会计实务_会计学习内容详解第三百八十五页详情

正文 凶猛的拼多多，着急的马云，以及袭来的白牌时代 白牌时代是品牌、无牌产品的新一轮大洗牌，非渠道商来选择，而是经由消费者重新选择谁能进入到下一轮。 11月28日拼多多发布了大超市场预期的Q3财报后，其市值来到1847亿美元，离阿里的1954亿美元市值仅一步之遥，而京东市值仅相当于四分之一个拼多多。紧接着在昨晚，拼多多市值一度超越阿里巴巴，短暂成为美股市值*中概股。截至当天收盘，拼多多股价涨幅收窄，现涨1.96%，总市值1883亿美元，低于阿里巴巴的1902亿美元。拼多多业绩的飞升和市场的高度认可引起了马云在阿里内网的罕见发声，接下来电商的竞争也会更激烈，也预示着白牌时代的袭来。白牌并不是山寨货，而是品牌力弱却有高性价比的产品，工厂商家、产业带商家就是其中的典型代表。白牌时代也不意味着品牌不重要，而是让更多真正具有高性价比、用户复购率高的白牌触达消费者，从激烈的搏杀中跑出来，完成用户心智的积累，成为品牌。淘天、京东没能挡住凶猛的拼多多今年电商的主基调就是“低价”。自从去年刘强东回归，京东不再强调“品质电商”，上线百亿补贴，喊出“真便宜”的口号。淘天也主攻价格力，要做“全网*价”。但从拼多多的凶猛攻势和业绩来看，淘天、京东的低价战略并没有对拼多多造成太大影响。相反，拼多多在过去几年已经建立了牢固的低价心智，现在淘天、京东越强调低价，反而越有利于拼多多，因为在大家心里拼多多才是*价，“百亿补贴”的创立者。与其说拼多多这一轮以“更便宜”取胜，不如说拼多多坚持了电商的初衷，正如阿里内网员工发帖所言:“简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠，从未感觉用天猫、京东比用拼多多就显得高端了......让天下没有难做的生意的初衷，本就应该是服务和成就更光大的人民群众么？”淘宝也曾是零售渠道的革新者、低价的代表、中小商家的聚集地。淘天刚诞生时，全球*的C2C公司eBay易趣掌握着绝大部分市场份额，但eBay易趣对用户采用收费模式，而且收费项目较多，包括开店费、商品登录费、橱窗费、交易费等，这种收费模式是eBay赖以生存的盈利模式。但在阿里集团和软银的资金支持下，淘天使用了比低价策略更为极端的策略——免费，极大地降低了卖家开店的门槛，很多eBay易趣卖家在成本压力下涌现淘天，免费模式使淘天在成立初期迅速积累了大量卖家资源。eBay易趣当时之所以坚持收费模式，一方面因为eBay是上市公司，有来自股东的巨大盈利压力，二是其作为全球C2C巨头，对这套打法深信不疑。涌入淘天的中小商家绝大多数是二三十岁的年轻人，居住在三四线城镇，以微薄的资本和二十四小时的服务精神，做着几万甚至几百万的生意。他们的店铺被称为“淘天C店”。淘天C店与淘天相伴而生，使淘天用两年时间就战胜了eBay易趣，取得了75%的市场份额。但免费模式也是一把“双刃剑”，成为制约淘天盈利的绊脚石。中小商家在习惯了免费模式后，对收费呈抵制态度，淘天推出的关键字付费点击业务“招财进宝”的失败就是一个例子。在盈利压力下，淘天于2008年4月上线了天猫的前身“淘天商城”，正式进入B2C业务。淘天此举意在避开对价格敏感的中小商家，向有较大规模的商家和品牌收取店铺服务费、二级域名服务费、保证金等多项费来实现盈利，淘天利用平台巨大的流量为商家实现销售收入。此后，淘天商城改名为“天猫”，以能提供“理想生活”的品牌商家，也就是B店为主。伴随着中国经济的大发展，阿里全力追求品牌升级，天猫成为品牌升级的引擎，包括诸多奢侈品在内的打牌排队上天猫，淘天中小商家进入天猫的门槛越来越高。时间来到2015年，淘天天猫、京东早已占据电商行业的大半壁江山，不少业内人士都倾向于认为，电商赛道的竞争已经尘埃落定。这一年，两大电商巨头再次进行升级，数十万中小商家被抛弃，当然，其中也有一部分是生产假冒伪劣的低端供应链。同样是在2015年，黄峥的拼多多上线，被挡在淘天、京东门外的一些中小商家和低端供应链就有了新去处。事实上，不只是淘宝，纵观商业史，几乎所有靠低价起家的企业，无一例外在进入成熟期后都选择消费升级和高品质路线。这是为什么呢？“颠覆性创新之父”克里斯坦森教授研究了大量的企业案例后发现，技术进步带来的高端市场，往往具有良好的增长前景和更高的盈利能力，因此我们经?？吹焦芾砹己玫钠笠翟谧非蟾叨丝突У墓讨?，部分或全部放弃了它们当前的客户。而且在一个企业中，能凝聚人力、物力的总是那些计划提高产品性能、冲击高端市场并且能给企业带来更高利润率的提案。通过进入高端市场提高财务绩效的吸引力如此之大，以至于技术进步的速度超过了市场需求提升的速度，甚至让人们感到在行业发展轨线图的右上角似乎存在一种由巨大的磁石产生的吸引力，克里斯坦森将这种强大的吸引力称为“右上角迁移力”。这种力量让企业并不会满足于固守最初的价值网，转而将大量的人力、物力投入高端市场，这意味着在原有的大众价值网中，会出现一个“性能过度”（服务于高端产品的技术与低端市场的需求之间的空当）的竞争真空地带。这就成为后来者崛起的空间。想想看，前几年在消费升级浪潮下，是不是出现了大量“性能过度”的产品，特别是所谓的新消费产品，换个精致的包装和营销方式，价格动辄提升好几倍。结果没过多久就都成为了泡沫。在提高财务绩效的诱惑下，企业会沿着一条不易被察觉、然而极其既定的轨迹行进，直至企业过度脱离市场而被淘汰。最初淘天、京东并不认为主打五环外的拼多多是个对手，只派出了轻骑兵，京东用了京喜，淘天用了淘特和聚划算。眼看着这个不屑一顾的对手逐渐成长为庞然大物，而追求性价比成为消费主题，淘天和京东慌了，纷纷强调低价，调整组织架构，多次进行组织变革，但取得的成效并不明显。船大难调头，单纯强调低价并不会有拼多多的战斗力，这是一个系统性问题。拼多多为什么凶猛？零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉商隐社，拼多多持续低价且盈利的秘密在于五个方面：一是组织能力，二是价格筛选体系，三是运营体系，四是广告体系，五是售后服务。先来看组织能力。拼多多在2015年成立时，淘天、京东二分天下。从*天起，它面临的就是不留余地竞争?：艹な奔淠?，拼多多的*目标就是效率，核心战略是通过不断加杠杆的激进打法，把DAU（日活用户）和 GMV（成交额）拉起来，比别人跑得更快才能活下去。拼多多非常擅长打硬仗，靠高薪和高压驱动员工永不停歇。除此之外，它还培养了上百万个北京、上海、杭州、西安等一线城市的创业者，给他们资源，让他们去村镇成立公司，在拼多多平台上销售，构筑了极强的供应链组织体系。再来讲讲拼多多的价格筛选体系。淘天、京东当初之所以要清退很多中小商家，一方面是因为中小商家不投广告，不能贡献利润；另一方面他们在两个平台相当于重复开店，重复铺货。但是拼多多不一样，它会再用系统做一遍筛选，解决重复商品的问题。拼多多打造了一套以价格为核心维度的系统，用来筛选同类商品的经销商，以选出性价比最高的商品在前台展示和销售。这就要先从经销商讲起。我国是非常大的消费市场，14亿人口，约660个城市，还有数不清的村镇。一个品牌的产品要把货铺到全国各地，仅凭总部的能力是很难做到的。如果要靠自己的销售人员挨个去谈超市和便利店，不仅很难而且成本很高。但如果找经销商，就可以通过区域总代，省级代理，市级代理，再加上很多加盟的分销商，把货层层快速地铺下去。在这样的经销体系下，经销商和代理商*的诉求就是快速把货卖出去，只有更快地卖货，卖更多的货，才能赚更多钱。经销商主要靠新产品赚钱，服饰尤为如此。新品不打折，利润率很高，但新品不能一下全卖完，会有库存。随着大家网购习惯的养成，清库存最快的途径转移到了线上?：芏嗑淌稚系幕醵际且谎?，当他们同时把商品放到拼多多售卖，系统就会进行筛选。在产品本身没有太多差异化的前提下，谁的价格更低，系统就会给谁更多流量。这套系统不以广告驱动，也不以人情驱动，只以算法驱动，只要不破坏这套系统，就能持续运转下去。拼多多的运营体系也很独特，它没有完整的店铺功能，以单品为核心，这更符合我国农产品和工厂产品的现状?：芏喙こЬ妥ň谏涣娇畈?，而种植户、养殖户一辈子就只种植/养殖一两个农产品，他们很难在电商平台上铺一二十个商品去获取流量。所以淘天、京东的架构无法满足他们的需求。投资人谢开透露，拼多多70%的GMV由200多万款SKU产生，同等比例下，淘天则至少需要2000多万款SKU。从单品销量而言，淘天的大部分卖家都比不上拼多多。就广告体系而言，拼多多主打卖货赚佣金，而淘天和京东则靠广告盈利。2014年之后，京东和天猫的竞争焦点在品牌旗舰店。旗舰店由品牌总部开设，有很多广告预算，但经销商和代理商预算很少，没有太多投广告的意愿，平台要把有限的流量给到品牌的旗舰店。淘天通过品牌或店铺投钱买流量赚钱，千人千面的点击付费系统是*的广告收入来源。而拼多多的广告收入是佣金模式，或者叫成交付费的模式，只有在商家卖到约定的销售额后才抽佣。流量就是人，买流量就是寻找消费者。拼多多上为什么不用买流量？主要是靠“拼单”这个模式，同样一款商品，如果有1000个人拼单，就不需要再砸钱来做推广和营销了，商家也会愿意给出更多让利。这对于很多不想投广告，希望先卖货再给钱的商家，推动作用很大。虽然佣金比例变相提高了，但对于商家来说确定性也更高。从2020年以后，拼多多逆势增长。在拼多多上开店十分简单，注册商家只需要三分钟，基本是发一个商品，送一个店铺。商家完全不需要考虑开店的事情，只考虑有什么货能卖就好了。而且商家可以明确知道这些货能在多长时间内卖掉，卖掉之后要给平台多少钱，成本支出都是确定的。但在淘天、京东开店就难多了，要提交一堆资料，才能拥有一个店铺。还要先把店铺信息维护好，才能维护商品信息。卖货也非常复杂，对商家的运营能力、营销能力、图片拍摄能力、销售话术都有要求，即便掌握了这些能力之后，能卖出多少货还是不确定。对于只想卖货的商家而言，拼多多是个很好的选择。货卖得越好，吸引越多商家入驻，提供的品类越多，价格还很便宜，消费者也就越愿意来这里买东西，由此形成增长飞轮。但是经销商和代理商是很难管理的一群人，经营也不稳定，卖的品牌可以随时换，需要一套机制来约束经营。比如卖假冒伪劣商品、图文不符的商品，淘宝、京东曾启动打假行动，一键删除低端商家。但拼多多不会区分好卖家、坏卖家，对所有卖家都一视同仁。大家都可以来平台卖货，至于能不能卖好，首先看价格有没有竞争力，产品能不能满足用户需求。拼多多的售后体系也值得一提，全额退款模式是一个创新。拼多多虽然有争议，但尤其受到50岁以上的村镇用户欢迎。不满意不用退货，仅退款就好了，这种消费保障，极大刺激了他们的消费。这也很好地打击了一些售卖假冒伪劣产品的商家。这种售后方式违规成本太高了，如果只是简单封店，只要手里还有货，就可以再借个身份证开店。现在假货都不给你，全在消费者手上。试想，如果他们发售质量有问题的商品，消费者收到以后都不用退货，不给他们二次销售的机会，还要把钱退给消费者。长此以往，那些想在平台上投机倒把的商家将逐渐失去生存空间。被拼多多抓到的红利谢开提及，从2015年到现在，拼多多八年的成长史有四个关键节点。拼多多早期是一个追求*性价比的电商平台，以价格来吸引人，绝大多数商品都没有什么品牌，以农产品、水果生鲜、日用品为主。拼多多做百亿补贴，相当于在平台内部打造了一个天猫。把品牌卖家吸引过来，给予流量和资金补贴，满足消费者对品牌和品质升级的需求。这就开始从下沉市场往五环内走了，供给端也随之发生了一些变化，服饰、美妆和数码产品开始卖得比较好。多多买菜业务可能产生不了太高的利润，但依然值得去做，因为这是一个高复购、高粘性、高活跃度的业务，可以将这些群体引导平台，购买其他品类的商品，是一个反哺的过程。最后是从去年底开始的出海业务Temu，目前成为“第二曲线”。拼多多的崛起也有赖于时代的成全。比如人口红利。拼多多成立的前几年，基本没遇到过竞争对手。因为其用户池几乎独立于淘宝、京东的流量之外，彼此互不影响，他们没有精力也没有意愿来干涉这部分市场。与其说拼多多抢走了淘天原来的用户，不如说拼多多扩大了整个电商的用户盘子。其次是中国制造业的红利。在被淘天、京东抛弃的几十万商家中，除了一部分卖假冒伪劣产品的商家，还有一部分是纯粹的低端供应链、白牌，包括当地的工厂。他们采用C2M的方式，厂家直接销售，没有中间商，直接卖给用户，所以价格超低。虽然他们有的产品质量差，但价格非常低廉，而且积累了大量电商运营经验，非常了解低消用户。拼多多利用“拼团”这种模式，把用户的需求和供应链的生产结合起来，做了供给侧的升级。虽然拼团这种需求的归集程度不像沃尔玛半年期的批量订单那么大，但也是能够让工厂一条产线经济地运转。这相当于把一个大的沃尔玛订单拆成50个小的批量订单，后端的生产也就可以摆脱对沃尔玛的依赖，改变原有授权产商全量计划生产的模式，进而由几十家有生产能力的厂商来市场竞争这50个批量订单。这样前后端信息会更全面打通，工厂的生产就从滞后的计划走向与需求同步的半市场化，劣质的产品自然会被淘汰，从而在生产端也做了一次升级。最后是经济下行周期的红利。当下经济发展增速明显放缓，某种程度上，拼多多的飞升也是因为我们勒紧裤腰带过日子带来的。有个词叫“抗周期增长”，越是主打性价比的企业，越能在经济下行期迸发出生命力。就像山姆会员店，也是主打*性价比，已经在美国抗过了好几个经济周期。平时大家关注不多，经济越差，它的生意越火爆。当我们不再追求生活品质，准备好过苦日子，只想满足基本生活需求的时候，拼多多的日子会越来越好。白牌时代来临拼多多市值超越阿里巴巴的那一刻，很多人纷纷慨叹“见证了历史”，毕竟阿里巴巴在“电商霸主”的位置上呆了长达20年，后来者拼多多的凶猛攻势让所有人意想不到。就连早已宣布退休的马云也在阿里内网罕见发声：“我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。要?：豴dd过去几年的决策，执行和努力。谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！合伙人马云。”拼多多业绩的飞升和市场的高度认可也预示着白牌时代的来临。从品牌角度来说，拼多多崛起也是因为当今社会制造商、零售商充满“杂质”的高价格体系的反抗，其细分客户就是不想为高溢价品牌付钱的人群。对他们而言，在拼多多交易平台上关于商品的相关要素已经十分清楚，品牌在此时不再是影响消费者购物决策的主要因素，宣扬的其实是白牌、低价、好货的理念，这一套也在影响中产阶级的消费观。所谓的白牌并不是山寨货，而是品牌力弱却有高性价比的产品，工厂商家、产业带商家就是其中的典型代表。中国有遍布大江南北的产业带，像佛山家居产业带、苏州男装产业带、金华百货产业带、慈溪小家电产业带、湖州童装产业带等等。这里面有大量的产品与品牌货的质量都大差不差，差距就在于没有积累到用户认知，只能给外国品牌做代工，搞OEM、ODM。他们以前也没有足够资金做营销，买流量、直通车，请不起主播来带货，更没有机会呈现在消费者面前，而拼多多、1688给了这些产业带工厂的白牌产品直接销售的机会，也让精打细算、不愿意承担太高品牌溢价的消费人群青睐。但白牌时代是短暂的，也不意味着品牌不重要，而是让更多真正具有高性价比、用户复购率高的白牌跑出来，完成用户心智的积累，成为品牌。白牌时代是品牌、无牌产品的新一轮大洗牌，非渠道商来选择，而是经由消费者重新选择谁能进入到下一轮。所以从今年开始，淘天、京东都开始扶持中小商家，阿里也把1688确认为*批战略级创新业务之一。而“先走一步”的拼多多未来的想象空间可能也不只是“低价卖货”，压榨商家利润到不能再低，而是让消费者受益的基础上，助推白牌的升级和进化，否则只是另一个“该死的零售商”。参考资料：1、混沌学园《梁宁深度分析：除了“假货”，拼多多还有什么？》2、混沌学园《深度复盘拼多多五年崛起路径》3、混沌学园《奇迹增长故事：拼多多凭什么？》4、投资实战派《争议中的拼多多：崛起于低价，进军全球化，如何估值？》 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：商隐社授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。300款零食降价22%，良品铺子砍自己一刀

正文 2024中国旅游展望：总体向好，增长可期 2024年，旅游业机遇与挑战并存。但旅游复苏是民心所向、大势所趋。 2022年12月21日，笔者在执惠首发2023年中国旅游展望文章《旅游复苏: 星星之火 可以燎原》。笔者认为，旅游业本质上是“游客的流动”形成的产业，2020至今中国旅游产业之所以大幅萎缩、旅游企业之所以如此艰难，核心的原因是游客流动受阻，游客流动的规?：推德蚀蠓陆?。市场大幅萎缩了，企业还有那么多，“僧多粥少”的结果，每家旅游企业都面临市场的压力和生存的挑战。现金流储备少、市场竞争力弱的旅游企业，率先被淘汰出局。笔者在文中预测，2023年旅游复苏的三个基本条件（1、主观上是否愿意出游；2、客观上是否允许出游；3、经济上有无能力出游。）已经全部具备，借鉴参考法国、英国、美国、日本、泰国、新加坡等旅游发达国家疫后复苏的规律和数据，“旅游复苏是民心所向、大势所趋。”。对于复苏的时间节奏，笔者预测：“1、2023年3月春暖花开之时，旅游复苏之火将会在中国大地点燃。2、快的话到2024年春节、慢的话到2024年 ‘五一’假期，国内旅游业将全面复苏到疫情前水平。3、随着出入境管控政策的逐步放开，中国出入境旅游将在2023年开始复苏。出境旅游将比入境旅游率先复苏，预计出境旅游到2025年恢复到疫情前水平，入境旅游需要到2026年至2027年方能恢复到疫情前水平。”01 023年回顾总结2023年中国旅游实际复苏情况如何？先看宏观数据，2023年12月14日，国家文旅部杜江副部长在国务院新闻办公室举行的“权威部门话开局”系列主题新闻发布会上发布数据，“2023年前三季度，国内旅游总人次36.7亿，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%。” 在回答记者提问时，杜江副部长表示，今年的旅游市场可以用“火爆”来形容。2023年12月12日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布《中国旅游集团化发展报告（2023）》，预测2023年全年国内旅游人次将达到54.07亿，国内旅游收入将达到5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%。2023年前三季度国内旅游基本情况 图源：文旅中国再看旅游旅游目的地和旅游企业情况，根据笔者2023年考察调研十几个省份、几十个地市州、上百个区县市以的感受体会及访谈对话数百位地方党政领导、旅游厅局长、旅游企业董事长总经理的记录汇总，绝大多数头部旅游企业和一线旅游目的地，2023年旅游复苏情况“超过预期”：携程集团2023年*季度净营业收入92亿元、第二季度净营业收入112亿元、第三季度净营业收入137亿元，环比连续增长，同比大幅增长。众信旅游集团全资子公司优耐德旅游2023年营收突破10亿元，创下历史*成绩。上海迪士尼乐园2023年游客接待人次预计突破1300万人次，创历史新高。浙江横店影视城2023年游客接待人次预计突破2000万人次，超过2019年历史最高数据1918万人次。黄山、泰山、华山等知名头部景区，2023年游客接待量创历史新高。新疆阿克苏市2023年10月下旬市区酒店依然一房难求，高星级酒店入住率达到100%，超过历史同期*水平（往年过了“十一”假期酒店入住率直线下降）。季高集团旗下兔窝窝亲子园2023年接待游客量超过120万人次，乐园旅游收入超6000万元，TOB业务签约额突破4亿元，创历史新高。博涛文化旗下360极限飞球品牌项目2023年营收超6000万，同比增长300%，游客满意率创了新高，实现口碑与效益双丰收……几家欢喜几家愁。除了一线旅游目的地和头部旅游企业，大多数旅游目的地和旅游企业，甚至有部分老牌的旅游目的地和著名的旅游景区，却没有分享到市场复苏的红利?：铣５率?*的5A级景区桃花源景区，2023年游客接待量增长乏力，相比2019年出现大幅下降。根据笔者调查，由于疫情后绝大多数游客选择自由行、自助游，导致绝多数旅行社2023年业务回复缓慢，营收增长与年初期望值有较大差距。2023年，以TOG/TOB业务为主的公司遭遇了前所未有的挑战：政府类客户旅游预算大幅压缩，国有旅游平台公司虽然还继续投资开发旅游项目（主要目的是为了参评国家5A级景区、国家级旅游度假区、国家级休闲旅游街区等行业品牌，投资决策多数是贯彻党政领导的意图，而非基于市场需求的专业判断，从而背上了巨大的财务包袱），但支付能力大幅下降；文旅地产项目全线溃退，民营旅游企业的旅游投资开发意愿和能力锐减。TOG/TOB端需求的疲软传递波及到旅游产业服务链上的所有公司：旅游规划设计公司2023年签约额锐减，旅游工程公司2023年应收款、坏账率创下新高……02 2024年展望预测2024年旅游行业形势会怎么样？代表官方的中国旅游研究院院长戴斌在2023中国旅游集团华发展论坛闭幕演讲《市场繁荣与产业重构》中表示，“旅游经济已经走过了为期三年的急剧衰退和深度萧条期，走过了历时一年的快速复苏，（2024年）即将迎来繁荣发展的新阶段。”携程研究院彭涵在《中国旅游火爆，是一场“虚假繁荣”》中指出，“报复性出游可能没有后劲了，中秋国庆就是强弩之末。“2023年中秋国庆假期旅游消费力的恢复，基本已经达到了极限。2023年，中国酒店的好运气可能要见底了。”来自企业的张功赞撰文《2023: 经验失灵，平庸时代的来临》和《市场固化，2024旅游业终将平平无奇》，对旅游行业提出冷静理性的研判和建议。角度决定视野，屁股决定脑袋。综合以上，中国旅游依然是“宏观报喜、微观报忧。官方报喜、民间报忧。”根据对国际政治经济形势、中国宏观经济走势的分析研究，结合笔者常年在基层考察调研和市场一线摸爬滚打的感受体会以及对重点旅游企业负责人和旅游行业人员的访谈交流，笔者对2024年中国旅游走势提出如下预测：1、旅游行业：总体向好，增长可期2022年，中国人口数量（不含港澳台居民和外籍人员）为14.12亿人，2022年GDP首次突破120万亿元，达到121万亿元，人均GDP 达到85698元，按年平均汇率折算，人均GDP为12741美元，连续两年保持在1.2万美元以上。2023年，中国人口出生率持续走低，全年人口数量将略有下降，但依然会超过14.1亿人；中国GDP前三季度同比增长5.2%，预计全年同比增长5.3%左右。图源：中国银行《2024年经济金融展望报告》根据多家国内外经济机构预测，2024年中国GDP增长在5%-5.4%之间。中国作为全球第二大人口国和第二大经济体的地位依然稳固，宏观经济态势总体向好，巨大的人口数量和庞大的经济体量，是中国国内旅游和出境旅游增长的坚实基础。除了宏观形势有利于旅游行业增长之外，有利于旅游发展的利好消息不断出现：中国对外关系进一步巩固和优化2023年11月15日，美国旧金山峰会达成多项重要成果，其中之一是“同意明年早些时候进一步大幅增加航班；扩大教育、留学生、青年、文化、体育和工商界交流等。”这对疫情三年跌入冰点的中 美关系和中 美经贸往来注入强心针（中 美之间高峰时期每周300多个航班和每年500多万人次的相互往来，2020-2022年中 美直航几乎归零，2023年初中 美往返直航航班勉强上两位数，5月份开始连续大幅增加至接近70个，相应的机票价格也大幅下调。），中 美关系的改善为世界和平和发展奠定了基础，也为中国经济发展营造了良好的国际环境。2023年12月12日，确定携手构建 “具有战略意义的中越命运共同体”，进一步巩固了中越关系，也进一步深化了中国与东盟的合作（中国与东盟已连续三年互为*大贸易合作伙伴）。此外，中国提出和主导的“一带一路”战略在2023年继续稳步推进且取得重大成效，“中国朋友遍天下”，中国经济发展和国际贸易（含出入境旅游在内的服务贸易）的外部环境持续向好。中国出入境签证政策出现重大突破2023年11月，中方决定试行扩大单方面免签国家范围，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚六国持普通护照人员试行单方面免签政策。2023年12月1日至2024年11月30日期间，上述六国国家持普通护照人员来华经商、旅游观光、探亲访友和过境不超过15天，可免办签证入境。消息发布后，多家旅游平台入境机票搜索量大幅上涨，入境游产品相关产品访问量大增。2023年12月5日，中国与哈萨克斯坦、阿联酋、卡塔尔、马尔代夫、亚美尼亚5个“一带一路”亚洲共建国家普通护照互免签证。格鲁吉亚、乌兹别克斯坦、阿曼、伊朗、韩国济州岛、泰国、马来西亚早前已经单方面允许中国公民持用普通护照前往旅游。在可预见的2024年，中国将会与更多国家互免签证，也会有更多国家为中国开放免签。随着阻碍出入境旅游的重要政策因素——签证的大幅调整以及出入境旅游的重要硬件因素——航线的大幅增加，2024年出入境旅游有望迎来“爆发性增长”，预计比2023年增长100-300%。旅游基础设施持续优化改善中国航空、高铁、高速网络不断建设完善，山西、山东、内蒙古、新疆、甘肃、四川、浙江等省份大力建设旅游风景道以及配套交通旅游服务设施，交通可达性和便捷舒适性不断增强。加上2022年底国内旅游的流动性障碍已经全面解除，全国统一的国内旅游大市场已经全面建成，“说走就走的国内旅游”已经没有任何问题。地方政府高度重视和大力支持旅游发展从中央到省到市到县，各级各地政府高度重视和大力支持旅游发展，很多地方政府把旅游业作为促进经济复苏的重中之重来抓?：颖?、山东、湖南、山西等多个省份以省委省政府名义主办省级旅游发展大会，地市党委政府相应主办地市级旅游发展大会，出台一系列招商引资政策、市场奖励政策、人才培养政策，支持旅游业发展。浙江在2023年举办多场文化和旅游投融资大会，出台多个政企合作、银企合作政策，支持促进旅游复苏和创新发展。2024年，影响宏观经济和旅游发展的不确定性因素依然存在：中 美关系还存在巨大的变数，俄乌战争存在进一步扩大化可能，巴以战争正在引发全球军事贸易冲突，台海局势、中菲局势可能产生新冲突，新冠新变种东南亚大流动可能波及中国和世界等等。一旦以上“灰犀牛”事件发生，中国旅游将再次出现断崖式下降。如果以上事件不发生，国内旅游、出境旅游、入境旅游，全面增长可期，笔者预测，2024年，国内旅游全面恢复到2019年的100-120%，出境旅游恢复到2019年的60-80%左右，入境旅游恢复到2019年的30-50%左右。2、旅游市场：分化加剧，分层分级行业分析文章《中国旅游火爆，是一场“虚假繁荣”？》进行数据拆解后指出，假期实际出游人数在3.4亿左右，全国有7成的居民并没有旅游。在已经出行的旅游者，只有三成的人属于“出了远门。” 从高速公路、铁路、民航数据对比，越便宜的出行方式越火爆：自驾 铁路 民航。中国大众旅游市场“消费降级”已经非常显著，由于2024年中国经济惠及普通大众的比例并不高，居民消费信心普遍不足，导致2024年大众旅游市场消费降级将更加明显，2024年大众旅游市场“旺丁不旺财”越发普遍。中国旅游市场在疫情后发生了很大的变化，2024年旅游市场分化进一步加剧。笔者将中国旅游市场划分为大众旅游市场、分众旅游市场、小众旅游市场和微众旅游市场。大众旅游市场，是官方统计数据上的旅游市?。糜谓哟舜?、旅游综合收入）。2023年，大众旅游市场消费降级态势明显，突出特征在出游半径缩小、人均消费降低。中国移动数据显示，2023年中秋国庆假期，200公里以内的短途游占比达到38%，200-500公里的中等距离出游占比32%，500公里以上长途游占比为30%，通俗的说，只有三成的游客属于“出了远门。” 从高速公路、铁路、民航数据对比，越便宜的出行方式越火爆：自驾 铁路 民航。2024年，虽然中国GDP增长预计达到5%-5.4%，虽然2023年国家连续出台《中共中央 国务院关于促进民营经济发展壮大的意见》等政策，但经济增长的蛋糕绝大多数由国企分走，民营经济（民营经济在经济社会发展中的重要作用常用 “56789” 来概括，即民营经济贡献了50%以上的税收，60%以上的国内生产总值，70%以上的技术创新成果，80%以上的城镇劳动就业，90%以上的企业数量。）增长乏力，导致绝大多数普通大众2024年实际收入增长有限甚至不增反减，加上大宗商品信贷（房贷、车贷）压力导致消费信心不足，大众旅游市场消费降级情况2024年将更加突出。大众旅游市场消费降级导致大众旅游市场竞争越发激烈，“物美价廉”成为消费者的核心追求，价格战在所难免，将会有相当多的旅游企业，在激烈的红海市场竞争中被淘汰。对旅游目的地和旅游企业而言，高性价比将成为核心竞争力。不同于大众旅游市场“刺刀见红还赚不到钱”，2024年，分众旅游市场“赚钱机会多多”。什么是分众旅游市??？将大众旅游市场按照特定的角度进行“切割”（参阅著名品牌营销专家、切割营销理论创始人路长全著作《切割》）），切割出来的特定市场就是分众旅游市场，如亲子旅游市场、老年康养旅游市场、研学旅游市场、自驾旅游市场、旅拍旅游市场等等。以旅拍市场为例，这是那些对自拍有特殊爱好、对审美有特别追求的人群，以年龄在20-40岁的年轻女性为主，人均消费（旅拍套餐）在几百到数千元不等，在凤凰古城、丽江古城、大理古城、洛邑古城等，旅拍已经蔚然成风，成为一个显性的旅游市场。据相关机构调研数据，2021年中国旅拍行业市场规模达297.3亿元，预计2023年中国旅拍行业市场规模将达到395.3亿元。教育培训行业领军企业新东方进军文旅领域，主要瞄准中国有钱有闲有文化的退休客群，为这个分众旅游市场提供高品质的文化旅游产品服务，杭州-绍兴东坡溯源之旅，全程6天5晚，售价5999元；杭州深度文化游，双人21天，售价2.98万元。过去做设备供应商和工程服务商的季高集团，2020年起进军亲子旅游市场，研发推出自有IP季高兔窝窝亲子园，2020至2023年接待亲子家庭游客量和旅游收入屡创新高，特别是会员卡销售数量和亲子家庭重游率持续攀升。有别于分众旅游市场，小众旅游市场的客群除了“有钱、有闲、有特别爱好”之外，还拥有特定工具和具备特殊技能。2023年12月，笔者受邀到新疆伊犁哈萨克自治州伊宁县天鹅泉景区考察，由于天鹅泉景区有天然的不冻泉，每天冬季吸引了成百上千只疣鼻天鹅来此过冬觅食。一到冬季特别是下雪天后，全国各地的专业摄影师和摄影发烧友，不远万里来天鹅泉拍摄疣鼻天鹅，往往一呆就是几天甚至几十天。这些专业摄影师和摄影发烧友，总量也就几百至上千人，但每人都带了几万至上百万元的专业摄影装备，属于典型的“不差钱、有时间、有专业设备、有专门技能”的小众旅游市场。笔者与摄影师沟通交流后得到反馈，他/她们对高大上的游客中心、高等级的马路停车场等常规的旅游设施和服务几乎没有需要，但特别需要户外摄影服务（如专人占摄影位、户外取暖设备、定时送热水）、优质住宿服务（高品质的酒店和民宿）和专业交流服务（如摄影沙龙、摄影讲座等）。小众旅游市场几乎不受大众旅游市场淡旺季的影响，一定程度上还是反“淡旺季”的，大众游客越多的地方越不去，大众游客都去的时间越不去，大众游客不去的地方或时间他反而要去。各类小众旅游市场虽然规模小、但专业化程度高、市场组织程度强，通常以协会、俱乐部等形式存在，如旅游摄影家群体、潜水发烧友群体、冲浪发烧友市场等。2024年，小众旅游市场处于“供不应求”阶段。微众旅游市场，是处于小众旅游市场塔尖的极少数客群，“完全不差钱、时间高度自由、既有专业设备、也有专门技能、同时有特定的精神追求。（去一般人没去过的、玩一般人没玩过的、做一般人没做过的……*有“*”和“*”的标签）如攀登珠穆朗玛峰/乔戈里峰、海底探险和深海潜水、太空旅游。以攀登珠穆朗玛峰的登山家群体（职业登山家+业余登山家）为例，除了对登山家的身体和心理有严格的考验外，每次登山都需要一个登山服务团队（后勤人员、登山向导、气象师等）提供多对一的专业服务，人均登山费用50万人民币起，但2023年“珠峰还是挤爆了”。“泰坦”深海潜水由美国“海洋之门”公司运营，游客可以下潜至大西洋海底参观“泰坦尼克”号水下残骸，参观费用为每人25万美元，首批5名游客于2023年6月下潜但不幸遇难。世界首富马斯克的航空公司SpaceX，正在推出太空旅游项目，可以将三名游客送往国际空间站进行短期旅行，票价高达5500万美元，据媒体报道，目前已经有一位游客预订了名额，目前只剩下两个位置……2024年，微众旅游市场尚属于“有价无市”状态。3、旅游企业：生死考验，两极分化2023年，无论是旅游目的地，还是旅游企业，*的感受是，“缺钱”。2024年，地方政府的土地财政难以为继，仅靠税收不足以支撑庞大的开支，有限的财政收入重点用于保民生、保工资、保运转，而对财政和税收贡献很有限的旅游业，地方政府真金白银的预算投入（营销、补贴、奖励等）将大幅压缩。笔者与几十位文旅局局长沟通，一致的反馈是，“地方政府领导高度重视旅游，但给旅游的预算不但没有增加反而不断压缩，旅游部门想做事但没钱”。近年来，绝大多数区县市都成立了国有文旅平台公司，疫情三年国有文旅平台公司数量不减反增。地方政府的意图是，“旅游起步阶段，民营企业没有能力也没有兴趣做重资产的旅游项目投资开发，成立国有文旅公司，通过投资拉动和项目吸引，前把旅游市场培育起来。”于是，政府给资源（酒店、景区等），财政给资本金（几千万到几十亿不等）、银行给融资（有地方政府担保的国企，是银行评估最安全、最愿意贷款的客户）。理想很丰满，现实很骨感。现实情况是，由于最*的旅游资源（如黄山、张家界、华山、九寨沟）早已“名花有主”，国有平台公司依靠垄断资源躺着赚钱的时代已经过去，新成立的国有平台公司大多没有优质的旅游资源，也没有专业的开发和运营团队，加之投资决策受行政干扰较多，国有平台公司开发的旅游项目往往与市场需求脱节，导致项目营业收入与期望值相差甚远，无法覆盖折旧甚至无法覆盖利息，项目也逐渐成为不良资产。一旦银行贷款到期，没有新贷款“续命”，多数国有旅游平台公司距离破产只有一步之遥。相比国有平台公司有政府担保、银行融资、政府托底，民营旅游企业不但融资成本高，而且融资的难度大，没有资金的支撑，一旦营业收入受影响，现金流就将成为大问题。2024年，民营旅游企业会更加艰难，很多旅游企业将面临生死考验。03 2024年应对之策1、坚定信心，重新出发“首要的还是要坚定信心。只有信心才能产生勇气和力量，只有勇气和力量才能战胜困难。” 雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。2、坚持市场导向，顺应市场规律面对快速变化的旅游市场，任何地方政府、旅游目的地和旅游企业，都应该坚持市场导向，顺应市场规律，规避长官意志，减少行政干预，“让市场的回归市场，才有旅游业健康的未来。”旅游目的地或旅游企业，要冷静理性分析自己的优劣势，选择和锁定自己的目标市场，要么通过性价比赢得消费降级的大众旅游市场，要么通过精定位细产品赢得消费稳定的分众旅游市场，要么通过强品牌和高品质赢得消费升级的小众旅游市场和微众旅游市场。3、保卫现金流现金流是企业的血液，现金流枯竭或资金链断裂，再大的企业也会轰然倒下，恒大、乐视、?：降绕笠?，就是血淋淋的教训。2024年，要“稳中求进、以进促稳”，巩固核心市场，谨防盲目扩展，另一方面要控制成本，守住现金流、储备好过冬粮食，“做最坏的打算，尽*的努力。”4、调整优化模式笔者在2022年3月19日《中国文化报》头版头条刊文《2022年中国旅游发展展望：抓住新机遇 寻找新动能2022》提出，“国有旅游企业和民营旅游企业在共同做大营收方面有交集，国企的融资优势、政策优势等和民企的市场优势、运营优势等相互叠加和互补，产生全新的能量。”2024年，对于存量旅游项目，要积极引进专业运营团队，盘活闲置资产；对于增量开发项目，重点推进“政府+国企+民企”的合作机制，采用EPCO、EPCIO、FEPCO等模式，实现规划、投资、建设、运营、营销一体化，洛阳《无上龙门》就是典型案例。对于过去的TOB/TOG端旅游企业而言，要适时调整商业模式，从单一的服务商调整为整体解决方案提供商，积极探索TOC端业务机会，博涛文化、季高集团就是典型案例。对于重资产企业而言，集中力量做精品，通过精品做品牌，做强品牌后进行品牌输出和轻资产运作，实现“轻重并举”，无锡灵山文旅集团、开元旅业集团、华强方特集团就是典型案例。5、坚持长期主义相比高新技术行业和国家战略性行业，旅游业在过去、在现在、乃至在未来相当长的一段时间，依然是比较传统的服务业。服务业要一夜暴富、一飞冲天，不太可能，更不现实。但相对其他很多行业，旅游行业是典型的“朝阳产业”、“快乐产业”、“幸福产业”，是“让其他行业人羡慕嫉妒狠的行业”。旅游人要坚持热爱旅游的初心，拥有扎根旅游的心态，苦练内功，日积月累，从量变到质变，赢得时间的复利。6、人和尤为重要“天时不如地利，地利不如人和。”浙江东阳横店影视城，在资源、区位、交通、人口等旅游发展的必要条件都不占优势、甚至都是相对劣势的情况，主要通过人，通过创始人团队的创造性努力和坚持不懈奋斗，整合了全中国乃至全世界的资源、智慧、技术、人才，创造了一个有一个经典文化旅游项目和影视旅游奇迹，最终成就了“中国影视旅游*城”，被业界誉为“亚洲好莱坞”。面对2024年的机遇和挑战，各个旅游目的地要把“招才引智”放在比“招商引资”更加重要的地位，专业的事交给专业的人来干；同时，要用“三顾茅庐”的诚意和“一字千金”的魄力，积极主动引进专业的旅游策划、运营、营销团队。各个旅游企业，要把人才和骨干当作企业最核心的资产，*程度给予人才尊重、待遇、激励、股权，“财聚人散、财散人聚”，充分释放人才的主动性和创造性。多数人只是“看见”，少数人方能“洞见”。2024年，旅游业机遇与挑战并存。旅游人，沧?：崃?，方显英雄本色。旅游业，一万年太久，只争朝夕。 【本文由投资界合作伙伴执惠授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。贵州菜，一夜之间全国铺开