的喜欢游戏的基础上”，制作者才能为玩家带来惊喜。在字节跳动，开发游戏的顺序被颠倒了过来。“在字节，项目开发需要先考虑什么是市场需要的、什么是低风险的，再考虑游戏的可玩性，所以字节花大价钱买来了火影忍者、海贼王和漫威的IP，因为IP意味着安全”。李阳觉得“这种企业文化不适合创意”。上述朝夕光年老员工的感受是，字节跳动对于游戏业务的规划一直不太清晰，一会儿做这个游戏，一会儿做那个游戏，在关卡、画风或者内容上没有自己的风格。“战略不清晰的时候，你能做出来什么成绩呢？”根据DATA数据，2019-2022年，字节跳动仅在游戏投资并购上便出手22次，投资金额超300亿元。收购的游戏公司中，沐瞳在11月传出卖身消息，11月27日晚，沐瞳CEO（首席执行官）袁菁回应说，沐瞳继续独立运营，会长期深耕游戏行业。另一家被字节跳动收购的上海墨鹍公司在2021年改组为101工作室。该工作室目前已经被解散。不过，朝夕光年不是字节跳动*个解散的业务。同为六大事业部之一大力教育收缩得更早。2022年2月18日，字节跳动大力教育的四大在线教育业务发布了停运公告。大力教育是字节跳动旗下*公开发布的业务独立品牌。大力教育CEO（首席执行官）陈林曾经表态说，三年内每一年都是巨额的投入，并且没有盈利预期。大力教育的收缩与大环境有关。2021年“双减政策”发布后，在线教育平台均调转方向或直接裁撤。一位在线教育头部公司人士告诉记者，大力教育虽然入行晚，但由于投入足够多，很快就做出了声量。如果它能继续运营，也许会成为教育行业头部公司之一。同在2022年，字节跳动裁撤掉了整个战投部门,除少数员工转岗至业务线外，其余人悉数离职。当年5月，字节跳动旗下房产业务幸福里进行收缩，退出线下交易、回归线上业务，小麦房产整体转让至房产经纪公司麦田。回过头看，从K12赛道火热时字节跳动重金投入的大力教育开始，到后来的PICO、飞书、字节投资等，最后都因为各种原因进行了快速的收缩或裁撤。2019年3月，张一鸣在字节跳动7周年演讲时，多次提到“大力出奇迹”。但后来随着张一鸣在两年之后选择退休，外界已经很难得知张一鸣如何复盘。03 逻辑和数据的证明11月7日，PICO发布通知，对组织架构进行调整，裁员300余名员工，涉及市场销售服务、Studios、视频、平台业务等团队。PICOCEO（首席执行官）周宏伟在内部会上说：“我们对行业和市场的发展估计得比较乐观。”朝夕光年和PICO被李阳和商淼形容为“在公司内部讨饭吃”。商淼觉得部门上下蔓延着一种焦虑的气氛，这种气氛来源于“高层需要向公司证明自己的业务有价值、自己的产品能竞争，才能得到更多的资源，这种理念依次向下传导”。时间回到2021年，彼时字节跳动花费90亿元收购PICO，商淼是最早一批加入的员工，他在TikTok和PICO都工作过，他感觉到字节跳动内部对两个业务有明显的“差别对待”：“TikTok被给予了更多的耐心，无论是项目的时间安排，还是人员的调度，只要不犯大错，一切都可以被容忍。”商淼在PICO工作了一年半的时间，正是字节跳动对PICO投入最多的阶段。公司的期待带来了巨大的压力，在他转岗前夕，PICO“一周最多能上两三个项目”。有些项目留给项目组的时间1个多月，其中管理层和研发部门之间的拉扯消耗半个多月，剩下的半个月拿来做研发，“产品质量可想而知”。除了项目上的拉扯，团队频繁变更、项目组分工不合理且缺乏合作都导致了PICO内部的混乱。相比之下，苹果开发同品类产品VisionPro时，投入了2000多名设计师和工程师，花了8年时间。接受采访的PICO和朝夕光年员工认为，字节其实不了解、不感兴趣这个领域到底是怎么样的，高管们在乎的只是“攻城略地”。来到朝夕光年之前，李阳在腾讯游戏实习，“腾讯游戏的项目组长每天穿着二次元T恤来上班，人们工位上摆满了游戏和动漫人物的手办，腾讯游戏还会发券让员工在游戏里购买商品，在朝夕光年不会遇到这样的情况。”李阳负责游戏宣发，经?：屯婕医哟?。一次会议上，她提出可以结合核心玩家的某项需求举办推广活动。听到提议后，负责人回应道：“你是否和数据部门做过沟通？有足够的数据反馈吗？这是否是核心需求？有足够的市场吗？”李阳很不解，她觉得游戏应该注重内容、注重链接玩家，“在腾讯，公司鼓励大家交流、鼓励创造有情怀的活动”。而朝夕光年看重“逻辑和数据”。“在字节，员工午休的时候玩《原神》、《*荣耀》，甚至是《开心消消乐》，但是你见不到字节员工玩自己的游戏”，以至于同事之间撞见有人玩朝夕光年开发的游戏都会忍不住惊讶一句：“没想到你真玩这个游戏。”2020年12月，“张一鸣在游戏群批员工上班时聊游戏”的话题冲上微博热搜榜。“字节不喜欢游戏、不懂游戏。”这是李阳离开字节前给自己的答案。04 走过试错时代互联网猎头申小飞有点怀念前几年的字节跳动。那时的字节跳动，是互联网行业年轻人最向往的地方，也是猎头们*的金主。申小飞记得当时字节跳动的盛况：一度有2000多个HR做招聘，策略是把市面上百度、阿里、腾讯、滴滴、快手等大厂的候选人一股脑都收在字节旗下，哪怕数量超配。2021年大力教育一下子招人两三万。一个小算法团队，其他公司5个人就够了，字节跳动会招十几个人。挖人薪酬翻个2—3倍的情况，比比皆是。社交平台上，字节跳动曾被称为“宇宙大厂”，小红书上晒出字节工牌，会留下一堆羡慕的评论，甚至电商平台上售卖字节跳动工牌都成了一门生意。知乎热榜上关于字节跳动的问题，是“字节跳动为什么似乎做一个产品火一个”、“字节跳动能否取代腾讯或阿里”。一位2020年在字节跳动工作的前员工告诉记者，当时字节跳动发展得顺风顺水，内部有想法就能立刻获得公司支持，不需要考虑太多。公司上下非常敢于试错，带来了业务上的扩张。今年收缩的游戏、PICO，以及更早的大力教育等，均是那时的产物。同期，字节跳动人员快速膨胀，从2020年的6万人迅速扩张到2021年的10万人。上述前员工记得，公司看中的项目会成立好几个团队尝试，内部崇尚AB测试。字节跳动的触角衍生范围还不止互联网。在房产领域，字节跳动成立了幸福里。医疗领域，字节跳动做了小荷健康，并入股北京美中宜和医疗公司。2020-2021年字节跳动出手投资80余次，其中2021年出手50次，在中国CVC（企业风险投资）中排名第三，被业内称为“大跃进”。2021年，字节跳动估值4000亿美元，抖音日活用户平均值6亿，峰值能到7亿，希望无限。05 新王进退之间据TheInformation日前的报道，字节跳动2023年上半年的营业收入和营业收入增速超过了腾讯，达到了Facebook母公司Meta同期营收的近九成?：芏嗳司荽巳衔?，字节跳动取代腾讯，成为国内互联网“新王”。不过，作为“新王”的字节跳动估值却相比两年前下降了近一半，最新估值约为2230亿美元。当年字节跳动大力扩张的教育、房产、游戏、投资，目前基本都已收缩。上述待过多个部门的朝夕光年老员工对公司的光环也逐渐消散，她觉得“又累又卷”。字节跳动11月份的大收缩，让申小飞想起了当年百度外卖和糯米的大撤退。他曾在百度工作多年，经历了百度从最辉煌的BAT之首，到现在自嘲为“中小厂”的阶段。他向记者调侃，“字节越来越有百度那味儿了。”目前字节跳动内部确实有许多百度系高管。其中包括抖音公司副总裁、火山引擎负责人杨震原、TikTok产品技术负责人朱文佳、火山引擎总经理谭待、抖音电商总裁魏雯雯、抖音生活服务前任业务负责人朱时雨、抖音电商前任总裁康泽宇、西瓜视频前总裁、PICO副总裁任利锋等。百度与字节跳动的商业模式相似，都是以广告收入为核心的公司，这种模式赚钱容易且风险极小。类比游戏，米哈游用12年时间成为游戏行业的头部公司，推出两部爆款，但米哈游一年收入274亿元，字节跳动11天就能赚到。“商业模式太好了，躺着就能赚钱。因此公司耐心也会比较差，看不上游戏、O2O、硬件这种需要大规模投入，同时有很大风险，或者短期内很难见到盈利希望的行业。”申小飞说。但硬币的另一面，一位互联网公司副总裁认为，一个公司最有梦想和最有故事的时候，是它讲DAU（日活跃用户数量）和MAU（月活跃用户数量）的时候，大家会觉得它有无限的潜力和未来的价值。公司开始重视收入和利润当然也是好事，“你可以说他变得平庸，或者说，变得理性。”“以前字节都是买买买，现在开始愿意卖了，说明它已经过了它认为自己可以吞噬一切的阶段。”该副总裁认为，字节的收缩证明：短视频不是没有边界的。北京师范大学经济与工商管理学院院长戚聿东认为，即便是想构筑生态圈的数字企业也不可能漫无边界地扩张，业务版图需要紧密围绕主导产品。字节跳动能够主动采取战略性收缩，是“以退为进”，有助于企业长期主义下的创新、成长和价值*化。从阿里、腾讯等互联网大厂走过的路来看，收缩并不新鲜?：Ｍ釺ikTok仍在增长中，字节跳动似乎不必太忧虑。只是，前些年扩张的业务大多以失利告终，字节总要面对更现实的问题，今年还能依靠电商获得增长，明年、后年呢？（根据采访对象要求，郭宇、李阳、商淼皆为化名） 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正文 动辄百万，上至千万，新能源重金砸向高铁、机场广告 作为偏B端的垂直行业，新能源争先恐后地将自身的品牌推向大众的视野，来自多重因素的共振。 争相投放高铁、机场广告，是新能源产业一场无法回避的营销竞赛。如果留心，不难发现，今年以来，在高铁、机场等交通枢纽，密集出现了一批新能源企业的广告，涉及组件、逆变器、电池、储能等。其中，既有老牌巨头，也有新锐企业。据新能源产业家不完全统计，今年以来，宁德时代、华为智能光伏、通威股份、奇点能源、开勒股份、海辰储能、采日能源、一道新能源、创维光伏、东方日升、天能、尚德电力、远东股份、兴储世纪等十多家新能源企业先后投放广告。数据来源：新能源产业家根据公开资料不完全统计仿佛拉开了一个新的序幕。路铁传媒营销总监林大鹏对笔者透露，明显感觉到，与去年、今年相比，企业针对明年的投放需求和意愿都有大幅提升。特别是头部企业，投放规模将会进一步加大。“未来，新能源企业的广告投放有望常态化。”时近年底，各大企业开始规划明年预算。这段时间，其所在团队四处出差，大量地与新能源企业接洽沟通。作为偏B端的垂直行业，新能源争先恐后地将自身的品牌推向大众的视野，来自多重因素的共振。首先是，能源转型的路径正在发生变化，由集中式大规模电站，向涵盖“源网荷储”的分布式能源迈进。涉及千行百业的工商业场景成为新能源企业争食的蛋糕。同时，近两年来，新能源产业急速膨胀，行业高度内卷。投放广告，巨头可以加高品牌壁垒，新锐则希望借此出位。争相投放高铁、机场广告，是新能源产业一场无法回避的营销竞赛。01、广告营销骤然升温新能源企业投放高铁及交通枢纽广告，最早可以追溯到2018年，但今年格外密集。早在2018年，通威股份、天合光能、协鑫集团的先后冠名高铁列车，算是光伏行业试水高铁广告的先头部队。2021年，隆基、晶科、晶澳等位列全球前五的组件厂商也冠名了高铁列车或投放机场广告。今年，光伏行业的广告投放更加密集，而其他新能源领域巨头及新秀的加入，让新能源产业的广告营销更加热闹，引发广泛关注。宁德时代、华为智能光伏等巨头先后下场，进行了大手笔投放。9月，作为宁德时代的王牌新品，神行超充电池广告先后覆盖北京首都国际机场、北京大兴国际机场、上?：缜呕『透Ｖ莩だ只?。宁德时代北京首都国际机场广告当月，华为智能光伏在南京南站举行了高铁冠名列车启动仪式，列车内饰重点展示了其工商业150kW组串式逆变器。华为智能光伏冠名的高铁笔者还注意到，今年，隆基也做了更大胆地尝试，将巨幅广告投放在北京东三环东北角的楼体屏幕上，持续数日。该大屏广告位置*，正对东三环由南向北的车流。隆基在北京东三环东北角投放的楼体广告储能新秀的投放也颇为生猛，直接推高了新能源行业广告营销的热度。行业黑马海辰储能在北京、杭州、深圳等地的办公楼、居民区投放电梯广告。这一举动被视作新能源向C端消费者的大胆破圈?：３酱⒛艿缣莨愀婧３绞卓幸迪群?，一时间，其成为储能行业的“网红”企业，自带流量和话题。时间来到下半年，奇点能源、采日能源、开勒股份等储能新秀也先后跟进造势，在高铁站投放广告。储能新秀具有一定共性：一是均侧重于工商业储能市?。欢嵌即Ψ⒄乖缙诮锥?，需要储备足够的资金弹药，面对老牌玩家、跨界高手的竞争。业内人士表示，作为最新火起来的赛道，储能企业的广告投放可以做到一举多得。首先是迅速提高品牌知名度，进而吸引到资本市场、地方政府的关注，也能向潜在客户，特别是工商业市场渠道“秀肌肉”。上述企业的投放，都集中在浙江这一工商业储能的必争之地。奇点能源分别在了嘉兴、温州、瑞安等三地投放高铁广告。采日能源在杭州东站的东西进站口投放广告。奇点能源在温州南站投放的广告新能源广告投放费用不菲。一位不愿具名的媒体公司销售代表透露，京沪线的高铁冠名+内饰，一年下来，费用大概200-300万左右。他还透露，来自行业间相互交流的信息，宁德时代机场广告费用大概在2000万左右；5月份，通威股份在上海浦东国际机场、上?：缜殴驶〉墓愀嫱斗?，大概1000万左右；采日能源的投放费用大约百万。02、无法避免的竞赛产业环境的变化催生了广告营销的热潮。如今，分布式能源已经成为新能源市场的增量主体。以光伏为例，国家能源局的数据显示，2023年前三季度，分布式光伏和集中式光伏新增装机分别为6714万千瓦、6180万千瓦。分布式能源涵盖分布式光伏、分散式风电、储能、微网、能源消耗优化和管理等。其主要落地在各行各业的工商业场景。工商业场景高度分散，高度依赖开发渠道。在高铁、机场等交通枢纽投放广告，提升品牌影响力，有助于企业开发市场渠道?？展煞菰谏虾：缜耪就斗诺墓愀?，其投放覆盖20+城市同时，新能源也在向家庭场景渗透，户用光伏、户储产品越来越多的出现在大众日常生活中。日渐白热化的产业竞争是推动广告营销热潮更为直接的因素。近两年，由于看好新能源的高景气度，各路资本和人马争相涌入和加码光伏、电池等产业，产能严重过剩，行业已经来到新一轮淘汰赛的临界点。为了扛住周期迭代的压力，企业间的竞争全面深化，价格战愈演愈烈，广告营销也上升到新高度。据新能源产业家梳理，在盛况*的2023年SNEC展期前夕，光伏黑马一道新能、老牌玩家东方日升、通威股份、尚德电力等均集中在5月份，冠名高铁列车或在枢纽投放广告。东方日升冠名的高铁技术路线之争也蔓延到营销领域。在光伏新一代技术变革的十字路口，N型电池取代P型电池过程中，BC还是TOPCon将成为主流路线，仍然存在争议。晶科能源是TOPCon路线的引领者。为了打造N型时代行业咖位形象，2021年，晶科能源针对国家规划的九大清洁能源基地，分别在兰州、西宁、鄂尔多斯、大理、嘉峪关、张家口等地的机场和高铁站投放广告。晶科能源在西北地区地窝堡机场投放的广告如今，新能源产业的淘汰赛已经开启，新能源广告营销热潮会持续吗？林大鹏表示，不论产业周期如何更迭，在广告营销上，行业巨头将持续发挥引领作用。而且，未来的营销方式也更加多样化。但新锐企业的投放充满不确定性。他指出，电动汽车、电池、组件等新能源产业已经成长为我国一张熠熠生辉的名片。国内的新能源企业也开始走向国际舞台，将会更加注重自身品牌形象的打造。不久前，笔者与一家逆变器及储能系统龙头的传播负责人沟通，了解到，目前他们已经与高铁广告方面的公司在接触。此外，上述不愿具名的传媒人士还透露，近期他们已经为国内一些头部厂商，如特变电工、晶科能源等制定投放规划，选定投放点位。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：新能源产业家授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。盖泽科技完成千万级A轮融资，苏创投·国发创投、苏高新融晟、元禾原点出手