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正文 月活超抖音，高德却“烧不起”本地生活 高德没有实现盈利，本地生活又要持续投入。高德需要提升打车服务效率、努力扭亏，同时，在本地生活激战中找到差异化打法。 在中国互联网世界，巨头林立，高德也是其中之一。QuestMobile近期发布的《2023中国互联网核心趋势年度报告》显示，高德地图是地图导航行业中用户规模位列*的App。该报告统计的数据显示，2022年10月至2023年9月，高德平均MAU约为7.6亿——即使跳出地图导航行业，这个数据也比抖音高出3000万，在50个行业app中能排至第四，仅次于微信、淘宝、支付宝。坐拥庞大流量，高德不想拘囿于地图导航，而是从打车服务切入餐饮、娱乐、酒旅等业务，媒体直言，“高德的二级界面俨然是‘另一个美团’”。高德入局、聚焦本地生活，用阿里本地生活服务公司CEO俞永福的话来说，是要“用一张地图承载衣食住行”。但是，整个阿里巴巴本地生活板块仍然在亏损，高德目前也没有实现盈利，而本地生活又是一个需要持续“烧钱”投入的领域，高德“燃料”问题难解。今年年初，就有媒体断言高德“烧不起”本地生活，到了年底，这一断言是否仍然“有效”？01“两条腿走路”，但赚不到钱作为地图导航巨头，高德切入打车服务，是一个很自然的逻辑，但过程中不乏波折。据媒体梳理，早期，高德主要依托地图这一底层业务，从事B端生意，包括汽车导航、互联网位置服务等，宝马、本田、谷歌等都是其客户。此后，高德上线了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等多个O2O业务，却在和百度地图的对战中，砍掉了这些业务。直到2017年，打赢和百度地图的对战，并以38.9%的渗透率领跑行业，高德再次上线打车服务，试图在C端和滴滴争夺市场。幸运之处在于，滴滴因合规性和反垄断等问题“后退”，加上美团打车猛攻，吸引滴滴大部分火力，高德获取市场空间，通过聚合打车模式获得了卡位。饶是如此，因为只做聚合平台，且收取的抽成低于行业，“有时甚至免佣”，高德打车仍然难以赚钱。去年9月，高德打车被曝盈利，据“晚点Latepost”报道，高德在扣除B端、C端补贴、返点、总部费用后毛利为正?？鄢喔鱿钅康姆延?，才“毛利为正”，高德赚钱之难不言而喻。其实，赚钱难，可谓整个打车服务行业的缩影。以滴滴为例，据其上个月发布的2023年第三季度财报显示，滴滴第三季度营收514亿元，达到历史新高，但经调整 EBITA（息税前利润） 亏损为3.15亿元，去年同期为3.08亿元。打车服务赚钱难，高德近些年加速入局本地生活。2020年，发布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购。2021年，在阿里组织架构调整后，高德升级为“出门好生活开放服务平台”，并和“同门”饿了么深度联动。今年3月，高德、口碑正式合并，俞永福还为此开了一场誓师大会。据称，未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。对于本地生活，高德较为投入，但“骨感”的现实是，即使“两条腿走路”，它仍然赚不到钱，至今没有整体盈利的消息传来。不只是高德，整个阿里本地生活板块也在持续亏损。阿里Q2财报显示，本地生活营收155.64亿元，经调整EBITA亏损为25.64亿元。俞永福曾说本地生活是一场“不激烈但很残酷”的竞赛。激不激烈，不同企业的入局者或许有不同观感，但市场的残酷性显而易见——谁也无法一招制敌，在持续投入和争夺中，高德陷入了长期亏损的“泥潭”。02 闯进赛道易，撼用户心智难和口碑合并后，高德在本地生活领域又展开了一轮“加速跑”。其中，引起较多关注的是高德与星巴克联合上线“咖快·沿街取”服务。简单来说，北京和上海的用户在导航出行前可通过高德地图下单，并在沿途路线中自动定位最为合适的星巴克门店顺路前往，实现在路边“不下车”开窗取咖啡。这种体验颇为吸睛，但有多少人会参与乃至形成消费习惯，不得而知?？梢匀范ǖ氖?，此后，高德又和全国4000多家苹果授权经销商达成合作，推出了“随手买，顺路取”服务。近日，高德还推出名为“高德秒送”的快送服务，并在北京、武汉、杭州三地开展，用户可在配送取件页面选择“帮我送”或者“帮我取”服务。显而易见，高德着力拓展自身在本地生活领域的服务范围，尽可能多地承接消费者需求，其本质仍然是利用地图导航的流量，引导搜索行为“蔓延”到本地生活领域，依旧是“人找店”的逻辑。除了加码C端，高德也在B端整活。比如，在北京、广州、武汉等城市上线评论专属权益板块“高德请客”，并面向美食、丽人、休闲娱乐等行业商家开放招商，给予参与商家站内本地千万级曝光资源及单店周边曝光。此外，今年国庆假期之前，高德也面向美食、休闲娱乐以及医疗类目商家陆续开启 “国庆出行节”招商，共同开展团购促销活动。B端不停整活，最终还是以吸引C端消费者为目的，但对大多数用户而言，高德基本上等同于打车，工具属性深入人心。壹览商业通过微信询问了十多位分别在北京、上海、杭州、广州等城市工作的职场人士，得到的结果是，大部分人都只是用高德来导航或打车。十多人的“样本”难以代表整体，但也折射出高德强悍的工具属性。正如一位行业观察人士对媒体所言，“高德的产品工具导向性非常明显，打车服务的使用频次也远不及餐饮等服务，由打车向餐饮、酒旅等其他到店业务延伸本身逻辑就不是很顺畅”。至于高德的庞大流量，该观察人士认为，高德的流量只是“小流量”，不够精准，无法成为“摇钱树”，只有一些“附加值”。这正是高德发展所面临的严峻现实。虽然坐拥7.6亿月活，一举超越抖音，但因为都是只能赚“附加值”的“小流量”，和赚得盆满钵满的“收割机”抖音相比，高德的赚钱能力有云泥之别。归根到底，大部分人只是用高德来导航或打车，无意用一张地图来承载自己的吃喝玩乐购。换言之，高德闯进赛道易，撼动用户心智难。前述QuestMobile报告显示，美团仍然是本地生活领域的No.1，凭借B端、C端的规模效应稳坐市场*，而所谓“规模效应”，不妨视为用户心智在消费行为上的规模化表现——壹览商业认为，这是美团的长板，恰恰是高德所欠缺的。03 结语尽管外界有“三国杀”的说法，但客观地说，本地生活新一轮激战，主要是抖音、美团的攻防战，高德差不多处于“边缘状态”。另一方面，QuestMobile发布“2023年本地生活服务行业洞察”时特别提出，结合全网渗透率看，即使作为重要支撑板块的综合服务（以团购为主），渗透率也不到40%，这意味着本地生活仍然有较大的增长空间。艾瑞咨询也研判称，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元，大有翻倍之势。从这个角度看，本地生活还蕴藏着“星辰大海”，这显然是抖音、美团掀起激战的关键所在，亦是高德希望分得一杯羹的关键所在。重点是，抖音有流量优势，美团有规模优势，高德更多时候只能亦步亦趋。整体来说，高德需要提升打车服务效率、努力扭亏，同时，在本地生活激战中找到差异化打法，扭转高德“只是一个打车App”的用户心智，才能慢慢吃到属于自己的“蛋糕”。“适千里者，三月聚粮”，“烧不起”的高德首先要积聚更多钱粮，做到这一点很难，但已然迫在眉睫。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：壹览商业授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。人形机器人第一股优必选科技成功登陆香港主板

正文 24小时掘金2000万，这个「暴利」行业还有哪些生意机会？ 短剧在更加规范化之后，对于品牌来说也是一个更加安全、可靠的营销阵地。或许借助短剧，品牌可以在流量的竞争下，实现业绩的狂飙 当前的抖音投放，盯盘时间精力投入多，优化人货场的时间被压缩。如何在流量获取中提效降本，手动驾驶能否换为自动驾驶？11月27日（周一）14:00，我们将连麦巨量千川产品运营、抖查查创始人、千川单品亿级操盘手三位嘉宾，聊聊抖音电商如何做投放。“1 块钱一集的短剧也能日赚千万？新剧上线才 24 小时，便能轻松吸金 2000 万？”2023 年短剧一路狂飙，成了「2023 年最盈利的赛道」，霸道总裁，甜宠后妈硬生生捧出了一个 200 亿的流量生意。为什么短剧让人欲罢不能？为什么有那么多人愿意为短剧买单？短剧疯狂之下，谁又能凭借这股流量大赚一笔？今天运营社，就来聊一聊短剧背后的生意机会。01、24 小时充值破千万短剧凭什么这么赚钱？短剧是最近几年渐渐兴起的娱乐消费形式：每集很短，在几分钟左右，但是剧情却总能跌宕起伏，短短时间就能完成铺垫、转折、逆袭、再转折。一气呵成的剧情，让每一秒都成为“爽点”。正是靠着密集的“爽点”，短剧在流量的竞争中大杀四方。像是抖音短剧《二十九》，上线3天，涨粉就超 100 万+，正片播放量破 8.3 亿。还有，今年官媒都力挺的《逃出大英博物馆》，两个博主无团队，靠自己制作，就在抖音撬动了 4.1 亿的播放，微博阅读话题高达 8.77 亿。而在短剧疯狂的流量之外，更令人震惊的是短剧的掘金能力。短剧行业经常流传出这样的暴富神话——“几十万成本，5 个演员，2 周拍完，也能 8 天赚一亿。”像是爆款短剧《黑莲花上位手册》（目前已下架），就被传 24 小时充值破 2000 万。在互联网流传的大量短剧公司庆功图里，这样赚到短剧*波红利的公司还有很多。然而，在短剧疯狂的赚钱故事的背后，更令人没想到的是投入成本极低，往往一部剧，只需要拍几周。据金错刀报道，有业内人士透露：“短剧的制作方，一个月可以同时开拍十几部短剧，即使是上百集的短剧，成本也能控制在一集十万以内。”图源：金错刀狂飙的销售额，和极低的成本，两者叠加之后，短剧自然也就被贴上了「2023 年最盈利的赛道」标签。短剧的火热，迅速吸引了大量的入局者。据统计今年 1-8 月，在广电总局备案的微短剧数量达 1695 部，平均每天有超过 70 新短剧上线。但是在赛道火热的背后，却是行业鱼龙混杂，泥沙俱下。不少短剧擦边，涉嫌极端复仇、涉黑，暴力行为，也引起了不少争议。11 月 16 日短剧《黑莲花上位手册》上线即走红，迅速火爆全网，却又意外地迅速被全网下架。而该抖音账号在《黑莲花上位手册》下架后，立刻上架另一部短剧《李特助如此多娇》，但也迅速被下架，疑台词涉及擦边。《黑莲花上位手册》的下架成了短剧行业的一个标志性事件。一周的时间，抖音、快手、微信等平台相继发布微短剧治理公告，累计下架数万部作品，仅 11月 16 日一天，抖音就有 127 部微短剧被禁止投流——短剧行业变天了。运营社认为，梳理短剧今年以来的狂飙历程，短剧行业依靠短视频平台的巨大流量，以「高频爽点」为卖点，符合用户的娱乐需求，有其走红的必然基因，之后也有很大的发展空间。但更为重要的是，短剧流量作为一个流量引子，似乎撬动了一些更大的生意，不少围绕「短剧」可以进行的流量生意正在悄悄起飞。02、短剧的爆火的背后是品牌营销的新机会今年短剧爆火，衍生了很多围绕短剧的生意机会。运营社注意到，有些商家品牌，借助今年短剧的流量红利，实现了业绩的迅猛增长。比如韩束就与博主@姜十七，合作了 5 部短剧的植入。根据蝉妈妈的数据显示，韩束品牌 30 天的品牌曝光量达到了 2.82 亿，其中种草推广，达到 1.96 亿。这些品牌种草曝光的流量，也进一步推动其 GMV 的提高，今年双十一，韩束红蛮腰护肤礼盒销售额名列*。除了韩束之外，通过短剧赚取流量的，还有淘特、唯品会、京东等等多个品牌，他们都开始把短剧当成了品牌营销的新阵地。品牌通过短剧进行品牌营销的，主要有以下三种合作方式：1）「定制」短剧植入，品牌直播间承接流量今年 2 月，韩束与咪蒙旗下的银色大地 MCN 进行短剧合作，定制《以成长来装束》的定制短剧。定制短剧往往会在标题上以「商品名+功能」植入，如下图所示的#韩束红蛮腰#抗老。在短剧封面上，也会植入韩束的品牌 LOGO，非常醒目。在内容上，定制短剧，也会很直给地将品牌和商品植入视频内容中。比如在其中一集晚饭剧情中，姜十七就会很直接拿出韩束红蛮腰礼盒安利给闺蜜。定制短剧推出后，迅速收获了超过 6 亿的播放量。在短剧热播的同时，品牌又会以「自播+达播」的形式形成直播间矩阵，承接来自短剧曝光所带来的流量。受此影响，红蛮腰套组成为了官方旗舰店的热销套组，上半年销量超 150 万+套。据统计今年韩束在抖音狂揽 10 亿+曝光量，同比增长 228%，多次霸榜抖音美妆销量月榜 TOP1。根据巨量星图的数据显示，@姜十七的短剧报价为 48.8 万一集，5 集以上才合作?：隌姜十七一共合作了 5 部短剧，营销投入估计在 3000 万左右。品牌 3000 万的营销成本，便能换回这么好的营销效果，属实是花了小钱，办了大事。2）软「植入」短剧，增加品牌声量除了简单粗暴地植入品牌信息外，有些品牌会更在乎品牌调性，而不仅仅是销量的提升，所以在与短剧合作的时候，会选择软植入的方式。比如上汽大众途昂合作的短剧《意想不到的人生》，就会将汽车作为内容的环节，比如男主开车的情节，或者是利用汽车智能功能导航定位的细节。像汽车品牌，因为用户人群的关系。往往会更在乎品牌力，会以展示功能，或者传达品牌价值为主。而很多短剧也乐意合作这样的品牌，这样在内容创作上也会更有主动权。3）合作「番外」短剧，抓住黑马流量有时候一些短剧意外爆火，品牌并未在短剧制作之初就展开合作，但又想抓住黑马短剧的流量红利，这个时候往往会通过合作番外剧的形式来进行。比如今年意外爆火的《逃出大英博物馆》，因为制作团队小，博主此前也并不火，所以短剧并未与任何品牌进行合作。但是短剧火遍全网后，Olay 迅速与博主展开合作，制作了品牌营销的番外篇，与短剧剧情有一定关联，也做了品牌相应的露出，取得不错的效果。视频点赞数超过 40 万，留言超过 7000 多条。03、品牌纷纷入局短剧营销成下一个风口？从目前进行短剧营销的品牌来看，美妆品牌是比较有成效的。今年几个美妆品牌，都在不同的平台合作短剧，收获了几亿到十几亿的播放量。「短剧+美妆」的成功合作，与短剧覆盖的人群属性有很大关系。首先是「短剧种草」，女性用户会更愿意为剧集中的剧集中的「内容种草」下单，这就让大部分品牌方会更愿意合作女性向的短剧。另外是「品牌直销」，短剧营销在短视频平台的一个好处，就是跳转品牌直播间，直接买到相应产品，提高销量，这对于有直播间消费习惯的用户来说，更加方便。除了美妆外，一些购物平台也尝试试水短剧种草。像是唯品会、天猫、京东都开始把短剧作为获取流量的新方式。今年 618 期间，天猫国际冠名的《美颜成真》短剧，就在内容上植入了天猫国际的下单界面，还在短剧页面上线了具有天猫喷射点赞效果，成为大促引流的新方式。平台的营销，往往会兼顾「销量」与「品牌」，链路也更加完整。运营社以唯品会为例，拆解品牌借助短剧营销的全链路。《再婚》就是一部唯品会定制的短剧，在快手收获十亿播放，主要是通过以下几点，进行了全链路的营销。首先是「创作阶段」就为营销做好准备：① 创作方在会在剧本里留下品牌传播的植入位置。《再婚》制作方提到，在剧本创作阶段，就留好了品牌植入的剧情时机，力求让品牌的植入不突兀。② 品牌方也会根据短剧的剧本内容判断是否适合自己的品牌植入，以及与平台沟通是否有更多可植入方式。一旦短剧效果好的话，品牌方往往会与创作方进行多次合作，持续打爆品牌销量。其次是「上线阶段」通过多种方式精准导流：①短剧通过插入了 PLC 转化组件，剧中搭配可以直接点击跳转 App 下单，直接对唯品会进行精准倒流。②短剧的主创会直接在直播见种草。主创团队在直播间分享幕后故事的同时为唯品会直播带货，场观人数超 379.9 W。③品牌方会在短剧评论区与粉丝互动，高效触达潜在用户，进行品牌引流。从唯品会的营销方式来看，可以配合短剧营销的方式已经非常全面，短剧的挂载组件、直播间引流、评论区互动都能够高效地实现把短剧的流量变成品牌的流量。从效果来看，官方数据显示，唯品会通过短剧触达了 5.3 亿潜在用户，这意味着短剧正在成为品牌的新生增量。04、结语今年以来，短剧狂飙，背后不仅是短剧公司的流量的红利?：芏嗥放粕碳?，也可以有效借助短剧的流量，实现生意的增长。而短剧在更加规范化之后，对于品牌来说也是一个更加安全、可靠的营销阵地。或许借助短剧，品牌可以在流量的竞争下，实现业绩的狂飙。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：运营研究社授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。短剧出海，留给暴利的时间不多了