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正文 拉夫劳伦是如何洗掉「爹味」的 时尚正进入保守周期。下一世代的消费者希望寻求一种全新定义之后的奢侈生活方式。 时尚正进入保守周期。“这件穿了至少三个冬天了，你看这里都坏了。”零下6度的上海，小羽坐在他的本田车里向我们展示他拉夫劳伦羽绒服袖口粘不牢的魔术贴。“但我爸不愿意给我买新的，叫我给阿姨缝补一下。”小羽今年刚28岁，三年前念完大学从洛杉矶回国，之后一直在家里的服装厂工作。小羽父母白手起家，在温州开了两家服装厂，给国内外的大型品牌做代工，一家做针织、一家做仿真丝。小羽从总裁助理一直做到如今的生产部门主管，“每个岗位都轮半年，看哪个最适合。”作为家里的独子，父亲对小羽期望颇高，管教严格。他是一位不太典型的“厂二代”，平时只在两个服装厂里打转，社交很少，对时尚了解几乎为零。小羽打开衣柜，从夏到冬只有拉夫劳伦一个牌子，光是POLO衫就有不同颜色、长短袖十余件——这些都是他陪爸爸和客户打高尔夫穿的。“和他们打球只能穿这个。”不过小羽*的运动是篮球，并非高尔夫。“这些更像是工作服。”他笑道。当然，更多不需要陪老爸打高尔夫的年轻人也开始穿起拉夫劳伦?？硭砂嫘偷膌ogo卫衣、格纹衬衫和绞花毛衣，在纤瘦白皙的“韩女”、“日杂博主”们重新演绎之下，成了散发“松弛感”的*道具。如今打工人和时髦精聊起拉夫劳伦，早已不是被中年油腻男焊在身上的Polo衫，而是学院风、轻奢和最新潮的老钱风了。倘若将奢侈品在全球的发展大致划分为三个阶段，拉夫劳伦诞生的60年代属恰好是第二个阶段，美国设计师创立个人品牌的高峰期。二战后到70年代，以美国为代表的西方经济体崛起，催生更多设计师品牌的诞生和发展，Calvin Klein、Oscar de la Renta、Michael Kors等都是这个时期诞生的美国设计师品牌。这一时期也是好莱坞电影的黄金年代，拉夫劳伦本人曾在一次接受访谈时表示自己的灵感来自加利·格兰特这样的“高大全”正派美式帅哥形象，“Not the corny（敏感又陈腐的） ones”。1974年，罗伯特·雷德?：兔籽恰し薨姹镜拿朗奖纭读瞬黄鸬母谴谋取烦晌蚶吐椎牡缬吧杓剖仔?。虽然在今天看来，拉夫劳伦对这部经典的演绎显得束手束脚，有些想像力不足，但从侧面也说明了设计师本人对传统美式风格的坚持到了一板一眼的程度。欧洲奢侈品牌几乎全体年轻化的今天，还这样坚持“初心”的品牌并不多。对比之下，同样历史悠久的Burberry（博柏利），将手持旗帜的骑士剪影改为乏味的英文衬线字体之后，相当大一部分的品牌DNA也随之而去了。时装是当下流行精神的缩影。时尚产业界的一种声音认为，年轻人选择拉夫劳伦，代表着时尚正进入保守周期，人们不再寄托于时装来表达先锋和自我的理念，经典设计更能唤起他们的购物热情。拉夫劳伦走红之后，比正价商品至少便宜两个零的“原单”（即用品牌剩下的原料、配件等材料做出的商品）、剪标货也开始在各种渠道热卖，它们在平台上的代称是英文缩写“RL”或“小马刺绣”。早年代理模式下诞生出的许多以假乱真的拉夫劳伦，他们背后如林的工厂竟也保证了充足的货源。实际上，从1990年在上?？鍪椎曛?，拉夫劳伦大部分时间都在与盗版和山寨抗争。在某电商平台专售拉夫劳伦原单的卖家小八告诉我们，店里卖得*的款式依次是T恤、衬衫和麻花毛衣，“这几样比较经典，版型也不挑人。贵的大衣和羽绒服我们不做，西装我们更不碰了，主要是价格高了买的人少。而且小红书上的穿搭示范也以夏秋装为主。”这解答了我们很大部分的疑惑?：投嗍滦嘶蚍斓钠放评嗨?，拉夫劳伦在国内的走红与它承载的所谓“美国梦”并无关系，更多来自于迎合年轻人口味的重新演绎。类似的故事也曾经发生在日本。“美国人骨子里是非常反潮流的，没有美国人会看时尚风格指南，他们不过是模仿父亲、兄长与同学的穿着。”W·大卫·马克斯在他的著作《原宿牛仔》中写道。但在日本，时尚和零售行业，无疑都是这股潮流的推手。优衣库被认为是日本人成功改造美式风格的典型代表，“任何人都知道柳井正最初是为了打造一个日本版的GAP。”拉夫劳伦自然也出现在这场美式崇拜之中。W·大卫·马克斯在描述拉夫劳伦上个世纪80年代如何进入日本市场的时候这样写道：为了寻找折扣，他们（指日本买手店店主）如蝗虫过境，前往Ralph Lauren Polo的工厂奥特莱斯和郊区购物中心的运动鞋店。美国零售商注意到这种做法，开始限制每个人的购买量。但就算在美国一般商店的零售价上再加上利润，还是比经过正式经销渠道进口的商品便宜。于是这些商品成为“手持ち”，源自英文的‘hand carry’。拉夫劳伦在中国的意外翻红，似乎是当下国内年轻人心态的一种折射：既然不能成为old money，至少能穿得像一个江浙沪独生女。有些讽刺的是，不愿意穿拉夫劳伦的小羽才是拉夫劳伦所希冀的年轻一代消费者样貌，他所熟悉又厌弃的生活方式——上班喝茶下班打球，某种程度上正是这个品牌半个多世纪以来所描绘的美式绅士生活图景的中式现代版。或许是看到了这些“小镇厂二代”的消费潜力，拉夫劳伦选择在中国加速“下沉”，其中国区负责人近日表示，除了一线城市之外，每年要开的30多家新店还会包括“较小的城市”。眼下，欧洲奢侈巨头用手袋和唇膏香水制造出一个完整的消费周期已经过去，下一世代的消费者希望寻求一种全新定义之后的奢侈生活方式，拉夫劳伦会接棒成为下一个10年的GUCCI，还是消失在转瞬即逝的OOTD风潮之中，也许只能等待时间来验证了。（文中受访者均为化名） 【本文由投资界合作伙伴未来消费授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。疯狂的演唱会，救了美国经济？

正文 切割董宇辉 如今，董宇辉独立工作室和直播间的设立，渐渐会让他的个人IP和东方甄选直播间分隔开来，这是俞敏洪的良苦用心，也是董宇辉的心知肚明。 历时半个多月，东方甄选小作文事件似乎走向了终局，董宇辉升了职，加了薪，在北京买了房，还在筹备独立工作室，“丈母娘”们看起来获得了胜利，为“董女婿”争得了他应有的利益。然而对俞敏洪、东方甄选来说，去董化、切割董宇辉之路并未停止，甚至加速了。独立后的董宇辉将主要负责文旅，只会偶尔在东方甄选直播间出现，那里有各路新的主播，正在跃跃欲试取代他。俞敏洪不想让东方甄选成为一家MCN公司，全司都围绕着董宇辉转，而是要打造自己的独特商业模式，以产品化、供应链为核心的电商公司。从资本市场的角度，MCN确实不能获得很好的估值，张大奕背后的如涵已经退市，老罗的交个朋友市值惨不忍睹。而东方甄选以在线教育起家，转型电商，目前市值接近300亿港币，*不是MCN概念可以承接的。俞敏洪不想被董宇辉绑架。让董宇辉的个人IP与东方甄选品牌做切割是必然选择。这无关人情与好坏，只是理性的商业考量。12月18日，董宇辉深深一揖后转身离开东方甄选直播间的背影，仿佛是一个隐喻。对董宇辉而言，在一年多的大红大紫、风高浪急之后，他仍要被迫面对自己不喜、不擅的商业化之路，人生的挑战才刚刚开始。01 完成分割过去一周，东方甄选经历了激烈的人事变动，先是孙东旭被免去CEO等职，随后董宇辉从主播升为“高级合伙人”，还被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。在给出一系列头衔之后，俞敏洪为董宇辉规划了全新的业务方向，单独开辟账号和直播间，收入都会计入东方甄选。董宇辉也表示，“虽然组建个人工作室，但并未离开东方甄选，该工作室由东方甄选100%控股。”12月26日，董宇辉抖音新账号“与辉同行”已获平台认证，企业认证为与辉同行（北京）科技有限公司，4天前，该公司正式成立，董宇辉为法人代表，公司由北京新东方迅程网络科技有限公司100%控股，穿透后实控人为俞敏洪。独立工作室是俞敏洪“安顿”董宇辉的方式，看似给了董按自己意愿发展的自由，实际上，也在很大程度上将董宇辉隔离在东方甄选直播间门外。董宇辉说，未来自己将更多出现在新直播间中。这意味着，作为东方甄选的核心主播，董宇辉将逐渐淡出。在外界看来，董宇辉主动配合了俞敏洪的去董化。曾遭遇两次绑架、几次商业困局的俞敏洪，深具危机意识。虽然俞敏洪认识到东方甄选的管理团队思维有问题，但他从未想将东方甄选当做一家MCN机构，早前就定位成一家产品和科技公司、文化传播公司。这也是他数次强调，孙东旭给公司的贡献也很大，即使免职也不会让他离开的原因。在强化董宇辉的主播效应还是弱化董宇辉的影响这道题中，俞敏洪还是选择了后者。对一家上市公司来说，这样的选择无可厚非，依赖单一主播是一把双刃剑，带动业绩增长的同时，也容易遭到反噬。这次小作文事件之所以会引爆舆论，就是因为东方甄选忽略了董宇辉的影响力，俞敏洪显然不希望再发生类似事件。从去年6月爆红，董宇辉这个名字就与东方甄选紧密相连，双减下不解散、自强自立转型直播的公司，与草根出身、风格淳朴又真诚的主播董宇辉，这两个形象融合在了一起，共同拉升了东方甄选的业绩和市值。而如今，董宇辉独立工作室和直播间的设立，渐渐会让他的个人IP和东方甄选直播间分隔开来，这是俞敏洪的良苦用心，也是董宇辉的心知肚明。02 独立之路过去一年多来，整个互联网和真实世界都见证了董宇辉这个超级IP的诞生和他的影响力。尤其是长达半个多月的小作文风波，全网关注，多位名人和大V也被卷入其中。不断跳出来评论的老罗自不必说。就连“老网红”冯唐，在他之前提醒董宇辉的视频翻红后，他的直播间也突然涌入了很多人，冯唐直呼“发现自己红了”。小作文事件让董宇辉的名气更加扩大。截至12月26日下午15:00，董宇辉个人抖音粉丝数突破2338万，过去半个月涨粉近千万，目前还在持续增长。事实上，在过去一年多，东方甄选这家公司的业绩，与董宇辉强相关。据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。到今年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增长31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。接近东方甄选的人士推算，该公司50%的带货业绩，是由董宇辉贡献的。也有人据此认为，董宇辉的商业价值至少在百亿级。但董宇辉是个不爱谈钱的人。他信奉“士为知己者死”，非常信任和尊重俞敏洪。小作文风波之后，他没有和俞敏洪谈如何重新分配利益，就回来了。甚至在回来后，也接受了公司设立独立工作室、做独立IP的安排。俞敏洪在职位和薪资上看似表现出了诚意，但他给了董宇辉一个全新的账号和一个处于起步阶段的文旅业务，这几乎是要重新开始。董宇辉的新直播间定位是书籍推荐和文旅推广?？勺霾慰嫉氖?，新东方文旅抖音店铺共上线25件产品，价格*4180元，最高的则达4.43万。“董宇辉粉丝进文旅直播间被价格劝退”登上了微博热搜。这些产品销售一般，大多数销量仅为个位数，销售*的产品也不过200多单。董宇辉的文旅之路，显然面临很多不确定性。至此，东方甄选这场起于内讧、全网追逐的大戏算是暂告一段落，但东方甄选和董宇辉的未来，仍然看不清?：贾菀籑CN机构人士认为，切割董宇辉，其实对于东方甄选和董个人来说，都是一招险棋。东方甄选放着如此影响力巨大的主播，不让他发挥自己的主要功能，而是另走险路，未见得能成；董宇辉能不能把他的带货主播IP带到文旅，他是就此沉寂还是爆发出更大的潜力，也是未知数。仿佛一个突然拥有了绝世武功的人，去年爆红、粉丝超2000万的董宇辉还不知道如何掌控自己拥有的能量，实现自己的理想。有人说，董宇辉是典型的儒家型读书人，也是中国家庭育儿最欣赏、最渴望达到的目标。但身处商业社会，已成*KOL的董宇辉，商业化是道躲不开的人生课题。他说屠龙少年不能成为恶龙，对金钱和利益采取了一种超然的态度，但事实上，这一关他终究躲不过。如果不能对自己的价值有充分的认知和把控，不能掌握话语权和资源，他可能还会跌入像这次小作文事件一样的被动境地。虽然满意俞敏洪当下的安排，但董宇辉也一定预想过最坏的结局。“如果有一天干得不开心，或者没有发挥自己的价值，还可以离开。”俞敏洪说，如果有一天董宇辉要离开，“新直播间将给宇辉，不会让他一无所有。” 可是直播间对应的公司，股权在俞敏洪手里。 在俩人直播的结尾，俞敏洪和董宇辉一起唱着周华健的《朋友》，想为这场危机画上一个温情的句号，但真实的商业社会，不会这么温情。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：全天候科技授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。储能企业「星辰新能」获中国石油昆仑资本、豫资新材料集团战略注资