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正文 游戏公司们的转型阵痛 成功的游戏公司有很多成功的方式，但在这个被称为“第九艺术”的行业，伟大作品的诞生或许只有一条捷径：把游戏当成游戏。 新的《网络游戏管理办法（意见稿）》对游戏质量提出了更高要求，其实早在它出台前，游戏公司们已踟蹰许久。过去数年间，在《原神》等异军突起的产品刺激下，游戏行业已经历过一次走向大型工业化，押注精品自研的路线转换。从百万年薪的抢人大战到豪掷千金的工作室收编，在流量见顶、买量失灵的时刻，押中下一个原神成为多少大小厂商午夜梦回的渴望。然而数年过去，面对投资额和风险敞口同步变大的巨型项目们，个中曲折只有自己知道。今年11月，一度是游戏军备竞赛内卷旗手的字节跳动放弃游戏业务，成为路线转换试验的一个里程碑。字节的舆论基础足够强，吸引了足够的注意力，以至于让人很容易忽视早就悄悄撤退的B站和心动等在精品自研上走得磕磕绊绊的中小开发商。从去年底一波波及甚广的收缩开始，游戏公司的自研狂热悄悄褪去了光环。精品自研这股风，到底给游戏厂商们带来了什么？旧制度解体很长一段时间里，国内游戏的主要竞争模式，可以简单总结为营销费用的竞争。2015年《热血传奇》上线，屠龙宝刀点击就送的洗脑素材催发下，单日最高流水达到4600万元，月流水一度突破7亿元。这套体系下，游戏发行商的核心诉求是“筛选用户”。通过一波又一波的投放拉新，不断筛出付费玩家，最终维持稳定的运营。新用户的获取主要靠两种手段，一种是和渠道合作，一种是买量。渠道合作就是进驻综合商场，比如App Store、应用宝、手机品牌预装的应用市场等等，它们都是流量的集散地。买量就是打广告，在网站右下角贴小广告，或者短视频平台做跳转，这些平台同样手握流量。基于这个买量+筛选用户的模式，游戏无限逼近一个算ROI的统计学工作，跟当下的短剧异曲同工。最典型的就是一刀999的传奇系游戏。炫酷的*、魔性的slogan加上一些恰到好处的擦边，流量就通过跳转广告源源不断转化为氪金用户。2015年恺英网络借壳上市，连拉12个涨停板，市值最高近500亿元，它的当家产品是张家辉代言的《贪玩蓝月》。就连渣渣辉本人也被“是兄弟就来砍我”的广告语搞得不胜其烦，但没能影响贪玩蓝月坚持撒钱找明星代言。五年请了40个代言人，换来四年流水超39亿[2]。在这个版号尚算充足的时期，低成本换皮、大批量上线、通过赛马机制反复试错，用前期巨量营销投入换来快速变现，是游戏公司们赚钱的主要套路。一些开发商会在一个游戏火后，由原班制作人、主策划、主数值等迅速成立多个项目，排列组合出多个具有相似玩法或美术元素的换皮游戏[3]。这套体系里，买量和投放是重中之重，研发在公司内部的地位可想而知。你可以说他们不懂游戏，但不能说他们不会赚钱。不过2018年后，这套玩法逐渐出现一些问题：（1）由于买量+筛选的机制极度依赖短视频、应用商店等流量平台，导致后者的话语权非常大，渠道能分走60%-80%的流水。同时互联网流量整体见顶，买量成本陡增，游戏发行商的利润空间被持续压缩。（2）版号收缩控制了产品数量，意味着传统的批量复制、广泛试错机制难以为继；增速滑落，意味着游戏产品要满足越来越挑剔的玩家口味，才能从僧多粥少的环境里杀出重围。2018年初，恺英网络市值爬上跳水台，互联网大厂的自研项目反而展现出了持久顽强的吸金能力?：汀短巴胬对隆凡畈欢嗍奔涿媸?，制作成本5个亿的《*荣耀》，在7年时间中稳定为腾讯贡献30亿月流水，8000万DAU，成为游戏市场罕见的常青树。另一边，一条角色宣传CG花费百万的网易《阴阳师》，初步验证了在抱紧梦幻、大话ip之外，精品化研发的路子能走通。待到2020年秋天《原神》上线，游戏行业的规则发生了彻底的改变。《原神》上线首日便登顶中 美日韩德多国和地区畅销榜，并以每月超过10次的频率冲上推特、微博等平台热搜，短短3个月让米哈游纯利润翻了近5倍[5]。新的解题方法出现了。新游戏规则原神现象级成功背后，是五年研发时间、上千人的技术团队，以及超过1亿美元的成本——这个“下重本，搞自研”的路线其实并不复杂。区别在于这么多年过去，在移动端语境下只有米哈游一家把这事做成了?：偷缬袄嗨?，传统的游戏开发是一个高成本、长周期、风险巨大的地狱级生意。新游上线火不起来，约等于几年白干+几千万投资打水漂。在2020年前，开发商想要做精品自研，*会被所有投资机构礼貌拒之门外。买量+筛选的体系实际上*化降低了游戏开发过程中的风险敞口：赛马机制降低不确定性；套壳开发压缩研发成本；买量投放把用户需求的玄学公式化，*程度让预期可控。但原神却对资本市场等偏好反其道而行之，即高成本长周期的开发，并承担巨大的风险。孤注一掷的成功是如此诱人。跟随它的步伐，大大小小的游戏公司们纷纷撸起袖子下场，开始了轰轰烈烈的维新运动。三七互娱屡提自研要向“精品化多元化”转型。从不打游戏的张一鸣默默加入了字节的《原神》交流群。2022年底腾讯内部年度员工会议上，马化腾直言[6]：“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”由此，一套游戏行业的新规则逐渐成型：（1）研发成本与周期指数级提高：最典型的是人力成本。2021年沐瞳科技七周年庆上朝夕光年总裁严授透露，朝夕光年前几年的年度OKR不是收入、不是活跃用户数，而是“提高人才密度”。这一目标下，朝夕光年最高峰员工数量一度超过3400人，薪酬标准一度高于行业标准50%以上，光是确定入职就能获得十万元级别的签字费。借用一位游戏公司老板的话——如果觉得你的关键人才便宜，那他们很快就会变成别人的关键人才。朝夕光年从轻度休闲游戏起家，转向重度游戏后，码人的主要手段之一就是买买买。把成型的团队和产品直接纳入自己体系。据不完全统计，2019至2022年四年间，字节跳动在游戏领域至少投资22起，涉及金额约300亿元。朝夕光年负责人严授2020年表示将招聘超千人2021年底，国内知名的影视*公司、承接《流浪地球》项目的MORE VFX创始人徐建发了条朋友圈诉苦：因游戏行业碾压式的人才掠夺，电影视效行业正面临未来一年之内就无人可用的尴尬境遇。为了留住人才，公司决定上涨报价。（2）游戏的生命周期被拉长，必须考虑长线运营。由于版号的不确定性，游戏发行商势必倾向于拉长单个游戏的运营周期，而非短时间内疯狂立项新项目。《原神》上线后，每年的持续开发资金就达到2亿美元。（3）流量平台的话语权变弱，产品本身制作水准的重要性增强。《原神》带来的另一个启示是，过硬的产品素质可以直接绕过渠道与平台的课税，游戏发行商与流量平台的话语权在某种程度上倒置了。原神官方在社交媒体的自建账号热度之高，甚至成为了一个成本极低的关键引流渠道。简单总结，米哈游把各路大厂多年探索出的成本可控、风险稳定的运转模式，又变成了一个高投入高风险的赌博，大幅度拉高了同行的入场门槛。老牌列强们还没憋出自己的《原神》，米哈游已经做出第二个《原神》了。但归根结底，米哈游的成功有诸多难以复制的偶然因素，强行上马精品自研，难免会出现排异反应。退热时刻高举高打的军备竞赛，最直接影响是研发成本飞涨，帐算不过来了。大型精品项目对团队生产管理的要求很高。米哈游总裁刘伟曾说过，他们每做一个稳定内容，都是有一条明确管线的。从*天开始干什么，到半年后生产完如何验收，中间环节都有着明确的进度与标准[7]。也就是说，要建立一套可复制可传递的工业化流程。团队和技术可以花钱解决，但长期沉淀下来的工作方法和流程很难速成。《荒野大镖客2》的开发成本据说高达8亿美元，隐含的意思，不是给别的公司8亿美元也能搓一个《荒野大镖客2》出来，而是只有Rockstar才能把成本牢牢的控制在8亿美元。所以，转型自研固然有壮士断腕的慷慨，但不可避免要经历阵痛。扩张自研后，心动网络的净利润急剧下滑。尽管做了控制成本的努力，2022年上半年心动仍有40%的收入被投进了长线研发的无底洞，带来3.86亿元亏损。同年3月，心动砍掉了投入成本过亿的二次元项目《萃星物语》，项目组压缩到20个人。B站CEO陈睿亲自挂帅游戏业务，他在财报会上反思之前B站游戏路子铺太开，以后要“集中精力和资源做最少的事”。莉莉丝、叠纸游戏等靠自研创出路来的明星公司，也悄然关闭了多个在研项目。对很多大公司来说，尽管家底殷实，但厌恶风险的本能往往刻在骨子里。七个人的学生工作室可以拿创业基金谈梦想，但七个人的董事会不能同意你拿股东的钱乱来。字节宣布放弃游戏业务后，不止一个媒体引述过梁汝波的观点：过去几年字节游戏追求大而全，项目不聚焦，资源分散，应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目?：苣言鸸执蟪堑穆肪兑览?。在互联网流量的天花板时代，一边是越来越严峻的增长压力，一边是越来越大的投资风险，加上越来越严苛的观众口味，大厂们不再拥有反复试错，从零构建精品矩阵的宽松窗口期。*世界提供了一份前车之鉴。对标《原神》的开放世界作品《幻塔》初期表现欠佳，风评大幅溃败。在“不成功便成仁”的高压之下，做游戏逐渐有了类似煤老板盲投院线电影的紧张刺激感，一但赌错血本无归。大小厂商痛定思痛，各走各路时，新的乌云出现在头顶。腾讯云发布的2023年游戏生命周期洞察报告指出，如今游戏新品突围难度持续提升，首月即流水*状况愈发普遍[11]。2022年首月流水TOP10的游戏们，半年后流水普遍下滑至不足首月的10%。《原神》也在经历四个大版本后，不时展现疲态。今年五月开始，它罕见地跌出了中国App Store手游收入的前三，7月甚至跌到第十。ip体系和生产能力都经过验证的米哈游，有《崩坏：星穹铁道》接过担子，蓄势待发的《绝区：零》备受期待。但这毕竟是孤例。“辛苦做了两三年，玩家玩完两三天”的投产魔咒笼罩在重型项目上，鲜有公司能打破。尾声游戏原本并不是一个好生意，它本质上是一个“供给决定需求”的市场。卷纸、酱油、瓶装水这类商品，是绝大多数人的生活必需品，需求客观存在，所以只要掌握产能和渠道，产品就不愁卖，即“需求决定供给”。但游戏、电影这类商品，是典型的“供给决定需求”——在《塞尔达传说》发行之前，玩家很难知道自己会喜欢玩这种游戏。《PUBG》用到的图形技术和视觉效果，大公司都拿得出更好的，但只有Krafton做出了这样的游戏。这种特性也意味着巨大的风险。当游戏从一个低成本研发，投流买量可以量化的营销时代，进入了一种大投入大风险的研发时代，未来的不确定性变得越来越强烈了。叫好又叫座的游戏往往诞生于未上市的公司，并不是巧合。成功的游戏公司有很多成功的方式，但在这个被称为“第九艺术”的行业，伟大作品的诞生或许只有一条捷径：把游戏当成游戏。参考资料[1] 12月份新批国产网络游戏版号数量过百 持续释放支持网络游戏行业繁荣健康发展的积极信号, 新华社[2] 只会换皮的传奇游戏，离死亡还有多远，青轴游事[3] 当一个华南买量大厂说要转型，游鲨游戏圈[4]渠道为王到产品为王-移动游戏行业深度报告，国元证券[5] 狂收101亿！这家游戏公司冲进上海企业*榜，还曾申请A股上市…游戏行业到底有多吸金？，证券时报[6]马化腾对内讲话：留给某些业务的时间不多了，不要再跟我说买量的事，界面新闻[7] 年轻公司如何创造幻想世界？米哈游：中国风、工业化与热爱，澎湃新闻[8] 心动网络财报[9] 六年尝试，字节游戏今朝停止跳动，竞核[10] 一年研发费用超12亿，这家上市公司还是没做出爆款，游戏新知[11] 2023年游戏生命周期洞察报告，伽马数据 腾讯云 【本文由投资界合作伙伴远川研究所授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。腾讯准备打出手中最重要一张牌

正文 退票的冰雪大世界，反被这群人宰了 明年等着的绝不会是下一次愉快的“白嫖之旅”，更可能是商家无奈之下更严格的验票制度，以及能够让商家覆盖被坑成本的更高票价。 “不是北欧去不起，只是因为东北更有性价比。”万万没想到，这个今年已经刷遍中文互联网的破段子，会在哈尔滨以一种黑色幽默的方式，为这个冬天平添一场嘴仗。12月18日，哈尔滨著名景点冰雪大世界正式开园。得益于上一年度采冰建设期储存下来的10万立方米创纪录天然冰体，今年的开园时间，比往年早了近半个月。赶得早不如赶得巧，那些正好身在冰城的游客，就这样赶上了一趟意外的“早集”，得以在离开哈尔滨之前，提前打卡今年这场“龙年和亚冬会限定”的冰雪盛宴。哈尔滨是一场“凝固的”盛宴。（图/新周刊记者王一旦）这本该是件皆大欢喜的美事，但泼天的富贵哈尔滨接得有些狼狈。冰雪大世界在18日开园短短3小时内，预约游客就已经达到4万人，以至于当天下午，园方不得不匆匆发布公告，表示“为保证体验质量，决定暂停继续销售当日门票”。尽管如此，汹涌的人潮仍然超出了园方的接待能力。有不少当天入园的网友吐槽，诸如摩天轮、冰滑梯、冰雪秀等热门的免费项目，都因为预约人数太多而要大排长龙。冰雪大世界开园当日，大部分项目因人数过多而大排长龙。（图/新周刊记者王一旦）要知道，哈尔滨近一周的气温，可都在零下20摄氏度左右徘徊。那些在刺骨寒风中打着哆嗦的人们，苦等之下终究失去了耐心，很快有人喊出了“退票”，零零星星的牢骚犹如星星之火，最终演变成了一桩集体要求退票的荒唐戏码。冰雪大世界还真道歉了。19日下午，园方官方公众号发布文章《致广大游客的一封信》，表达了对服务不周的反思，并提出了连夜整改的一些具体措施。这场小风波发展到这儿，就该翻篇了。但在退票之后，社交媒体上那些针对冰雪大世界的“白嫖攻略”，又点燃了另一个话题的唇枪舌剑：卸磨杀驴的“白嫖党”，底线是不是太低了一些？冰雪大世界被骂，这事本身不冤试想，在零下20摄氏度的哈尔滨户外走一走，你是不是都会觉得自己勇气可嘉？更遑论在这样的天气里排上一两个小时的队，为的只是转上一圈摩天轮，又或者体验一把全程一分钟不到的滑梯。然而事实就是，在18日开园*天，冰雪大世界不但入场需要预约，超级冰滑梯、哈冰秀、雪花摩天轮、滑雪体验区和冰雪汽车芭蕾秀五个热门游玩项目，同样需要提前在线预约，如摩天轮每半小时就只能预约210人，滑雪体验区则为400人。雪花摩天轮。（图/新周刊记者王一旦）去过哈尔滨旅游的人都知道，冰雪大世界的定位是“冰雪艺术精品工程”，而非传统的主题乐园。园中布置了上千处由冰雕师傅们连夜赶工创作的冰雪景观，户外娱乐项目的数量并不多。美轮美奂的冰雕作品，是冰雪大世界的“核心产品”。（图/新周刊记者王一旦）哪怕冰雪大世界以“大”而闻名，但4万人在有限开放的10小时内，同时挤进园区，也意味着每个时段、每个户外游玩项目，都可能同时有数千人在排队等候。就算早早预约好，游客到了现场也只能乖乖排队等下去。漫长的等待，最终也压垮了游客们在寒风中本就被吹得七零八落的耐心。作为一个老牌的专业园区，冰雪大世界本可以做得更好。比如，有抖音网友指出票价和实际体验不符，因为开放*天有些场馆还没修好，维持秩序的工作人员也不够。冰雪大世界“退票事件”，最主要的是预约问题，景区的运营缺乏成熟的执行方案。（新周刊记者王一旦）虽然每年仅开放一个季度左右，但自从1999年建成之后，今年再怎么说也已经来到第25届，冰雪大世界既然有提前开园的底气，也应该有能力做好承接极值的预判，并在客流过多时拿出成熟的运转方案。更何况，哈尔滨今年的旅游盛况本就在预料之中，哈尔滨市文旅局和各大景点，也早已对旅游旺季做好了充分的准备。冰雪大世界，始创于1999年，展现了哈尔滨的冰雪文化和冰雪旅游魅力。（图/新周刊记者王一旦）携程发布的《2024年元旦跨年游旅游洞察》显示，哈尔滨今年再次上榜“元旦假期国内热门旅游目的地”，目的地为哈尔滨的元旦假期订单量同比增长631%。哈尔滨机场也为此新增了11条国内航线。而冰雪大世界开园首日入场的4万人，皆来自线上预约，并非现场临时买票的散客。据红星新闻20日的采访，目前冰雪大世界每日人流量已经限制为2万，在*天的数字上直接腰斩。那么，这是园区实际可承受的人流极值，还是经科学研判后暂时性的保守限流？目前还不得而知。在18日开园当天，园中部分景观和设施甚至还没建好。（图/新周刊记者王一旦）“退票”，怎么就成了流量密码有一说一，面对游客的怒火，哈尔滨和冰雪大世界的反应还算真诚，在“退票事件”次日便迅速做出了回应。哈尔滨市文旅局工作人员向媒体表示，文旅局领导在*时间赶赴冰雪大世界现场进行督导，并确认给开园*日的部分游客退票，现场也并未发生安全问题。同日，冰雪大世界在公众号发布了《致广大游客的一封信》。文中称，部分游客的游玩需求没有得到充分满足，“对此我们深表歉意。我们对服务不周进行深刻反思并连夜整改”，其整改措施主要包括优化排队信息提醒、扩充接待服务队伍和增设投诉受理渠道三点。冰雪大世界的回应。（图/冰雪大世界公众号）众怒难犯也好，于心有愧也罢，冰雪大世界最终确实将328元的门票全额退给了部分游客。原本事情到这个份上，大概也就到了告一段落的时候。该整改的好好整改，去游玩的好好享受，翻过这段小插曲，哈尔滨热闹的冬天也才刚刚开始。但，网友们“撕”得更厉害了。这原本是一起因“旅游体验不佳”而起的退票事件，给部分游客退票似乎也存在一定合理性。但很快，这段“白嫖经历”竟然成为了部分退票游客炫耀的谈资，有人直言自己拍完照、看完冰雕、玩过滑梯还发了朋友圈，一直玩到晚上12点，结果还全额退了票。此后，社交媒体上甚至涌现出一批针对冰雪大世界的“白嫖攻略”，丝毫不把网友的乳腺放在眼内。人类的物种多样性，在“退票”这件事上展现得淋漓尽致 。（图/社交平台）没有人能看出，这字里行间的得意模样背后，到底有几分体验不佳，但这波流量密码确实拿捏得相当吃相不佳。要知道，每一届哈尔滨冰雪大世界，都需要采冰人到松花江上采冰，制成冰块后再经过冰雕工匠的精心雕琢，才有了园区内上千座美轮美奂的冰雪景观。每年12月份的松花江江面上的冰层厚度可达半米以上，广阔的松花江为冰雪大世界建造提供了大量冰块。（图/新周刊记者王一旦）冰雪大世界的门票，本就是为冰雕师傅们连夜赶工的艺术作品买单，户外娱乐项目多数是附赠的免费项目，压根不可能存在因为排不上队，就“什么都没玩到”的说法。有主播从早玩到晚，也加入了退票的行列。（图/网络）别为了一时的小便宜，把路走窄了在很多反对者看来，景区本来就应该硬气一点，整改就好好整改，但不应该说退票就退票，以至于让这些“恶意退票”的人钻了空子。更何况，在国内受欢迎的主题公园，排队本就是家常便饭，在迪士尼和环球影城排队的时候，可从来没有“白嫖党”吵闹要退票。“游客宰景区”之所以罕见，难道是因为要看人下菜碟？对于这类游客突如其来的骚操作，有网友直言：“门票钱退完，是不是还得早点赶回家去？毕竟过了7天羽绒服就不能退了。”你还真别说，还真有在“大气层”的消费者。网友们愤怒的调侃，甚至成为了现实。（图/白鹿视频）前段时间马伯庸拒绝为盗版书签名一事，就曾引发过更大的口水仗。而在这之前，那些利用“七天无理由退货”的漏洞，做出一些诸如“旅行拍完照就给衣服退货退款”行为的人，也曾屡屡吵上热搜。如果再往前回溯，因不愿付钱，偷钻空子而滋生的盗版生意，从游戏、小说，蔓延到了影视剧、短视频，织出了价值观扭曲的天罗地网。更可怕的是，作为互联网原住民的年轻一代，他们从小到大的消费观念都是在这样“饭来张口”的环境中建立，必然也会把“衣来伸手”视作理所当然。无论是不是同一批人，他们终将会成为同一批人。（图/微博）要在短期内扭转网友们长期的消费习惯，或许不是一件能轻易实现的事情。但我们可以从最基本的做起，比如不当那个“仅退款”的网购买家；比如不去“背刺”一个真诚营业的景区，别把老铁的客气当天经地义。毕竟，无论是否存在“恶意退款”，冰雪大世界都没有参与到网上的嘴仗，没有计较退票带来的损失。从哈尔滨文旅局领导*时间赶赴现场督导，到园方致歉后迅速敲定的整改措施，哈尔滨都给出了如冬日暖阳般的真诚。我们受过的最基本的思想品德教育，都反复强调“吃霸王餐”的不道德性，无论从任何角度看待，“白嫖”都不是一件值得拿出来炫耀的事。即便不谈道德，作为一个被退款的幸运儿，得了便宜不够，还“卖蠢”，企图用“白嫖攻略”砸景点的锅——我只能说，明年等着的绝不会是下一次愉快的“白嫖之旅”，更可能是商家无奈之下更严格的验票制度，以及能够让商家覆盖被坑成本的更高票价。在未认清“羊毛出在谁身上”之前，别高兴太早了。 【本文由投资界合作伙伴新周刊授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。市值蒸发超4500亿，腾讯们还能顶住吗？