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正文 月薪万元，买不起羽绒服？ 羽绒服价格上涨，原因之一是原材料价格上涨。但羽绒服越来越贵，则很难完全归因于原材料价格上涨。 继“雪糕刺客”“酸奶刺客”之后，年轻人又开始对羽绒服进行了公开“审判”。随着冬季来临，天气降温，羽绒服的讨论开始持续走高。其中关注度比较高的话题之一是，羽绒服价格越来越贵。国产羽绒服因售价7000元登上微博热搜，引起广泛讨论。羽绒服“越来越贵”的趋势也颇为明显。据中华全国商业信息中心数据，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到了656元。大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。不少网友感慨，“月薪1万，买不起羽绒服。”然而，羽绒服涨价背后，羽绒服*成本支出的面料及鸭绒鹅绒，涨价幅度并不大。一位羽绒服面料商家向Tech星球透露，基础款面料源头厂家价格比较稳定，他们给高端羽绒服波司登某款羽绒服提供面料，该款面料今年单染价格是13元/米，跟去年差不多。另外一位生产中高端羽绒服的商家称，去年鹅绒差不多是90多万一吨，今年是100万一吨。虽然一吨鹅绒涨了近10万，但具体到一克，1克1元的价格只涨了1毛钱。一件羽绒服通常充绒量在150-300克左右，即一件羽绒服鹅绒成本涨幅15-30元。鸭绒价格比鹅绒便宜，所以一件鸭绒羽绒服成本涨幅只会更低。高价羽绒服，归根结底还是贵在了品牌溢价。1、“羽绒服刺客”，国产品牌冲到7000元羽绒服早已不知不觉进入千元时代。李晨已经有三年没买过新款羽绒服，今年走进商场却发现，1000元已经很难买到一款稍微知名一点品牌的羽绒服。商场波司登门店价格差不多在2000元以上。北京朝阳区某商场的波司登店员向Tech星球介绍，店里*的是两款鸭绒羽绒服，标签价1499元，所有商品优惠折扣是九五折，打完折也在1300元左右。大部分羽绒服价格在2000元以上，明星同款羽绒服价格在2899元左右，最贵的两款羽绒服更是售价4599元。李晨向店员寻问羽绒服贵在哪里，店员称，以易烊千玺同款极寒系列为例，一个是衣服的毛领，另一个是它的续热内里，其次它是鹅绒的，鹅绒保暖性比鸭绒好，价格也会更贵。“波司登已经越来越让人高攀不起”，李晨感慨道。自2019年开启高端化路线以来，羽绒服价格一路水涨船高，已经从均价1000提升至2000元。11月28日，在2022/23中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。在波司登官方旗舰店，今年还推出过一款户外鹅绒服，定价高达6799元。多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。11月28日，波司登执行董事兼执行总裁梅冬介绍，目前波司登的核心主价格带是1000元~3000元，与去年持平，3000元以上为主流中高端价格带。不止波司登，其他品牌羽绒服价格也让人“高攀不起”。此前因羽绒服售价7000元登上热搜的品牌“SKYPEOPLE”，其官网显示，羽绒服价格在4800-6800元不等。太平鸟羽绒服，鹅绒明星同款价格在999-2499元左右。鸭绒款，按照新国标，现在中高端羽绒服绒子含量大多能达到90%。而太平鸟某绒子含量80%的羽绒服，售价高达5000元左右。部分品牌，鸭绒羽绒服售价也达到了2000元。moussy某款羽绒服，鸭绒、绒子含量80%，售价2480元，即使打完折也要2000多元。此前经历过设计翻车的江南布衣，其天猫旗舰店显示，一件羽绒马甲，售价高达2295元，折后价也在2000元以上。品牌都在试图走高端化路线，拉高品牌客单价。国产平价羽绒服品牌鸭鸭，价格带一般在399-799元，今年也推出了超千元以上的系列。明星王一博代言的同款羽绒服，最高价格是1999元。即使是价格不敏感消费者，对羽绒服的价格上限也有一定的心理卡位。消费者王云向Tech星球表示，去年她买了三件羽绒服，一件最贵的是波司登的，3000多元，但买完之后没怎么穿，因为太厚了，且布料不太舒服，另外两件是1000多元。在她看来，按照现在年轻人“精致抠”的消费习惯，羽绒服价格如果超过2000元就不太能接受。2、原材料涨幅不大：一克鹅绒1元，1米面料13至18元羽绒服价格上涨，原因之一是原材料价格上涨。但羽绒服越来越贵，则很难完全归因于原材料价格上涨。一件羽绒服成本主要集中在羽绒与面料。据华经产业研究院，在羽绒服生产成本中，羽绒服原料成本占总成本约75%，主要包括羽绒（45%）、面料（25%）、辅料（5%）。市场上的羽绒主要有两种，鸭绒与鹅绒。鸭绒通常比鹅绒便宜，后者的保暖性与蓬松度也更高，所以鹅绒羽绒服价格相对贵一些。不过今年鹅绒价格涨幅不是很大。一克鸭绒、鹅绒价格分别是0.6元、1元。一位专门制作羽绒服的手工店老板向Tech星球介绍称，鸭绒30元一两（一两=50克），鹅绒50元一两。对比来看，去年一克鹅绒价格是0.9元左右，今年只涨价了0.1元。中高端羽绒服商家白泽，从事羽绒服生产行业近10年，不仅有自己的工厂，还有自己的品牌、线下门店，一年销售羽绒服2-3万件。据他透露，今年白鹅绒价格是100万一吨，即1克1元，去年一吨白鹅绒是90多万，1克0.9元。具体到一件羽绒服，如果充绒量150-300克，涨价幅度也只有15-30元。羽绒价格比较透明，品牌只能在面料上大做文章，继而拉开羽绒服价格差。现在羽绒服品牌面料，除了主打保暖，防风、防污、防油，还在强调科技感。然而，无论品牌如何营销，面料的价格占比也不会有多高，涨价幅度更是有限。某面料商家向Tech星球透露，他们有自己的染厂和制造厂，所有产品价格都在18元/米以内。他们跟波司登贴牌工厂有合作，波司登有些面料也是他们供货。像无胆防绒的主推款，单染面料价格是13元/米。该款面料为去年推出的系列，今年跟去年价格一样，“基础款我们源头厂家价格比较稳定”，批发量大的话，价格还可以更便宜。已知羽绒与面料的价格，差不多可以推算出一件羽绒服的价格。商场售价2000-3000元的羽绒服，成本价可能在300-1000元。白泽告诉Tech星球，他家羽绒服充绒量400g左右，批发价在750-1050元。线下门店会在批发价基础上，加价500元左右销售，“1050元的羽绒服，零售价1580元，毛利500元”。充绒量低，绒子含量低，售价高的羽绒服品牌，利润只会更高。波司登财报显示，今年毛利率为65.4%，雪中飞的毛利率为44.1%。购买高价羽绒服，大多是为品牌营销买单。波司登目前的明星代言人/大使分别有易烊千玺、杨紫、白宇、谷爱凌，登山家夏伯渝。高梵请了张柏芝，鸭鸭绑定了王一博。这些明星代言人意味着大额的营销支出。波司登近五个财年年报显示，广告宣传费用等营销开支从34.4亿元上涨到61.25亿元，累计开支达248亿。3、高端羽绒服失宠，年轻人分流买军大衣消费降级的大环境下，高端羽绒服市场前景并不乐观。中高端羽绒服已经肉眼可见的速度在年轻人群体中失宠。国际大牌现在变得不太吃香。财报显示，2022年，加拿大鹅羽绒服在亚太地区的业绩连续两个季度下滑。中国是加拿大鹅*的销售市场之一，中国市场收入占该公司销售额的四分之一。另一国际大牌盟可睐Moncler，则陷入增收不增利的困境。盟可睐Moncler财报显示，销售额同比上涨24%至11.36亿欧元，营业利润达到2.18亿欧元，但净利润同比下滑31%至1.45亿欧元。波司登同样属于增收不增利。财报数据显示，2022年4月1日至2023年3月31日，波司登集团实现收入167.7亿元，同比增长3.5%。但其毛利率从去年的66.5%下降至今年的65.4%。此外，波司登门店数量也在大量减少。截至2023年一季度，波司登的羽绒服业务常规零售网点总数较上一年同期净减少了386家。门店数量的减少，一定程度上反映了消费者的消费态度。一位波司登店员向Tech星球透露，4000多元的羽绒服，她所在的门店，一位销售一个月差不多一周卖三四件，销量不是很好。知名度不高的中高端羽绒服销售更是惨淡。白泽向Tech星球表示，今年冬天降温比较晚，虽然双11赶上降温，羽绒服销量还可以，但整个服装行业，今年双11销量都没有去年好，高端羽绒服销量同样如此。今年做高端羽绒服的厂家几乎都缺货，因为大家不敢大批量备货，备货越多投入的成本越高，一旦滞销，损失风险大大增加。白泽说，今年只备货了几百件羽绒服，目前已经卖完，现在都在等排单。羽绒服是一个季节性非常明显的品类，冬季属于销售旺季，但真正销售旺季也就一两个月，再晚就不会有太多销量。白泽预计今年销量不会太好。与高价羽绒服遇冷不同，千元以内的羽绒服品牌却大受欢迎。天猫女士羽绒服好评榜显示，前十名好评羽绒服价格均在1000元以内，其中，*第二名受欢迎羽绒服价格分别为：399元、359元。波司登品牌上榜的商品，有一款价格为299元。艾媒咨询最新一项调查显示，近九成中国网民可接受的羽绒服价格在千元以内，最集中的价格段是400-600元，只有不到5%的消费者能够接受1500元以上的羽绒服。主打“精致抠”的年轻人，甚至转身开始拥抱羽绒服平替：军大衣。被年轻人誉为抗寒“战袍”的军大衣重新翻红，电商平台淘宝数据显示，不少军大衣店铺近一个月销量在1-3万件，售价在几十元不等。一位军大衣店铺客服透露，最近军大衣销量很好，咨询量跟订单量明显增多，过去无人问津，现在一个月也能卖几百件。品牌高端化路线无可厚非，国产羽绒服的定价也可以心比天高，与国际大牌并驾齐驱，但最后是否有人买单，决策权还是掌握在消费者手里。 【本文由投资界合作伙伴Tech星球授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。阿里决心变到底

正文 中国白酒远征海外 贸易壁垒、饮食差异、文化输出等均是酒企出海征程上的“拦路虎”。如何加快白酒的国际化进程，成为一众酒企的共同课题。 2023年，出海市场战况*，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。内卷下的白酒企业，正在加速出海的步伐。2023年以来，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等一线酒企纷纷带队出?？疾煨率谐?，二三线酒企不愿掉队，也通过创新产品、跨界合作，扩大中国白酒的传播声量，探索白酒的国际化道路。自2020年1月，白酒生产从限制性产业目录剔除后，进入充分市场化竞争的白酒行业产能得到充分释放。激烈竞争下，近年来白酒总产量不断下降，库存持续升高，降库存成为了白酒企业的首要任务。面对国内市场的存量竞争，酒企们默契的选择了仍处于蓝海状态的国际市场。不过，尽管各大酒企均在海外营销上加大投入，但目前为止，白酒出口依然只能被称为起步阶段。2022年我国酒类累计出口量81.64万千升，其中白酒出口量占比仅为2%。同年，我国烈酒进口22.8亿美元、白酒出口7.16亿美元，贸易逆差为15.64亿美元。贸易壁垒、饮食差异、文化输出等均是酒企出海征程上的“拦路虎”。如何加快白酒的国际化进程，成为一众酒企的共同课题。为何选择集体出海今年以来，白酒企业在海外市场动作频频。在头部白酒企业方面，五粮液党委书记、董事长曾从钦率队实地考察了英国以及匈牙利酒类市?。谎蠛庸煞莸澄榧?、董事长张联东赴巴黎考察交流；泸州老窖也在新加坡开启了2023年“让世界品味中国”全球之旅。一些二三线酒企也跟上了本次出海的浪潮。今年3～4月，舍得酒业便在海外多个国家举办了品牌上市会；紧接着在6月，西凤酒在韩国举办“中国红·红西凤”凤香盛宴，并对海外市场进行详细调研；随后7月，河南仰韶酒业与法国河南同乡会开启战略合作，亮相联合国教科文组织主办的首届国际食文化博览会并荣获金奖。酒企出海，成色几何？从覆盖的海外市场来看，贵州茅台目前已覆盖全球64个国家和地区，洋河股份与12个欧洲国家有直接合作关系，古井贡酒已进入亚、欧、美、非、澳五大洲30多个国家和地区，五粮液产品已直销国外56个免税店，分销业务覆盖100余个国家和地区。在这场出海浪潮中，各大酒企不断探索适合自己的方式远征海外。拜访海外经销商，开展座谈交流活动是酒企出海常见的方式之一。今年6月26日，茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行。7月5日，五粮液党委书记、董事长曾从钦率队考察英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类市场，并与当地经销商座谈交流。同样是7月初，洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流。借势各大国际舞台，通过品牌营销的方式扩大自身影响力也是酒企出海常见的选择，其中洋河股份最为擅长。2018年的俄罗斯世界杯、2022年的“中 美乒乓外交51周年”活动以及卡塔尔世界杯、2023夏季达沃斯论坛等都有洋河的身影，洋河股份还在近日宣布自身成为了世界经济论坛白酒行业首批“合作伙伴级会员”。更新颖的出海方式是，将白酒产品与其他品类相结合，创新推出更具特色的白酒产品，茅台已为酒企们做出了示范。在国际化市场建设上，茅台探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品，培育国外消费者茅台味蕾初体验。五粮液大酒家以“中国酒+中国菜”模式向世界展示中国美食与美酒文化，与海外消费者建立更深刻的情感联系。白酒文化背后是中国文化，文化认同是消费的前提，也是白酒企业“走出去”的关键。因而，已有白酒企业走出了文化传播的出海路径，以求通过文化认同来促进产品认同。2023年，古井贡酒在柏林、巴黎、伦敦分别成立了中国白酒行业*文化研究中心——古井贡酒·年份原浆文化研究院，并为之聘请了来自酒界、文化界等多名研究员，进一步扩充和延伸中国白酒文化国际化进程。更早之前的2018年，舍得在美国洛杉矶上市后，倾力打造诗乐舞《大国芬芳》，以歌舞、诗歌、舞蹈、戏剧等方式将中国白酒文化的源远与多彩集中呈现。10月15日，国际诗酒文化大会第七届中国酒城·泸州老窖文化艺术周在四川泸州盛大开幕，2017年至今，泸州老窖已连续承办七届国际诗酒文化大会，和来自世界60余个国家和地区的诗人、文学家、艺术家、学者、文化艺术爱好者结缘，向世界展示白酒风采、传递中国文化。白酒国际化是“退路”也是“出路”白酒企业纷纷走出国门，最直接的原因在于国内的白酒行业正在面临增长困境。最明显的表现是，白酒板块在资本市场走弱。年初至今， A股20家白酒上市公司里，一半左右的酒企股价都在下跌，白酒板块持续承压回调。今年前三季度，A股白酒上市公司存货总额1363.5亿元，同比增长12.6%，20家酒企里面仅有顺鑫农业的存货是呈现减少状态。其中，头部酒企贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒5家酒企存货均超百亿元。存货不断增加背后，白酒企业数量和产量却在减少。国家统计局数据显示，2023年上半年，全国规模以上白酒企业完成产量同比减少14.8%。前三季度，规模以上白酒企业完成产量同比下滑9%。白酒产量自2016年达到峰值1358.4万千升后，已经出现六连降。酒企的存货增多，意味着经销商的库存也不小。经销商库存压力甚至导致“2023杭州国际酒业博览会”延期。中国酒类流通协会表示，原定于12月11日～13日召开的博览会已宣告延期，并将与“2024北京国际酒业博览会”合并召开，时间为2024年5月25日～27日?？獯嫜沽ο?，经销商急于变现，白酒行业出现价格倒挂。中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》称，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，一二线白酒均出现不同程度的价格倒挂。白酒价格倒挂就是酒的实际零售价低于酒厂的出厂指导价，甚至比经销商的进价还低。目前白酒市场中，包括泸州老窖、习酒、古井贡酒、郎酒等知名白酒品牌，均存在价格倒挂现象，跌幅从300元到400元不等。展会遇冷、库存高企和价格倒挂，均是白酒走弱的体现。12月19日，中国酒业协会发布《2023中国白酒产业发展年度报告》，报告指出，目前白酒产业面临有效需求不足、部分产能过剩、消费预期降低、风险隐患较多等挑战。国内白酒市场危机重重，为求退路，也为了培育未来增长极，白酒企业不得不出海。实际上，白酒企业在百年前已有出海动作。1915年，洋河大曲参加了巴拿马国际博览会，获得国际名酒金质奖章和奖状。1932年，五粮液率先在白酒行业印制商标用于出口。出海不易，截至今日仍未有白酒企业可以说已经走通了出海之路。截至2022年，根据海关总署和中国酒业协会发布的数据2022年白酒出口量1.64万千升，出口额7.16亿美元。2022年我国酒类累计出口量81.64万千升，出口额15.06亿美元，白酒出口量占比仅2%，但出口额占比接近48%。相较于国内白酒销售额增长放缓，白酒出口量、金额的增长表明，海外白酒市场仍是一片蓝海，未来有望成为白酒行业新增量。2021年，《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，我国酒业在产业结构方面要打造世界级产业集群，在品牌培育方面要实施世界*品牌的培育计划。这也意味着探索白酒国际化成为中国酒业发展的主要命题。摸着石头过河道阻且长“白酒国际化不仅是白酒产业释放的必然需求，也是白酒产业供给侧改革的重要方向和蓝海增量的重要之意。”中国酒业协会秘书长何勇近日表示。白酒国际化是必然的趋势，但如何加快出海进程是白酒企业共同的课题。今年两会上，五粮液董事长曾从钦表示，中国白酒出海面临四大硬性难题，分别是贸易逆差大、贸易壁垒高、关税负担重以及政策工具少。不少国家对白酒征收高额关税，个别国家征收的综合税率甚至高达300%，因此白酒的出口成本较高。像威士忌、伏特加、白兰地等成熟的烈酒市场大多会对中国白酒采取歧视性政策，用关税、标准、配额、检验检疫等政策手段设置入市障碍，中国酒类进入其他国家面临壁垒。对此，五粮液董事长曾从钦建议，未来可以在构建白酒国际贸易的标准体系、争取白酒贸易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立对外推广机制等关键节点上，帮助白酒出口海外市场。政策方面自然有协商转圜的余地，但饮酒习惯的改变和白酒文化的输出则非一日之功。郎酒集团董事长汪俊林曾经直言，“白酒出海难本质上是文化认同难。” 汪俊林还认为，中国人和外国人的饮酒习惯是不一样的，需要时间去影响海外的人，这可能需要一代人、两代人的努力。白酒属于高度酒，主要是醇厚辛辣的风格，而国外的烈酒如威士忌、白兰地等可以搭配其它饮品或添加物来实现风味的转变。基于此，酒企代表们也提出了新的推广方法，珍酒李渡董事长吴向东表示，白酒可以与中国美食文化进行“搭配”出海，通过中餐的升级进入全球市场。为了降低出海难度，当前我国白酒的出口方向依然主要集中在亚太地区。从出口地来看，海关数据显示，我国白酒的主要出口目的地是韩国、缅甸、新加坡、马来西亚等亚太国家，以及美国、澳大利亚等部分欧美国家。2022年，我国在日本、韩国、澳大利亚的白酒出口量占据了总量的37.72%。其中韩国是中国白酒出口量*大国外市场，其2021、2022年出口量占比分别达到了31.92%和30.38%。中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国指出，目前中国白酒消费人群也多为华侨华裔，欧美市场上的白酒不仅种类少，数量也少，白酒并未真正被欧美主流市场认可。不过，横亘在白酒“出海”之路上*的难题，依然是东方文化的输出。白酒承载了很多中国文化和民俗，是一种东方文化的载体。从某种程度上说，海外消费者认同了白酒文化，也就等同于认同了东方文化。因此，酒企一方面需要借鉴威士忌、白兰地、露酒等海外产品走进国内市场的经验，更加注重文化输出，另一方面也要认清，东方文化实现海外输出并非短时间就能够达成。目前，虽然一二线白酒企业都在寻觅海外市场的新增量，但现实是白酒在海外市场的销售收入并不高。以2022年为例，头部酒企中，贵州茅台的出口收入42.4亿元，占总营收不到5%；泸州老窖境外收入为1.53亿元，占比总营收仅0.61%。在二三线品牌中，古井贡酒、水井坊、老白干酒、天佑德酒和酒鬼酒的出口额均没有达到亿元水平，*只有200万元的收入，海外收入占公司当期营收的比重在1%左右，甚至更低。白酒出海，道阻且长。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：零态LT授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理?：新砣∠嵩敝票澈?，新零售的困局难解