解决税收管理矛盾的战略设想

和往年一样，大范围寒潮袭来后，关于羽绒服讨论依旧高涨。“国产羽绒服卖到7000块”“波司登羽绒服均价升至1600元”“羽绒服何时卖到五位数的”等话题相继窜上热搜榜。与此同时，“冲锋衣”杀出重围给年轻人在羽绒服外提供了一个选择，有数据显示冲锋衣销量已开始猛涨。就在羽绒服和冲锋衣较量之际，网友的视线却被军大衣所吸引，网上还出现了“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的段子。穿着军大衣的年轻人成群结队游走在校园或街头的视频，仿佛雨后春笋出现在各大社交平台上，毫无预兆下军大衣彻底“火了”。图源：微博谁也不会想到，曾在20世纪风靡一时的军大衣，在21世纪竟重获新生，再次成为“时尚单品”。1、大学生穿军大衣，简直成群结队不知从哪一天起，穿着军大衣的年轻人开始“批量”出现在各大校园。某日中午，在河北上大学的小岛，在教学楼前看到两位穿着军大衣的同学出现在自己眼前，小岛下意识掏出手机拍了一张图，它说“没想到‘00后爱上军大衣’真不是短视频上的梗，身边真有这样的‘显眼包’。”校园里行走的“军大衣”。图源：小岛提供与此同时，在江西老家的老赵，最近也接到了在吉林上大学的孩子主动打来的电话，电话开头就问，“妈，我爸当年退伍带回来的那件军大衣，咱家还有吗？”尽管老赵挂了电话翻箱底去找，但最后还是没找到，“孩子说既然家里没找到，他就网上买一件。我说这军大衣十几年前就过时了，怎么会突然想起来要穿。没想到孩子回我说，‘你不懂，这是最近的潮流’。”同样在东北，大学生陈齐也因为“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”这句话，自称“不被资本裹挟”，开始游走于淘宝、拼多多和闲鱼之间，对“棉军大衣”“正宗军大衣”等关键词进行检索。“复古”的军大衣，在陈齐的购物车中，显得格格不入，“本来衣服就土里土气的，又加上销售军大衣的网店，拍的图也毫无美工的痕迹，大多是‘原图直出’，就显得更土了。”在还没见识“军大衣出圈”之前，生于山西的陈齐直言已经很久没在日常生活中见到军大衣了，“最近一次见还是去年和大学室友一起夜爬泰山，因为山上冷，景区有提供军大衣出租服务，有游客为了御寒也会花钱去租一件披上，但我是看在军大衣都老旧而且厚重就没租。”即便陈齐如今依旧想不明白军大衣究竟如何摇身一变成为“时尚单品”的，但明显感觉自己对军大衣是越看越顺眼。按照陈齐及几位室友的想法，是打算组队买6件军大衣，然后一起穿出去，“前年买北面（The North Face）今年买军大衣，也算是宿舍团建了。”当被问及，是否担心会被当作“显眼包”看待时，陈齐直言不讳，“一个人穿是显眼包，6个人穿那就是一群显眼包。”妥妥是“我不尴尬，尴尬的就是别人”。事后，陈齐还补充回答说，“不到百元一件军大衣，在外穿能御寒，在室内能当小被子，性价比很高啊。”央广网11月29日发表评论称，与动辄千元的羽绒服相比，既符合预算又保暖的军大衣属实有着超高性价比。表面上看，军大衣既保暖了身体也保护了钱包，背后则让我们看到，大学生以网络化、年轻态的方式，表达着对羽绒服价格不断攀升的调侃和反抗以及审美、消费理念的更加多元化。这样的创意表达风趣、新奇，不仅引领“古早”军大衣走红成为时尚潮流，也给冬衣市场投下了一颗能激荡起涟漪的石子。2、流量爆了，销量几何？所谓“流量即销量”，军大衣成为“流量密码”后，相关搜索指数成倍增长，但销量却不增反降。百度指数显示，“军大衣”的相关热度自11月中旬便有起势，在11月27日达到顶峰，指数翻3倍，热度一度盖过同时段的“羽绒服”和“冲锋衣”。图源：百度指数而更有意思的是，由于“羽绒服”“冲锋衣”和“军大衣”都具备明显的季节性，若将百度指数的对比时间段拉长至2011年可见，无论是“羽绒服”还是“冲锋衣”，在过去十余年时间，都是每个冬季的热度话题，唯有“军大衣”是在今年冬天才迎来自己的“*”。图源：百度指数另据九派新闻报道，11月28日“时尚军大衣”已登上淘宝平台热搜TOP1，热度超过730万，本周增速达13%，相关宝贝数量超过3000件。但与话题度大涨形成鲜明对比的是，军大衣的销量并没有明显起色，在主流市场中军大衣更像是个“异类”。“我这几天逛了家附近好几家劳保商店，只有一家店还有军大衣卖，而且还是压箱底的存货，很明显闻到一股陈年味道。”老赵向价值星球直言，之前出去打工时候也买过军大衣，既耐造又便宜，但现在想买到质量那么好的产品好像不太容易。图源：2021年11月-2023年10月淘天平台军大衣市场销售趋势电商数据也显示，近年来军大衣的总销售在递减。据魔镜分析+数据，军大衣近三年来销量*为2021年11月，随后便开始下滑。2022年10月-12月销量数据同比增速分别为-47.1%、-57%和-8.24%。往年都是10月开始起量的军大衣，在今年10月的销售额也同比下降76.7%。鉴于11月总体销量数据还未披露，因此军大衣今年销售成绩几何还无从判断。从目前情况来看，11月销售数据必然有较大幅度的增长，但其在市场上仍面临定位、品牌化等方面的挑战。“市面上的军大衣大多模仿65式军大衣设计，作为劳保用品或棉服的一种，其受众主要是追求实用性和保暖性的消费者。但市场主流需求还会将时尚性、功能性、轻便性等考虑在内。”有着多年服装行业经验的郑威向价值星球表示，“当前市面上的军大衣在设计和材质上大同小异，缺乏创新和特色。品牌化程度低也进一步限制了军大衣的市场拓展。”3、00后为何偏爱“另类”？在“军大衣”成为靓丽风景线前，东北大花袄、湖南省服棉睡衣都已经吃到了社交平台的流量红利。这背后的拥趸者也多是年轻的00后消费者。“关于军大衣和花棉袄出圈这件事，我认为是消费者审美多元化的表现。”农文旅产业振兴研究院常务副院长、电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅认为，军大衣和花棉袄的热度反映出消费者对传统元素的热爱和对个性的追求。“同时，这也说明我国的消费市场日益成熟，消费者在追求时尚的同时，也开始关注实用性和性价比。”情侣装花棉袄。图源：小红书抵制高价、追求性价比，也反映出00后消费观的转变。根据《2023年中国消费者洞察白皮书》，“精细化”成为消费的关键词，超过92%的消费者表示他们的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费。其中，45.6%的00后年轻人表示会尝试产品平替?：艽蟪潭壬?，军大衣扮演了羽绒服的“平替”角色。据袁帅观察，新一代消费者的消费观念的确发生着变化，“消费观念更加理性和务实，注重实用性和性价比，不盲目追求名牌；更注重个性表达，追求独特性和差异化，喜欢尝试新事物；在消费过程中，更关注环?：涂沙中⒄?，愿意为环保买单；受互联网影响较大，线上消费成为主要购物渠道，善于利用网络平台获取信息和分享购物经验。”但仅用“追求性价比”去概括“00后买军大衣”的行为，显然还是不够的。陈齐便直言，有购买军大衣的想法，很大程度还是因为“有趣”，“就很好玩啊，拍个短视频或者图片，多火。我们还打算号召全班男生人手买一件军大衣，等12月校庆活动时每个人都穿上去走方阵，吸睛程度肯定不亚于去年的大眼青蛙。”很显然，陈齐将“军大衣”看作是“社交货币”，从社交平台的流量情况来看，这也是有正反馈的，毕竟，“晒军大衣”成了年轻人的流量密码。但“社交货币”的红利能持续多久？以目前火爆的“军大衣”来说，*波购入军大衣的消费者已经“后悔”。随机进入淘宝平台上销量最高的一个军大衣商品详情页中，将评论按“最新”展示，发现差评不少。“太差了，到处掉毛，线都是乱乱的”“衣服太脏”“面料很差”……诸如此类的评价，占据着评论区。军大衣商品的部分评论。图源：淘宝尽管玩梗现象在社交媒体上盛行，但是，对于大多数日常穿着需求的消费者来说，他们在选择购买保暖类服装时，仍然会进行综合考量，不会盲目跟风。对于羽绒服商家而言，本次军大衣的走红现象，无疑是一个警醒的信号。这个“信号”告诫经营者应时刻保持警觉。若无法提供性价比较高、具备竞争力的商品，只是一味追求高价位、高端和高收益，那么消费者并不会为不合理的溢价买单。军大衣不仅是商品，更是一种象征，它代表着消费者拥有其他多种选择。背离初心的经营者最终将被市场所淘汰。 【本文由投资界合作伙伴价值星球Planet授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。短剧狂飙，但为什么我们身边没人看？

正文 跨境电商的路线之争，真的存在吗？ Temu和亚马逊利润率虽然几乎相同，但由于客单价差别较大，亚马逊每单利润近3倍于TEMU平台。这三倍的利润差价，基本就是今天跨境卖家最主要的两条出海路线：是选择亚马逊交更多的“保护费”还是“卖身”给Temu赌一赌未来。 坚持20年低价策略的亚马逊，并没有什么特殊秘籍，为了确保自己站内的商品是全网*价，比价这种淘宝式工具就成了基操之一。亚马逊的比价系统通过“机器+人工”的方法，抓取全网各平台的售价进行比较，如果卖家的售价高于对手平台，亚马逊可能会进行惩罚，比如失去购物车（Buy Box）或流量分配中被边缘化。因此，对于一个亚马逊卖家来说，其店铺上的商品售价，高于自己独立站或者其他渠道的售价是危险的，有时，站外的低价同类商品并不是自己销售的，也有可能被亚马逊的算法锁定，并被其“穿小鞋”。但今年6月，亚马逊却将Temu移出了自己的比价系统里，理由是“该网站不符合其标准”。而实际上是，面对几乎几近“骨折”价格的Temu，亚马逊表示自己也伤不起。只不过，对于跨境卖家而言，选择亚马逊还是Temu，其实是个脑力活。前不久，有券商做了一个亚马逊和Temu平台的利润差额测试。基本逻辑如下：Temu的客单价约25美元，根据同样的商品Temu售价约为亚马逊的1/2-1/3得出，其在亚马逊平台的售价约为63美元。两件商品在采购成本相同的情况下，亚马逊要拿走包括佣金+广告+履约服务费在内约50%的售价抽成，而Temu全托管模式下无广告、交易佣金等费用，供货商毛利率约10%-20%（包含配送费用）。再利用UE模型进行拆分，亚马逊平台商家63美元的商品每单利润为10.3美元，对应的利润率16.4%；Temu平台商家25美元的商品每单利润为4美元，利润率为16%。也就是，Temu和亚马逊利润率虽然几乎相同，但由于客单价差别较大，亚马逊每单利润近3倍于TEMU平台。这三倍的利润差价，基本就是今天跨境卖家最主要的两条出海路线：是选择亚马逊交更多的“保护费”还是“卖身”给Temu赌一赌未来。01被裹挟的卖家按销售渠道划分，跨境卖家有两类，一类是依靠亚马逊、美客多、Lazada等电商平台进行销售的第三方卖家，代表企业为华凯易佰、赛维时代、三态股份等；另一类是通过自建平台进行销售的独立站卖家，这类里按照特色划分又能出来两个小类，一个是品牌属性较强的卖家，如卖充电器等各类数码配件的安克创新，2023上半年独立站收入占线上总收入的9%；另一个是供应链能力较强的泛品卖家，TEMU、SHEIN、速卖通、Tik Tok Shop等都属于。最近一年，在跨境电商市场起高楼的正是上述四个平台，靠全托管模式或半托管模式不仅成功打入敌人内部，也给众多的出海卖家提供一条新路线。所谓全托管模式或半托管模式，指的是跨境交易链条上如库存、定价、营销、配送等环节全部由平台负责，工厂只需作为供应商角色负责供货，好处是大大降低了出海门槛。坏处则是，由于平台承担较多的经营风险，商家端也需让渡部分利润，因此全托管平台可以做到*低价，而商家端也就没有亚马逊那么多的利润可拿。参考开头券商的测试，同一件商品虽然利润率相同，但实际拿到利润额却相差近3倍。这也是很多第三方卖家选择追随亚马逊的主要原因，A股上市的跨境电商公司几乎都以亚马逊为主要平台，像赛维时代、跨境通、华凯易佰的销售占比中超过70%都依赖亚马逊。但销量大意味着“保护费”也比较多。亚马逊平台总费率由交易佣金、广告、履约服务费三项构成，其中交易佣金占比8%-15%、广告费占比0%-15%、履约服务费占比20%-35%，综合费率可超过50%。这就导致上述跨境电商公司普遍存在的一个现象是：虽然毛利率维持在30%-70%的高位，但净利率通常只有个位数。并且这种现象已经持续了一段时间，隐隐有雪球效应的趋势，随着入驻商家增多提升平台价值，商家的总体费率还会逐年上升。鉴于亚马逊平台较高的费率水平，跨境卖家也入驻其他销售渠道，比如自建独立站和入驻其他电商平台等。因为独立站一般是固定费用，比如shopify三档套餐月费分别为29美元、79美元、299美元，吉喵云三档套餐年费分别为4980元、9980元、19800元，这样商家的潜在利润率水平更高。但由于独立站引流相对困难，前期需进行较高的营销投入（如晚点LatePost报道，TEMU 2023年营销预算在20亿-30亿美元），因此独立站渠道在我国第三方卖家中销售占比并不高，但在品牌力较强的精品卖家（如安克创新）销售额占比在逐年提升。02出海仍是重点被誉为“美国文明之父”的爱默生曾说过，商人的诀窍就是把一种货物从丰富的地方贩到稀少昂贵的地方。这句话到今天的跨境电商可以稍微修改一下，即卖家们利用国内充沛的产能和低廉的成本，将货物贩到大洋彼岸，并且还能从足够低的价格中赚到钱。是美国老铁被Temu上8美元的泳装和2美元的化妆刷套装震惊了吗？恐怕不是。亚马逊赖以成功的飞轮效应里，就是靠着更多的供应商—更低的价格—更多的流量—更多的供应商—更低的价格，如此循环往复飞轮才能不断增长。所以低价是一把长效性武器，何况根据券商的调研，Temu、SHEIN以及速卖通、Tik Tok这一轮引发的跨境电商热潮，也是建立在美国消费者价格敏感度提高的前提下。根据marketplace pulse 2023年度报告，2023年11月SHEIN+Temu+速卖通网页流量合计已经接近亚马逊的一半，超过美国头部零售商沃尔玛。当然在GMV*体量以及流量转化率方面，亚马逊仍是当之无愧的那波腕。根据36Kr报道，2023年SHEIN、Temu、Tik Tok Shop预计GMV分别为410-420亿美元、180亿美元、200亿美元，而2022年Amazon平台总GMV为6982亿美元，体量上来说仍有较大的差距。从流量转化率来说，根similarweb统计，2023年10月购物季中Amazon购物转化率为56%，而同期SHEIN、Temu分别为4.1%、4.5%。换言之，即便跨境电商们势如破竹，但亚马逊仍将保持较强的竞争力，并且与SHEIN、Temu等平台在产品上将继续保持差异化。这种差异化最主要的部分就来自于利润差额。虽然全托管平台具有更高的经营效率，但由于两类平台在履约成本端并不具备明显的差异，全托管平台价格的竞争力在于让渡供货商和平台的利益来为消费者带来实惠。从盈利能力考虑，亚马逊是平台和商家都更有利可图的平台。于是，一个对卖家来说十分可行的多平台方案就出现了：对于有运营能力和定价能力的商家来说，把商品价值高的产品在亚马逊销售，而低价值（如清尾货）商品在全托管平台销售是更经济的选择。同时，中小型外贸企业由于没有精力完成营销、仓储、定价等一系列工作，可以靠Temu等全托管平台完成产品出海。但亚马逊也在做积极的调整，应对全托管平台的低价风暴。今年以来，亚马逊进行了一系列措施提升低价产品的竞争力，总结下来有三招：一是于2023年8月29日起终止轻小商品计划，高于10美元的低价商品不再享受低价FBA利率，相当于变相督促商家降价或不涨价；二是自2024年1月15日起降低服装类商品的销售佣金：低于15美金，佣金由17%降至5%，15美金至20美金之间，佣金由17%降至10%，为低价格段服装品类商家留出更大的利润空间，从而可以在价格端更有竞争力；三是调整月度仓储费，2024年4月1日起，从1月至9月的非旺季高峰期，标准尺寸商品月度仓储费平均将由每立方英尺0.87美元下调至0.78美元，平均降幅0.09美元。同时，亚马逊为了提升商家库存周转能力，还新增了入库配置服务费和低量库存费。旨在激励商家提高库存周转与仓储利用率，亚马逊在通过佣金让利的同时也对库存周转能力差的商家做出一定的“惩罚”，在大量商家涌入平台的背景下具有强运营能力（选品、营销、定价）的商家更有望在亚马逊平台胜出。03尾声本质上，对于卖家来说最终会是一个殊途同归。全托管平台类似京东模式，卖家确实降低了出海门槛，省去了很多繁杂工作，只要专心做好供货就好，但同时也丧失了对一线市场近距离接触和及时反馈的机会。而对于全托管平台来说，因为在品控、品类广度等方面存在瓶颈，向第三方商家开放就是大概率事件，京东也是一直在做POP。SHEIN就在今年5月正式向第三方商家开放，对于符合资格的商家，SHEIN提供免费广告，前三个月不收取佣金。TEMU当前供应商招募也明确具有跨境电商平台运营经验的优先。由此可见，强运营能力的头部卖家依然是稀缺资源，高效率、高品牌力的卖家在竞争加剧的环境中会更有优势。参考资料：[1] 跨境电商专题报告：出海供需两旺，产品力和效率为王，华西证券[2] Temu的无尽扩张，远川研究所[3] Temu、拼多多的低价绞肉机下，亚马逊向左，阿里向右，蓝海亿观网[4] 跨境电商深度专题：破而后立、晓喻新生，中泰证券 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：解码Decode授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。苹果的2023：新品乏味，赚钱凶猛