春节路费报会计处理

正文 争相联名户外，奢侈品牌高贵不起来了 最近奢侈和户外品牌的批量合作又起了萌头，降速的奢侈品市场中，一场更深远的改变或许已经在酝酿。 曾经的跨界无论玩得多花，奢侈品牌都是高位者。有印花的用印花打底，没有印花的就把品牌字母放大到夸张的地步。就算是遇上AIR Jordan这样的强势品牌，Dior照样可以豪气用专属花纹盖满倒钩。FENDI在和喜茶联名中包揽了几乎所有周边视觉输出，大家却还是一边倒地认为是喜茶赚麻了，无人注意到多年无爆款的FENDI，业绩已在LVMH集团垫底。如今户外新贵始祖鸟，最出圈的一集也是2020年LV男装设计师 Virgil Abloh 艳惊四座的带货。不管后来始祖鸟如何板起脸来否认与Off White的跨界如何“粗暴且未经许可”，大家穿起鸟的时候变得心安又理得，再不用担心被认成快递小哥或程序员。最近奢侈和户外品牌的批量合作又起了萌头。上月发布的罗意威和on昂跑联名系列热度还没降下来，Dior与迪桑特联合打造的限定滑雪系列在11月25日发售的当天，价格高达4万元的男士滑雪服就迅速售罄。风水轮流转，这一波联名中奢侈品们已站在了下风。假如以品牌形象的视觉突出程度作为直接的衡量标准，奢侈品牌的声势明显弱了很多。罗意威和on昂跑的联名鞋履Cloudtilt，罗意威标志性的线条logo仅仅以同色系刺绣标志在右脚的鞋面外侧（还不是两只都有?。?Dior的待遇就更“惨”，在售价最贵的绗缝风格滑雪服系列当中，不仅完全不见经典CD标志，连DIOR四个字母也委屈缩在胸前，仅有diorski的字样环绕在右侧上臂处图章的外圈，不仔細看根本难以察觉。从发售曝光渠道也可以看出品牌对合作重视差别。此次联名产品，无论在迪桑特官网还是社交账号上都没有任何宣传曝光，仅在DIOR官网和线下有售。短短三年前，还不是这样的光景。2020年，户外仍是一小撮人的爱好。The North Face虽然是专业户外出身，卖得*却是潮流大众线。作为集团为数不多赚钱的部门，VF自然希望The North Face的身价能更上一层楼。那边厢，年轻人对Gucci数年一成不变的极繁风格感到审美疲劳，转而追捧LV与 Supreme之间的大胆合作。心急如焚的开云找来年轻化成功的The North Face，在个人风格极为强烈的Gucci创意总监Alessandro Michele一手操作之下，交出了联名答卷。这一波颇有里程碑意义的作品，如今看来却只能用不伦不类来形容：模特身穿版型大得出奇的双G棉服，下身短裙、皮革凉鞋，一手拎着坤包，一手拄着树枝，像是刚刚才从停在山脚下的保姆车钻出来，连身后的山野冰川也被套上复古滤镜，看上去温度适宜、光线*。这样的视觉当然是出自Alessandro Michele之手。实际上，当年外界对此次联名的解读也大都围绕奢侈品潮牌化、Gucci是否能够借由此联名实现温和转型等等，The North Faced沦为配角。到了今天，户外成为年轻人备受追捧的生活方式，像始祖鸟这样主打功能性面料的专业户外品牌被奉为圭臬。不同于The North Face的消费者追逐时尚，始祖鸟有一批严格的“原教旨户外主义”粉丝，他们在很大程度上担当起传播口碑的自来水角色。在他们眼里，任何干扰实际运用的设计都是禁止的，甚至是危险的。毕竟雪崩的时候，谁在乎Gore Tex上是不是有一条装饰褶边呢？有一段轶事是，某个在Instagram上颇知名的日本始祖鸟藏家，在看到Abloh强行跨界始祖鸟的Off-White女装系列后非常生气。但他没有把自己的始祖鸟扔进垃圾桶，他拉黑了原本互相关注的Abloh。这样看来，奢侈品牌无法在联名款中印满logo的最有可能原因是，专业级户外产品的外观也是功能属性的一部分，任何改动很可能会直接影响产品性能。不过联名背后品牌之间的声量此消彼长，深层原因更值得探究。年轻世代对高端价值的定义已改变，习惯“居高临下”传达价值观的奢侈品牌被迫应变。社交媒体的出现更是让这一过程去中心化，品牌故事在与消费者、KOL之间来回传递、重塑甚至误解，品牌失去主导权。近日，几家主要时尚纸媒接连遇上逆风，也象征传统奢侈品牌的话语权的完全旁落。绰号“宇宙大刊”的VOGUE，其全球主编“女魔头”Anna Wintour曾经甚至能够主宰流行本身。疫情之后，logomania（符号狂热）加速过时，让奢侈品牌的营销团队集体陷入迷茫。业绩压力之下创意总监一职换人如翻书，品牌视觉资产的积累和价值的延续无从谈起——如今的高级时尚界已经不知道在追求什么了。这样的背景下，Celine前创意总监Phoebe Philo再度出山才如此吸引人关注。据LADYMAX，这一名为AI的系列包含上衣、裙装和裤装等产品，价格均不菲。折合人民币五万元的贵价托特包和十万元的亮片裙在发售次日就成为社交媒体讨论的焦点，且任何与实穿性相关的产品短时间内几乎全部售空。最让奢侈品集团们眼红的是，Phoebe Philo几乎不用任何营销，也没有造势，连从秀场到商店的路径一并省去，消费者能够既看即买。Phoebe Philo的老粉们每天在社交网络上翘首以盼，在发售的当天迅速而默默地支付了订单，这也是一个宗教型品牌才能达到的效应——与早期的始祖鸟何其相似。值得一提的是，师承Phoebe Philo的Daniel Lee曾带领开云旗下Bottega Veneta翻身成功，从老态龙钟的商务品牌摇身一变为新潮小众的先锋品牌。任期间，Daniel Lee为Bottega Veneta打造了无数爆款：云朵包、Padded Cassette Bag、Jodie、The Bulb和编织短夹等等，但2020年Daniel Lee突然宣布无预警离任，动因至今成谜。而老东家LVMH对Phoebe Philo的注资则显得讨好意味十足，据报道LVMH 只拥有少数股权，允许 Philo 女士保留控制权，这在LVMH的投资历史上从未有过。LVMH也许意识到Phoebe Philo不像曾经的潮牌，设计师本人极其独立的个性，注定LVMH短时间内很难通过联名的方法“窃取”关注度。而最让LVMH担忧的，是Phoebe Philo这样的品牌才最有可能是未来奢侈品牌的模样：自成一派的风格，不需要迎合任何潮流的独立设计语言，以及一批冷静忠诚的信徒和完全能够长期自洽的商业模式。降速的奢侈品市场，一场更深远的改变或许已经在酝酿当中。 【本文由投资界合作伙伴未来消费授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。猫鼠游戏后，这届打工人又沉迷颂钵疗愈了

正文 Chabiubiu，茶饮界的下一个钟薛高？ 而伴随着新消费泡沫的褪去，市场会证明，营销只能带来一时的辉煌，产品才是本质。 在Chabiubiu品牌创始人王雨矇，于社交媒体上发布《一位女性新消费者创业者的艰难求生》长文，以主观情绪直抒个人观点，向外界倾诉行业内卷下，品牌的“悲惨”遭遇，以此博关注之前，外界对Chabiubiu这个品牌，了解鲜少。毕竟，相较袋泡茶中的“常青树”立顿；主打原叶茶，以产品定义品类的小罐茶；以及新茶饮赛道中“优等生”的喜茶、奈雪、CHALI茶里等，Chabiubiu更像是个“小透明”。2018年，王雨矇创立了Chabiubiu这一茶饮新消费品牌。彼时，恰逢国内新消费赛道，热钱涌动。踩中新消费风口，又有过往广告策划和商业变现的积累，让Chabiubiu出道即*。接受每日人物专访时，王雨矇曾提到，“2019年产品上线，赶上了新消费创业的好时候，产品刚上线淘宝店1个月，就做到了30万月销，又隔了两个月，超过50万，连续两年被评为100个‘天猫新锐品牌’之一。”只是伴随着产品销量的增长，围绕着产品的质疑，也随之而来。首当其冲的是，消费者质疑Chabiubiu以高端之名，行收割“智商税”之实。（图注：Chabiubiu冻顶乌龙茶产品详情页）比如，以茶叶原产地为例，Chabiubiu的一款冻顶乌龙茶的宣传详情页中称，“产自核心产区——中国台湾南投鹿谷乡冻顶山茶区。”但事实上，产区上的优势，很难成为品牌的竞争壁垒。最显见的例子，在网购平台上，搜索乌龙茶关键词，产自中国台湾南投鹿谷乡冻顶山茶区的原叶茶，并不在少数。只是相较Chabiubiu私房冻顶乌龙茶，在天猫上50g规格产品，券后99元的价格，长湘怡冻顶乌龙茶，150g的价格为29.9元，艺福堂的冻顶乌龙茶，150g的价格为158元，仅以价格来衡量，远低于同等规格Chabiubiu产品。其次，则是借助茶叶外部形态，标榜自身原叶产品高端。比如，在介绍“纽扣寿眉”产品时，详情页中提到，“原叶越完整，说明它的品质越好，等级越高。”但事实上，与完整原叶相对的碎茶，只是茶加工的一种加工方式，凭工艺便为原叶茶比碎茶高端定义，有失公允。一个最直观的例子便是，英国皇室所钟爱的红茶，无论是祁门红茶还是正山小种，为了让大量的茶物质释放。（图注：Chabiubiu天猫旗舰店产品详情页）再比如，Chabiubiu的一款茉莉花茶产品详情页中提到，“只选最嫩的一芽二叶。”但事实上，芽头与否，只代表外形，外形是评级的参考标准，但不代表*的品质。以大宗绿茶的标准为例，一级的标准是，一芽两叶一芽两叶占比50%以上，一芽三叶占比不超过30%，其它不超过20%就可以被定为一级绿茶。或也基于以上，在王雨矇发朋友圈推文后，在舆论层面对该事的评价也呈现两种不同的走向。既有人对品牌表示同情，但也有评论对Chabiubiu的高端定位产生质疑。毕竟，从公开的研报和行业分析文章中，都曾提到，目前袋泡茶市场准入门槛低，缺乏核心技术壁垒，多数产品缺乏核心竞争力，仍有许多品牌依靠营销和广告打造知名度。对于营销投放对销量提升的惯性，在每日人物的专访中，也可见一斑。王雨矇提到，“2020年下半年，营销投放就停止了，我开始把投放比例回归到原来的10%-15%，但是一降下来就没有流量了，销售额不停地往下掉。”“一开始掉到100万（销售额）觉得还行，反正能活，跌到50的时候觉得反正死不了，然后咣当跌到20。”而无论是在营销上的侧重或是高端的定位，让Chabiubiu看上去更像茶饮界的“钟薛高”。甚至双方在定价上的策略都极其相似，只是，相较钟薛高创始人林盛耿直的讲出那句，“就这价格，爱买不买”，Chabiubiu创始人的表现则更像是用行动讲出，“消费者不能在其他渠道买到更便宜的同款产品”这句话。或许，相较厘清与渠道之间的是是非非，Chabiubiu更需要的是厘清，品牌的核心竞争力是什么、如何摆脱对流量的“饮鸩止渴”以及产品能否支撑起产品高端定位的含金量，这些对于Chabiubiu来说，才是当务之急。而对眼下的Chabiubiu，王雨矇则在每日人物的专访结尾坦言，“如果我们还能活下来，我会好好做这个茶品牌，会放弃病态的成长思路，重新回归理性，回到健康的商业逻辑，跟同行们一起重塑良性的生态，我希望我们都有这样的出路。”对于能否找到这样的出路，王雨矇也在专访的最后自问自答道，“但还有这样的机会吗？我不知道。”01 踩中风口崛起的Chabiubiu公开信息显示，Chabiubiu创始人王雨矇，大学专业是生物制药和市场营销，后来主要从事互联网行业。据其此前接受媒体采访所述，大学所学专业为市场营销和生物制药，毕业后曾在搜狐供职，也是在搜狐供职期间，让她接触到了广告策划和商业变现，这些工作经历，让她感受到互联网行业步入下行周期时，转换赛道，跻身于快消品赛道。在公开报道中，王雨矇曾表示，小时候就爱喝茶，育儿的这段时间，每次忙到崩溃的时候，她都会为自己泡一杯茉莉花茶。茶香飘出来的一瞬间，就觉得“找回了些许自我”，她想把这种感受分享给更多的人。恰逢彼时，互联网进入下行周期，大厂的增速不再迅速，于是便将目光转向与衣食住行紧密相关的新消费行业。个人意愿外，也需注意的是，当时的新消费赛道，正迎来一轮新的变革，喜茶、奈雪等现制茶饮品牌迅速扩张，让茶饮价格从几元上涨到几十元。彼时，王雨矇觉得，茶叶这个品类一直没有升级的迹象，她便决定做一款高端茶饮，于是Chabiubiu就这样诞生了。瞄准高端，“专做高端原叶”，“不做袋泡茶”就是王雨矇在创业初期，为Chabiubiu打造的产品核心差异点。确定产品定位后，王雨矇初期将渠道重心，放在了线上。在每日人物的专访中，王雨矇提到，2020年下半年曾做了一个200万的全案营销策划，搭建了淘宝、微店、抖音、直播、小红书的广告投放团队，投放占比从30%一路攀升，*时期达到80%，行业排名第三。而重仓线上渠道，也让在Chabiubiu，不做袋泡茶，专做“高端原叶”的差异点，逐渐被用户所熟知，并以此拉开与其他茶品牌的身位。王雨矇接受媒体采访时曾表示，品牌成立初期的销量比较稳定，月销售量能达到百万级别，ROI（投资回报率）基本都是4-6的范围，最高到9。用户主要集中在新锐白领、精致妈妈等中产阶层。而如果Chabiubiu的故事，到此结束，或许也不会有其创始人近期发长文“诉惨”的后续事件了。当新消费外部的投资环境变得恶劣，“低价消费”成为市场主旋律时，Chabiubiu的“水分”也被挤了出来。02 销量不够，流量来凑？由于初期将重心放在线上，所以Chabiubiu的线下渠道较少，初期虽进入进口超市、五星级酒店、高端餐厅、咖啡厅等渠道，但更多是为了巩固高端形象，比如其小红书曾宣传进入北京华联旗下的高级食品超市BHG。要知道的是，对于快消品来说，线下渠道的重要性，除为品牌提供更多的曝光外，更重要的是，在这些距离消费者更近的“毛细血管”中占得一个席位，将有助于通过消费者的高频消费，在消费者心目中，进一步加深对品牌的认知，而终端渠道的重要性，从过往农夫山泉对元气森林发起狙击，先从线下商超、夫妻店的冰柜里，饮品摆放的位置争夺中，以及随后元气森林自主研发智能冰柜，并大批量投入线下的动作上，便可见一二。显然，当时沉浸在品牌增长喜悦中的王雨矇并没有意识到这一问题，在每日人物的文章中，她也是时至今日才反思道，“消费品不是互联网产品，互联网产品用户养成习惯后，更换门槛很高，但是消费品是用户吃完这包酸辣粉，觉得不好吃，下次就换牌子了，仅仅靠投放占领市场，是没有护城河的。”这样深刻的反思，是Chabiubiu在放弃大规模的营销投放后，销售额开始断崖式下跌，从100万降到50万，再到20万、10万甚至5万的现实写照。事实上，在Chabiubiu发展的路径上，跟随流量的迁移，布局线上相应的渠道，是其常见策略。在自述中可以看到，从初期的运营淘宝店买流量，到参加大促竞价广告位，再到2019年、2020年入局直播带货，所有能提供新流量的路径，Chabiubiu都有尝试，但随着流量成本愈发昂贵，Chabiubiu不得不放缓了在投放上的步伐。比如Chabiubiu曾联系过一个中小主播进行直播带货，销售额单场达到了百万，但这百万销售额的代价是，需要花费近50万买流量做投放换，长此以往，用王雨矇的话来说，算下来全是亏损。但更加令她无可奈何的是，尽管投流换增长，如饮鸩止渴，但投流一停止，销量便开始下滑。“2020年下半年，营销投放就停止了，我开始把投放比例回归到原来的10%-15%，但是一降下来就没有流量了，销售额不停地往下掉。”王雨矇说道。流量之外，或许品质并没有达到消费者的预期，也是其产品销量不佳的原因之一。比如在电商平台上，有用户在评价中表示，“口味不尽如人意”“涩、苦，第二泡就没味了。”小红书上更有不少购买了Chabiubiu产品的用户发帖吐槽称，“买回来感觉真的很失望，营销噱头大于实物。”“香精味略重，不是很自然。”等等。03 高定价就能做“水果茶中的爱马仕”？在Chabiubiu的官方小红书账号中，有一条帖子是“水果茶中的爱马仕，高级的不要不要的。”这样的表述，难免让人想起另一个消费品中的爱马仕——钟薛高。曾经，钟薛高也算是创造了新消费行业的传奇，一支“厄瓜多尔粉钻”雪糕卖到66元的高价，并获得天猫冰品类销售*。钟薛高同样是品牌营销的高手，创始人林盛曾在接受媒体采访时表示，冰品基于产品本身的竞争壁垒并不高，你能做到的事情，其他品牌都做得到，这种情况下，大家比拼的是传播能力?？上?，钟薛高成于营销也败于营销，后因品控问题走向下坡路，此前更被媒体曝出欠薪传闻。只是相较于钟薛高，把高端归结于原材料上，Chabiubiu的高端表现，则更多体现在价格和包装上。以Chabiubiu的乌龙葡萄口味为例，不算近期的优惠，正常价格是49元/盒，均价4.9元/袋，这样算下来，一斤茶的成本超过了800块。其他新国货品牌袋泡茶均价都在3元/袋左右，Chabiubiu价格在同类产品中并不算便宜，并且Chabiubiu初期的定价更高，券后59元。这样高的定价，如果口味和其他品牌没有明显区分，很容易引起消费者不满。淘宝店铺中就有用户提问，“这个茶有平替吗？太贵了。”评论中也有不少消费者吐槽，“不值这个价格”“价格挺贵，性价比一般。”“过度包装”也是Chabiubiu被诟病的一个点。这也是许多新消费品牌都存在的问题，用精美的包装凸显高端形象，以此实现品牌溢价，但忽略了消费者最看重的是足够实惠和有性价比的产品。虽然Chabiubiu在宣传中也提到过品牌注重环保，但实际看来并非如此。在淘宝评论区，许多好评中都提到，“包装精致，还送了帆布包，看着有高级感”，“包装很好，大包装小包装都有，还有塑料泡沫。”但也有消费者晒出拆开的一堆包装吐槽，“300多买来一大堆盒子和瓶子，茶叶一丢丢...”此前，也曾有茶行业从业者发文称，Chabiubiu所宣称的高端，是在偷换概念。比如，通过口感苦涩来对茶叶品质的好坏进行划分，并不专业。“苦涩味实际上可以被视为茶叶内含物质丰富的证明，在品尝茶时，苦涩味并非完全负面的属性，而是茶叶品质和工艺的一种体现。”在该从业者的文章中，如是写道。比如，Chabiubiu一直强调的不做“袋泡茶”，也是将袋泡茶和低端属性联系在了一起。实际上，“袋泡”只是为方便饮茶发明出的一种包装形式。Chabiubiu将茶叶独立包装，再另附茶包，让消费者自己把茶装进去，最终其实也是“袋泡茶”。从某种层面来看，Chabiubiu所说的“原叶”和“拒绝袋泡”更倾向于一种在营销上的差异化打法，在产品上，目前看来都是形式大于内容。而伴随着新消费泡沫的褪去，市场会证明，营销只能带来一时的辉煌，产品才是本质。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：DoNews授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。良品铺子降价，自愿还是被迫？