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来源_迈慕财务 发文日期_2024年01月02日

广东税局发文调整2018年度省直社保费缴费基数

    正文 Chabiubiu,茶饮界的下一个钟薛高? 而伴随着新消费泡沫的褪去,市场会证明,营销只能带来一时的辉煌,产品才是本质。 在Chabiubiu品牌创始人王雨矇,于社交媒体上发布《一位女性新消费者创业者的艰难求生》长文,以主观情绪直抒个人观点,向外界倾诉行业内卷下,品牌的“悲惨”遭遇,以此博关注之前,外界对Chabiubiu这个品牌,了解鲜少。毕竟,相较袋泡茶中的“常青树”立顿;主打原叶茶,以产品定义品类的小罐茶;以及新茶饮赛道中“优等生”的喜茶、奈雪、CHALI茶里等,Chabiubiu更像是个“小透明”。2018年,王雨矇创立了Chabiubiu这一茶饮新消费品牌。彼时,恰逢国内新消费赛道,热钱涌动。踩中新消费风口,又有过往广告策划和商业变现的积累,让Chabiubiu出道即*。接受每日人物专访时,王雨矇曾提到,“2019年产品上线,赶上了新消费创业的好时候,产品刚上线淘宝店1个月,就做到了30万月销,又隔了两个月,超过50万,连续两年被评为100个‘天猫新锐品牌’之一。”只是伴随着产品销量的增长,围绕着产品的质疑,也随之而来。首当其冲的是,消费者质疑Chabiubiu以高端之名,行收割“智商税”之实。(图注:Chabiubiu冻顶乌龙茶产品详情页)比如,以茶叶原产地为例,Chabiubiu的一款冻顶乌龙茶的宣传详情页中称,“产自核心产区——中国台湾南投鹿谷乡冻顶山茶区。”但事实上,产区上的优势,很难成为品牌的竞争壁垒。最显见的例子,在网购平台上,搜索乌龙茶关键词,产自中国台湾南投鹿谷乡冻顶山茶区的原叶茶,并不在少数。只是相较Chabiubiu私房冻顶乌龙茶,在天猫上50g规格产品,券后99元的价格,长湘怡冻顶乌龙茶,150g的价格为29.9元,艺福堂的冻顶乌龙茶,150g的价格为158元,仅以价格来衡量,远低于同等规格Chabiubiu产品。其次,则是借助茶叶外部形态,标榜自身原叶产品高端。比如,在介绍“纽扣寿眉”产品时,详情页中提到,“原叶越完整,说明它的品质越好,等级越高。”但事实上,与完整原叶相对的碎茶,只是茶加工的一种加工方式,凭工艺便为原叶茶比碎茶高端定义,有失公允。一个最直观的例子便是,英国皇室所钟爱的红茶,无论是祁门红茶还是正山小种,为了让大量的茶物质释放。(图注:Chabiubiu天猫旗舰店产品详情页)再比如,Chabiubiu的一款茉莉花茶产品详情页中提到,“只选最嫩的一芽二叶。”但事实上,芽头与否,只代表外形,外形是评级的参考标准,但不代表*的品质。以大宗绿茶的标准为例,一级的标准是,一芽两叶一芽两叶占比50%以上,一芽三叶占比不超过30%,其它不超过20%就可以被定为一级绿茶。或也基于以上,在王雨矇发朋友圈推文后,在舆论层面对该事的评价也呈现两种不同的走向。既有人对品牌表示同情,但也有评论对Chabiubiu的高端定位产生质疑。毕竟,从公开的研报和行业分析文章中,都曾提到,目前袋泡茶市场准入门槛低,缺乏核心技术壁垒,多数产品缺乏核心竞争力,仍有许多品牌依靠营销和广告打造知名度。对于营销投放对销量提升的惯性,在每日人物的专访中,也可见一斑。王雨矇提到,“2020年下半年,营销投放就停止了,我开始把投放比例回归到原来的10%-15%,但是一降下来就没有流量了,销售额不停地往下掉。”“一开始掉到100万(销售额)觉得还行,反正能活,跌到50的时候觉得反正死不了,然后咣当跌到20。”而无论是在营销上的侧重或是高端的定位,让Chabiubiu看上去更像茶饮界的“钟薛高”。甚至双方在定价上的策略都极其相似,只是,相较钟薛高创始人林盛耿直的讲出那句,“就这价格,爱买不买”,Chabiubiu创始人的表现则更像是用行动讲出,“消费者不能在其他渠道买到更便宜的同款产品”这句话。或许,相较厘清与渠道之间的是是非非,Chabiubiu更需要的是厘清,品牌的核心竞争力是什么、如何摆脱对流量的“饮鸩止渴”以及产品能否支撑起产品高端定位的含金量,这些对于Chabiubiu来说,才是当务之急。而对眼下的Chabiubiu,王雨矇则在每日人物的专访结尾坦言,“如果我们还能活下来,我会好好做这个茶品牌,会放弃病态的成长思路,重新回归理性,回到健康的商业逻辑,跟同行们一起重塑良性的生态,我希望我们都有这样的出路。”对于能否找到这样的出路,王雨矇也在专访的最后自问自答道,“但还有这样的机会吗?我不知道。”01 踩中风口崛起的Chabiubiu公开信息显示,Chabiubiu创始人王雨矇,大学专业是生物制药和市场营销,后来主要从事互联网行业。据其此前接受媒体采访所述,大学所学专业为市场营销和生物制药,毕业后曾在搜狐供职,也是在搜狐供职期间,让她接触到了广告策划和商业变现,这些工作经历,让她感受到互联网行业步入下行周期时,转换赛道,跻身于快消品赛道。在公开报道中,王雨矇曾表示,小时候就爱喝茶,育儿的这段时间,每次忙到崩溃的时候,她都会为自己泡一杯茉莉花茶。茶香飘出来的一瞬间,就觉得“找回了些许自我”,她想把这种感受分享给更多的人。恰逢彼时,互联网进入下行周期,大厂的增速不再迅速,于是便将目光转向与衣食住行紧密相关的新消费行业。个人意愿外,也需注意的是,当时的新消费赛道,正迎来一轮新的变革,喜茶、奈雪等现制茶饮品牌迅速扩张,让茶饮价格从几元上涨到几十元。彼时,王雨矇觉得,茶叶这个品类一直没有升级的迹象,她便决定做一款高端茶饮,于是Chabiubiu就这样诞生了。瞄准高端,“专做高端原叶”,“不做袋泡茶”就是王雨矇在创业初期,为Chabiubiu打造的产品核心差异点。确定产品定位后,王雨矇初期将渠道重心,放在了线上。在每日人物的专访中,王雨矇提到,2020年下半年曾做了一个200万的全案营销策划,搭建了淘宝、微店、抖音、直播、小红书的广告投放团队,投放占比从30%一路攀升,*时期达到80%,行业排名第三。而重仓线上渠道,也让在Chabiubiu,不做袋泡茶,专做“高端原叶”的差异点,逐渐被用户所熟知,并以此拉开与其他茶品牌的身位。王雨矇接受媒体采访时曾表示,品牌成立初期的销量比较稳定,月销售量能达到百万级别,ROI(投资回报率)基本都是4-6的范围,最高到9。用户主要集中在新锐白领、精致妈妈等中产阶层。而如果Chabiubiu的故事,到此结束,或许也不会有其创始人近期发长文“诉惨”的后续事件了。当新消费外部的投资环境变得恶劣,“低价消费”成为市场主旋律时,Chabiubiu的“水分”也被挤了出来。02 销量不够,流量来凑?由于初期将重心放在线上,所以Chabiubiu的线下渠道较少,初期虽进入进口超市、五星级酒店、高端餐厅、咖啡厅等渠道,但更多是为了巩固高端形象,比如其小红书曾宣传进入北京华联旗下的高级食品超市BHG。要知道的是,对于快消品来说,线下渠道的重要性,除为品牌提供更多的曝光外,更重要的是,在这些距离消费者更近的“毛细血管”中占得一个席位,将有助于通过消费者的高频消费,在消费者心目中,进一步加深对品牌的认知,而终端渠道的重要性,从过往农夫山泉对元气森林发起狙击,先从线下商超、夫妻店的冰柜里,饮品摆放的位置争夺中,以及随后元气森林自主研发智能冰柜,并大批量投入线下的动作上,便可见一二。显然,当时沉浸在品牌增长喜悦中的王雨矇并没有意识到这一问题,在每日人物的文章中,她也是时至今日才反思道,“消费品不是互联网产品,互联网产品用户养成习惯后,更换门槛很高,但是消费品是用户吃完这包酸辣粉,觉得不好吃,下次就换牌子了,仅仅靠投放占领市场,是没有护城河的。”这样深刻的反思,是Chabiubiu在放弃大规模的营销投放后,销售额开始断崖式下跌,从100万降到50万,再到20万、10万甚至5万的现实写照。事实上,在Chabiubiu发展的路径上,跟随流量的迁移,布局线上相应的渠道,是其常见策略。在自述中可以看到,从初期的运营淘宝店买流量,到参加大促竞价广告位,再到2019年、2020年入局直播带货,所有能提供新流量的路径,Chabiubiu都有尝试,但随着流量成本愈发昂贵,Chabiubiu不得不放缓了在投放上的步伐。比如Chabiubiu曾联系过一个中小主播进行直播带货,销售额单场达到了百万,但这百万销售额的代价是,需要花费近50万买流量做投放换,长此以往,用王雨矇的话来说,算下来全是亏损。但更加令她无可奈何的是,尽管投流换增长,如饮鸩止渴,但投流一停止,销量便开始下滑。“2020年下半年,营销投放就停止了,我开始把投放比例回归到原来的10%-15%,但是一降下来就没有流量了,销售额不停地往下掉。”王雨矇说道。流量之外,或许品质并没有达到消费者的预期,也是其产品销量不佳的原因之一。比如在电商平台上,有用户在评价中表示,“口味不尽如人意”“涩、苦,第二泡就没味了。”小红书上更有不少购买了Chabiubiu产品的用户发帖吐槽称,“买回来感觉真的很失望,营销噱头大于实物。”“香精味略重,不是很自然。”等等。03 高定价就能做“水果茶中的爱马仕”?在Chabiubiu的官方小红书账号中,有一条帖子是“水果茶中的爱马仕,高级的不要不要的。”这样的表述,难免让人想起另一个消费品中的爱马仕——钟薛高。曾经,钟薛高也算是创造了新消费行业的传奇,一支“厄瓜多尔粉钻”雪糕卖到66元的高价,并获得天猫冰品类销售*。钟薛高同样是品牌营销的高手,创始人林盛曾在接受媒体采访时表示,冰品基于产品本身的竞争壁垒并不高,你能做到的事情,其他品牌都做得到,这种情况下,大家比拼的是传播能力??上?,钟薛高成于营销也败于营销,后因品控问题走向下坡路,此前更被媒体曝出欠薪传闻。只是相较于钟薛高,把高端归结于原材料上,Chabiubiu的高端表现,则更多体现在价格和包装上。以Chabiubiu的乌龙葡萄口味为例,不算近期的优惠,正常价格是49元/盒,均价4.9元/袋,这样算下来,一斤茶的成本超过了800块。其他新国货品牌袋泡茶均价都在3元/袋左右,Chabiubiu价格在同类产品中并不算便宜,并且Chabiubiu初期的定价更高,券后59元。这样高的定价,如果口味和其他品牌没有明显区分,很容易引起消费者不满。淘宝店铺中就有用户提问,“这个茶有平替吗?太贵了。”评论中也有不少消费者吐槽,“不值这个价格”“价格挺贵,性价比一般。”“过度包装”也是Chabiubiu被诟病的一个点。这也是许多新消费品牌都存在的问题,用精美的包装凸显高端形象,以此实现品牌溢价,但忽略了消费者最看重的是足够实惠和有性价比的产品。虽然Chabiubiu在宣传中也提到过品牌注重环保,但实际看来并非如此。在淘宝评论区,许多好评中都提到,“包装精致,还送了帆布包,看着有高级感”,“包装很好,大包装小包装都有,还有塑料泡沫。”但也有消费者晒出拆开的一堆包装吐槽,“300多买来一大堆盒子和瓶子,茶叶一丢丢...”此前,也曾有茶行业从业者发文称,Chabiubiu所宣称的高端,是在偷换概念。比如,通过口感苦涩来对茶叶品质的好坏进行划分,并不专业。“苦涩味实际上可以被视为茶叶内含物质丰富的证明,在品尝茶时,苦涩味并非完全负面的属性,而是茶叶品质和工艺的一种体现。”在该从业者的文章中,如是写道。比如,Chabiubiu一直强调的不做“袋泡茶”,也是将袋泡茶和低端属性联系在了一起。实际上,“袋泡”只是为方便饮茶发明出的一种包装形式。Chabiubiu将茶叶独立包装,再另附茶包,让消费者自己把茶装进去,最终其实也是“袋泡茶”。从某种层面来看,Chabiubiu所说的“原叶”和“拒绝袋泡”更倾向于一种在营销上的差异化打法,在产品上,目前看来都是形式大于内容。而伴随着新消费泡沫的褪去,市场会证明,营销只能带来一时的辉煌,产品才是本质。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号:DoNews授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。良品铺子降价,自愿还是被迫?

      正文 用户破10亿,支付宝开始直播带货了 对商家来说,支付宝直播带货目前是发展的红利期,值得商家持续关注。跟随平台一起成长,才有可能借势而为,成为“风口上的猪”,借力平台的发展大势,来实现商家自身业绩的高速增长。 用户量超10亿的支付宝,开始发力直播带货了。11月30日,支付宝对直播带货产品进行了一系列升级,包括开放商品招商系统、升级“带货宝”达人选品中心、降低中小商家直播带货门槛等。派代发现,从去年开始,支付宝推进直播带货业务的节奏明显加快。2022年7月,支付宝宣布生活号升级,构建图文短视频和直播内容生态;今年更是动作频频,对内产品功能升级,对外加大招商扶持。这些动作,在业内引发热议。有商家认为,支付宝直播带货是一举多得的事情,“支付宝直播带货,这样既促进了用户使用支付宝的频次和时长,也给商家增加了销售额,消费者还获得了实惠和方便,同时也为蚂蚁增加估值”。但也有业内人士质疑:“支付宝现在才开始发力做直播带货,起步是不是有点晚了?”“支付宝和淘宝都是阿里系的,为什么不直接搭载淘宝直播的快车,要独立搞呢?”01三方面全新升级,商家GMV增长25倍本次支付宝直播带货产品升级分为三个方面:*,商品招商系统正式开放。商家可以在后台提报商品报名活动,如爆品补贴、品类商品招商等,参与双11、双12、五福等大促直播。第二,达人代播选品中心“带货宝”全面升级。包括专属达人推广上线,商家可定向供货给专属达人,以及支持商家身份进行选品、带货、分佣。在操作过程中,选品中心批量供货能力上线,支持商品批量导入和创建商品推广计划。前者较好理解,即商家可以通过“专属达人分佣”为专属达人设置商品专属链接和佣金;后者,则进一步为没有货源的商家提供直播带货供给和变现空间。第三,全面降低商家直播带货门槛。一方面,商家入驻开播流程全面简化,直播基础能力建设增强,比如直播数据大屏、单场直播数据复盘、延时直播等能力已上线,另一方面,没有小程序的商家,支持通过服务市场挑选对应的模板小程序,实现开播带货。也就是说,在支付宝平台,没有货源、没有小程序的商家都有对应的解决方案,不影响在支付宝开播带货。现在入驻支付宝并开播带货,还有针对中小商家和达人的激励计划“鱼跃计划”和“达人招募计划”,有机会得到一定的流量和现金激励。截至目前,支付宝直播产品已经串联起10多个公私域场景,包括支付宝首页推荐、搜索box、tab3推荐流、会员频道、车生活、医疗健康、蚂蚁森林等。通过这些场景,消费者进入商家的直播间,点击商品购买链接就会跳转至商家的支付宝小程序,在支付宝内完成全部购买路径。今年下半年以来,支付宝带货直播间开播规模已增长10倍,商家月日均GMV增长25倍。在品类上,黄金、3C数码、食品、酒水、饮料、家居百货等带货效果突出。比如,今年8月4日-8月8日,中国黄金支付宝旗舰店,直播累计销售额超过了800多万元;“814”大促期间,小米在整场直播销售额有600多万元。02 优势是用户量大、信任感高,劣势是用户时长短、生态不完善支付宝直播不是什么新鲜事。早在2016年,支付宝就被曝要内测上线直播业务;2020年,支付宝从金融、支付平台升级为数字生活平台后,正式打通淘宝直播,但平台内主要是理财产品直播和知识类直播。2022年7月,支付宝生活号升级,增加支持图文之外的直播、短视频内容,这些内容被统一聚合到了支付宝首页中心位的"生活"频道中。直播带货,则是从今年年初开始的。支付宝开始引进了一系列经营类型的直播间,试水带货。在今年8月支付宝合作伙伴大会上,支付宝也宣布正式从内容直播进阶到带货直播。从时间上来说,相比淘宝直播、抖音直播等竞争对手,支付宝进入直播带货行业是相对较晚的,但它有着自己的特点和优势:*,支付宝的用户量高达10亿人次,集中在15至45岁年龄段,具备“高净值、购买能力好、新事物接受能力强”三个特点,是商家们都在瞄准的主力购买人群。第二,作为一个综合性的支付和金融服务平台,支付宝用户可以直接在直播过程中完成购买,无需跳转至其他平台。这种集成式的服务提供了更便捷、更快速的购物体验。第三,金融支付属性强,用户对支付宝的信任度高,适合高客单价产品深耕。支付宝直播产品负责人祝勤玫曾表示,支付宝直播间交易用户的客单价可以达到行业平均水平的2-3倍。“用户基于支付宝本身的产品特征和属性,天然会对支付宝直播间有非常高的信任感,更愿意在我们的直播间产生高的消费,特别是在黄金、3C数码、大小家电这些高客单的品类上形成转化。”她说。第四,目前支付宝直播带货的基础能力渐趋完善,在入驻保证金、技术服务费、流量激励政策方面的扶持力度大。拿入驻保证金来说,从今年9月初起,支付宝直播门槛就开始全部放低,从保证金5万直接降低到0保证金起入驻。现在除了珠宝玉石,其他类目都是0保证金起入驻。不过,支付宝直播带货也有着它的短板:一方面,支付宝更偏向“支付”工具属性,用户即用即走,用户停留时长没有其他内容平台表现优秀。QuestMobile数据显示,在今年春节7天长假中日均流量超过5000万的App中,支付宝的用户时长只有7.8分钟,比抖音极速版的102.7分钟,小红书的69.2分钟要少得多。另一方面,淘宝直播、抖音直播、视频号都已经有一定规模,支付宝直播带货想要超越还存在一定差距。据“电数宝”电商大数据库显示,预计2023年抖音电商GMV为26000亿元,淘宝直播全年GMV约为9800亿元,视频号电商GMV为3200亿元。此外,商业生态不完善,即没有头部达人和主流商家,也是支付宝目前的市场劣势。目前在支付宝进行直播的商家类型和淘宝等有较大的区别,主要包括金融机构、租赁机构、招聘机构、本地生活商家和品牌或零售商家等,其中品牌商家或零售商家的存在感比较弱。03商家如何做好支付宝直播带货?支付宝关于直播带货产品升级的消息发出后,商家们对这项业务的看法不一。部分商家表示乐观和看好态度,“直播带货是支付宝后续重点扶持的项目。以前我做电商的时候,也上过支付宝流量入口,效果还不错的。”还有业内人士分析称,“现在都是为了赚更多钱,把业务做得全面化,支付宝有庞大的消费群体,可以尝试一下。”也有直播行业从业者并不看好。他认为,“目前支付宝虽然手握10亿多的用户,但是作为支付工具使用,用户在使用时长上并不占优,所以转换角色和拓展业务有所难度。”另有消费者指出,“感觉支付宝只有在支付时发挥作用,转型做直播带货需要付出很大代价的,很有可能只是陪跑而已。”派代观察到,目前支付宝直播带货赛道中已经跑出了了几个案例,值得商家关注。一种是抢先入局,老品牌获得快速成长的案例,比如植护。今年6月开播,日化品牌植护目前单场成交额最高达60万元,目前已经积累超25万粉丝。植护渠道运营阮巧芳曾透露:“现在我们直播间日常的观看人数可以稳定在4-5万人,活动期间会稳定爆量。因为关注直播间账户会获得不同额度的优惠券,账户的粉丝数增长很快。”另一种是巧用商业流量,撬动业绩爆发的案例,比如荣耀手机。新品上市时,荣耀参与支付宝商业推广平台“灯火”首批内测,在支付宝首页、会员频道、学生频道等场景进行投放,利用会员任务拿积分和红包、购新品送好礼等形式,成功拓展新客和运营会员。最终,荣耀支付宝小程序的用户新增7倍,交易金额上涨了166%。除了有成功案例外,也有很多商家反馈支付宝直播带货存在一些问题。比如,“支付宝直播流量不是很大,而且流量还挺泛的”,不精准的推流导致商家转化效率低;还有直播培训机构直言“没听说哪个商家开了支付宝直播”,认为支付宝直播还不成气候。宇宙的尽头是直播带货,目前直播带货行业中有着很多强劲对手,支付宝要实现从内容直播到带货直播的转变并不容易,其发展前景受到商品竞争力、主播吸引力、商家配合度等多种因素共同的影响。对商家来说,支付宝直播带货目前是发展的红利期,值得商家持续关注。跟随平台一起成长,才有可能借势而为,成为“风口上的猪”,借力平台的发展大势,来实现商家自身业绩的高速增长。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号:派代网授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。AI制药公司的春天到来了吗?

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