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正文 精致抠的年轻人，把超市逼成奥莱 显然，无论是生鲜赛道、超市赛道还是折扣赛道，自有品牌形成的商品力才能助力品牌形成竞争壁垒。 零食界的“折扣风”终于吹到了超市业，只不过，换了一个好听的名字——奥莱。近日，叮咚买菜在上?？?奥莱店，这个编号为001号的店铺位于松江九亭。在生鲜超市行业，最早以“奥莱”出道的是惯爱折腾的盒马。2021年10月，盒马首家奥莱店在上海浦东正式开门营业。不到两年时间，盒马奥莱已经走出上海，走向全国。前不久，在盒马的年度新零供大会上，CEO侯毅不仅表示要全面拥抱折扣化，更宣布年底要在上海完成100家奥莱店的小目标?：秃新淼南呱舷呦峦缴げ煌?，叮咚一直以“前置仓”的商业模式走自己的路。即便在每日优鲜折戟沙场，外界对前置仓模式充满质疑之际，也没能动摇叮咚坚持线上的决心。然而首度“下线”，叮咚即以奥莱入局，此举颇值得玩味。前不久，叮咚公布三季度财报，数据显示该季度叮咚买菜实现营收51.4亿元，环比增长6.2%，GMV为56.7亿元，环比增长6.4%。不过，盈利的喜悦难掩股价的低迷，叮咚或许需要新故事。想靠折扣讲故事的不止叮咚，永辉超市在今年10月对外宣布要在全国门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App、小程序增设折扣专区，提供折扣价食品和用品。那么，为什么超市们迷恋起折扣风？折扣的本质究竟是什么？1、新经济周期下的大势所趋奥莱全称奥特莱斯（Outlets），在零售行业通常指销售过季、断码或者下架的鞋服、箱包等商品。最早，奥莱主要是工厂处理尾货的渠道，所以又被称为“工厂直销店”。作为国内生鲜行业的创新者，盒马率先引入奥莱概念。2021年，盒马在上?？?奥莱店，当时主要销售临期、短保以及一些易损耗的商品，比如生鲜类的瓜果蔬菜以及牛奶烘焙等?？抵?，因为折扣力度很大，曾引得不少市民乘坐公交车前往淘货。不过，当时奥莱的诞生多少被看作是为了消化盒马尾货、临期商品以及库存的情非得已，甚至有人表示并不看好这个模式。谁曾想，奥莱所代表的折扣竟然成了一门大生意。此前侯毅在新零供大会上宣布，盒马奥莱已经和X会员店、盒马鲜生并称三大事业部。这一战略的变化并非无?？裳?。在今年盒马新开的*黑标店内，盒马奥莱就拥有一席之地。乍一看有些格格不入，但黑标店总设计师胡靓表示，奥莱在做一些产品的分层，进入黑标店是一次测试，未来或可能以品牌折扣店形式单独进入购物中心。前不久，首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平教授对外演讲时表示，中国零售业将全面进入一个低价格的时代。他认为原因有二，一是中国百货和超市里的商品价格太贵，亟需变革，二是中国作为世界工厂，却没能诞生一个在全国范围内有影响力的折扣品牌，极不“科学”。除此以外，线上获客以及履约成本的持续高企，在某种程度上为企业回归实体店铺推波助澜。相对线上，实体店铺的房租、设备属于一次性投入，有着边际成本的优势。比如盒马奥莱，大多开在人口稠密的居民区，其店铺面积不大，如此一来房租成本节省不少。随着附近居民逐渐形成购买的习惯，晚上呼朋唤友散个步就能到达社区奥莱店，其口碑效应又可大幅降低营销成本。而在线上，消费者只对价格“忠诚”，同一个品牌，只要某个渠道有补贴或者满减促销，消费者转投竞争对手阵营是分分钟的事。对于这种种变化，消费者是有实际感知的。比如，有不少人发现，一些商品在线下渠道的折扣价格，比线上还便宜。“我家门口的盒马奥莱里，一盒川崎火锅调料只卖2.1元，但是在川崎的官方旗舰店里，各种组合以及优惠满减后，*也要3.5元一盒。”酷爱在家吃火锅的冯小姐表示，自己无意中对比单价时，被惊到了。国泰君安曾在折扣零售行业深度报告中指出，折扣零售公司往往诞生于经济或者消费步入新的周期之时，比如日本的无印良品（MUJI）、堂吉诃德，以及德国的奥乐齐（ALDI）和LIDL，都是在新周期中崛起的。如今，中国正在步入一个新的经济周期，作为一线城市，上海向来都是生鲜业的主战场，此番拥抱折扣，已成大势所趋。2、折扣店为何总爱开在社区从德国折扣超市巨头奥乐齐在中国的店铺选址，以及国内盒马奥莱的选址来看，人口密集的社区基本是折扣店的*。这当然是基于人群流量以及房租等硬成本的考虑。此番叮咚首家奥莱店同样也选址社区。零售君在现场走访后发现，该店位于松江区九杜路与涞寅路路口，整个店面刚好位于路口的转角位置。周围一公里内有摩卡小城、汇贤阁、中大九里德、绿庭尚城等十多个小区，人口密度不小，且周边配套商业成熟。虽然离地铁站约有2公里的距离，但200米外即有公交可以直达。不过，零售君探店当天，距离开业仅仅一周，店内已经没了开张时的人潮汹涌，甚至可以用略显冷清来形容。店内顾客以附近居民，尤其是老年人居多，他们挑选的商品以蔬菜、水果、鸡蛋等日常生鲜商品为主。不同于盒马奥莱以尾货、折扣以及自有商品为主，叮咚表示奥莱的商品和叮咚买菜是同一个供应链体系，因此产品没有品质上的分级。低价主要源于批量采购，以及大包装带来的成本降低。除此以外，零售君在门外还发现一些叮咚自有品牌的商品，比如一盒嫩豆腐，不超过1块钱。不过从目前的SKU来看，自有品牌数量还不多。在肉类冷鲜柜前，一位带着孩子的年轻妈妈表示，店内商品价格和周边菜市场相比确实有竞争力，比如草鸡蛋15.9元可以买30只，就是有的包装太大，“比如五花肉，虽然3斤一包只卖39.9元，但三口之家一顿根本吃不完。”这的确有些不合理，开在社区里的生鲜超市，定位就在于满足周边居民的即时性需求，而不是会员店里的大批量采购。换句话说，如果天天都能便捷地买到低价新鲜的产品，顾客没必要买大包装商品冻在冰箱慢慢吃。除了规格，社区门店线下运营的挑战还有很多。比如，老年人对蔬菜水果等生鲜类商品的价格非常敏感，且他们对标的往往是家门口的菜市场。哪怕只是一毛钱的差价，他们都有可能因此转投农贸市场的怀抱，所以定价策略也很关键。此外，超市的选品究竟是根据自己的优势商品来选，还是以消费者需求来选，非常值得思考。毕竟，老年人和年轻人有着截然不同的需求。此前叮咚买菜一直专注于线上的前置仓业务，但线上和线下需要两种不同的“打法”。尤其是奥莱业务，其性质决定了必须要有一支精细化的运营团队，控制所有环节的成本，最终才能保证门店形成自己的利润模型。零售君在奥莱店体验时还发现，目前叮咚奥莱和叮咚买菜是两套独立的系统在支持，不仅商品规格和价格有差异，会员体系也没有打通。叮咚买菜上的充值卡或者会员卡在奥莱店无法使用。店员的解释是，奥莱的价格已经很便宜了，所以不能用卡。显然这无法说服消费者，尤其是充值卡用户。未来，如果奥莱门店想要进一步拓展，势必要正视线上线下如何联通这件事。3、折扣的价值究竟是什么“1.69元500克青菜，9.9元1.5公斤爱媛果冻橙，3.4元一份葡萄柚……”这些比菜场和水果摊都要便宜的生鲜价格是叮咚贡献的。“8.9元950ml的鲜牛奶，9.9元100g的洁面乳，9.9元500g的洗发水，11.9元150g的猪肉脯……”这些价格是奥乐齐带来的。就在叮咚奥莱开业没几天，奥乐齐对外宣布上市全新的奥乐齐“超值”系列，该系列涵盖了消费者日常生活所需的一切，从肉禽蛋奶、果蔬生鲜到家清日用等一应俱全。那么，折扣只是比拼谁的价格*吗？综合全球其他国家的折扣超市业态来看，将好商品做到低价格，这才是折扣的真正价值。陈立平教授举了日本折扣超市LOPIA的例子，这个日本网红超市有三条简单而质朴的经营理念：1.相同的产品我的价格肯定比别人便宜。2.如果别人的价格跟我一样，我质量肯定比他好。3.超市的目的就是让顾客到我这儿买东西，我让他们有惊喜。实现质价比，一方面需要建立*的供应链体系，另一方面则是门店运营的精细化管理。那么，*的供应链效率该从哪些方面着手呢？业内人士认为主要有四个方面：*，以规模化生产从原料采购端降低成本；第二，用自动化设备从人力端降低成本；第三，借技术创新从技术端降低成本；第四，从工厂直达门店从流通端降低成本。此外，自有品牌也是折扣业态下的一大利润法宝。比如奥乐齐，就拥有高达90%的自有商品。在会员店赛道，开市客（Costco）和山姆都是通过自有品牌的建立和发展，为自己打造了一条强大的品牌护城河。目前，盒马和叮咚都各自在自有品牌的开发方面发力。显然，无论是生鲜赛道、超市赛道还是折扣赛道，自有品牌形成的商品力才能助力品牌形成竞争壁垒。不过，供应链和自有品牌并不能完全解除折扣超市的竞争危机。折扣行业的竞争，还要依赖于精细化的运营管理模式带来各项成本的可控和下降。这其中，克制二字尤为重要——SKU数量要克制，店铺装修要克制，商品包装要克制，甚至在利润方面也要克制……这或许才是那些知名折扣超市能够穿越经济周期的生存密码。 【本文由投资界合作伙伴新零售商业评论授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。中国饮料的下一个10年

正文 《蛋仔派对》惊醒了腾讯 当然，腾讯或许也可以后来居上。毕竟当年“吃鸡”风口上，腾讯也“大力出奇迹”了。 交战多年的腾讯、网易，都深谙给对方添堵的精髓。这边《元梦之星》，刚贴心安排了一个角色“易斑斑”（一般般），问候友商；那边《蛋仔派对》反手发布了新皮肤“企鹅心心”（恶心心），回以“示好”。实际上，争端在《元梦之星》敲定12月15日（明日）上线之前，就开始了。天美亲自操刀《元梦之星》，联合《糖豆人》打正版“端转手”，规格向《*荣耀》看齐。《蛋仔派对》立马调动战斗状态，丁磊亲自下场表示：完全有信心留存《蛋仔派对》的用户。真金白银的交火，也没落下。《元梦之星》首期游戏生态建设将豪掷14亿，投入预期上不封顶；《蛋仔派对》不仅官宣15日当日玩家登录即送皮肤，各种福利要“办得比周年庆还隆重”，更扬言两年要砸5亿作为创作激励。针尖对麦芒的背后，是腾讯和网易在社交派对游戏赛道上，又一场“既生瑜何生亮”的相遇。鹅厂自《*荣耀》《和平精英》之后，再无现象级手游。而《蛋仔派对》的爆火（日活3000万、月活破亿、UGC地图破亿），预示着社交派对游戏品类，有着“下一款大DAU爆款”的机遇，鹅厂自然要出手。这一幕，像极了当年《和平精英》跟进《荒野行动》的情景，只是交战双方的筹码，已然大不相同了。01 “押大DAU”逻辑，错过《蛋仔派对》事实上，《蛋仔派对》的火，对网易自己来说，也是一个意外。《蛋仔派对》最初立项只是一个U级项目，团队算中等偏小规模，甚至刚上线时还被担忧在国内“能不能做起来”。结果出乎所有人预料，上线仅半年，蛋仔就稳定在游戏下载榜单前10名；今年1月开始，更是没有在榜单前列掉下来过。而这样的“意外之喜”，其实是游戏消费需求变化的缩影。中国手游用户已达到6亿，正在从高速增长走向成熟，大家不再有什么玩什么，而是清楚知道自己喜欢什么，想要什么。QM数据显示，去年以来玩家对手游品质的偏好，逐渐向两端靠拢：要么是精品大作，要么是玩法足够新颖的休闲游戏。“中不溜”的产品，占比空间越来越小?？梢钥吹?，截至今年11月，国内手游收入TOP20榜单上，上榜的6款新游（版号放开后上线的），正因应这种趋势：重度精品和新垂类产品占大头。大吃《蛋仔派对》红利的网易，反应迅速，将整体战略从3A转向了精品休闲游戏。2023Q3财报电话会议提到：公司会打造高质量垂类游戏产品，满足不同兴趣导向的玩家的需求。而腾讯虽然紧随网易之后，大手笔推出了同属派对游戏的《元梦之星》，但它的核心产品路线，还是精品大作。据最新电话会议：我们的游戏战略围绕着“让常青游戏尽可能地成功”而制定，同时再增加一些同样受欢迎和成功的常青游戏。之所以会出现这样的路线选择分化，在于“一超多强”市场格局里，*者通常偏向“通杀”全局的业务；体量次之的竞争者们，更多集中差异化竞争赛道。如下图，电商、短视频等行业，都上演过这种情况。原因很简单，用户体量更大、市场份额更高的企业，核心优势就是能够凭借大体量用户，平摊尽可能多的运营成本。为了充分发挥这种优势，自然偏向选择受众面更广泛的“通杀”型产品。腾讯也不例外。想想看，如果为了一款小众圈层的“乙女”游戏，QQ微信全下场、虎牙斗鱼都直播，是不是有点太“杀鸡焉用宰牛刀”了。也就是说，腾讯游戏的*者优势决定了，其一以贯之“只押大DAU”的逻辑。腾讯也确实这么做的，2022年提出“登月项目”，高喊“希望和欧美大厂站在同一高度去竞争，希望用5-8年的时间，做出和《GTA》《赛博朋克2077》续作在同一个水准的产品”。但问题是，PC端热门玩法基本都尝试过端转手，腾讯可挖掘的产品库存已不足，只能被裹挟着走。比如，视线更多从移动端，转向PC/主机端。毕竟很多玩法、创意是首先在PC上呈现的，且该渠道玩家相对更成熟，更容易检测产品是否具备爆款的潜能。同时，再次开始环球“买买买”，试图通过收购在核心品类拥有足够经验的成熟团队，抓住每一个领域和赛道的相关机会。这反映在供给上，可以看到，近两年其他玩家，以网易为例，偏向移动端更多，且品类上更偏向轻量级、垂类玩法；而腾讯PC/主机端游戏储备相对更多，整体题材偏向类似3A的重磅游戏发布。而核心品类选择上的分化，让两家走上了不同的航线。3A打法，很难在短时间内有收获?？梢钥吹?，过去几年想憋大招，但出师未捷的品质大作，比比皆是，腾讯寄予厚望的《拉结尔》《剑网3：指尖江湖》等也表现不佳。这背后，用《赛博朋克2077》首席设计师的话说：“涉及到3A级RPG游戏时，我们就已经处在碰壁之路上，且很快就会碰壁”。说白了，就是3A游戏的复杂性和开发难度不断飙升，开发成本和时间水涨船高。相比之下，休闲垂类赛道的产品却是快速落地。比如，《蛋仔派对》爆火后，网易迅速推出了《*极速》《全明星街球派对》等赛车体育类型的休闲游戏，都取得了不俗的成绩。甚至整个手游行业的收入构成，都出现了变化。2017和2023游戏收入榜单对比显示：以往MMO、RPG、MOBA等游戏品类，是拉动收入大头；如今派对、体育等更垂类游戏，纷纷闯入前列。总的来看，在游戏消费需求变化的阶段，网易们急转弯，选择的细分垂类风口，效果立竿见影；腾讯一以贯之精品大作路线，没有重视手游休闲精品趋势。当然，腾讯奔的是长期，今年以来不断强调“为了大的成功，需要耐心等待”。但问题在于，“下一个大DAU游戏”，似乎就出现在腾讯的卧榻之侧。02 “下一个大DAU”，长在腾讯游戏帝国的裂缝里有心人应该可以发现，很多PC端爆火的垂类游戏背后，其实都有鹅厂的影子。比如，大火的派对游戏《糖豆人》、百万人预约的《炸鸡派对》都有腾讯投资；此外，在体育类等赛道上，腾讯还参与了《NBA 2K》《EA Sports FC》等力作的开发与发行。但腾讯对它们的态度，却很“冷淡”：已经爆火出圈的PC/主机端游戏，普遍没有快速端转手；做了手游版的，也没有给到太多的宣发和运营资源。而这样的反常，其实是鹅厂基于大DAU策略做出的取舍。众所周知，相比于重度游戏，休闲游戏很难有“长期爆火”的。原因是，休闲游戏通常操作简单，玩法相对单一，玩家尝鲜后，很容易热情减退?？梢钥吹?，《糖豆人》《stumble GUYS》等都是在短时间内塑造热度*后，出现热情滑坡。并且一些垂类的玩法，也很难丝滑地移植到移动端。以模拟经营类游戏为例，《sims》系列在PC端常青超过20年，而手游明显出现水土不服——无论建筑还是人物，自由度都大打折扣，反响远不如PC端热烈。而上文说过，腾讯追求的是“大的成功”，这样的品类特征，显然很难匹配腾讯的优势。也由此，其在休闲游戏上“浅尝辄至”：一方面“买买买”后延续其之前在PC端的运营方式，另一方面，推出小游戏平台，鼓励外部开发者提供产品。节省出来的精力，则投注到已经成为“现象级”的游戏或相似品类，以提高成功概率。具体来看，在PC端爆火的游戏，腾讯会投入大量资源端转手，比如，移动化时代的《*荣耀》，就脱胎于大DAU游戏《英雄联盟》。在移动端已有成功爆款的游戏，要么直接收购代理，如《三国之刃》《全民*》均是“大厂、大IP”；要么自（chao）研（xi）出类似玩法，发动自己的“规模优势”进行竞争。如此战略侧重，造就了国内游戏行业“一超多强”的局面——腾讯游戏业务一度风光无两，网易们散落进差异化赛道里。然而，暗雷也在此刻埋下了。蜷缩进垂类里的网易，2016-2017年间，游戏品类遍地开花，涵盖玄幻、西幻、枪战等题材和卡牌、经营、策略等多种玩法；每个季度发行数量，也比腾讯多。久而久之，网易慢慢摸索出了一套小众玩法的“出圈方法论”：先用新颖玩法叠加IP/美工迷住用户，再用玩家社区来黏附用户，让玩家成为游戏“自来水”，形成不依靠熟人而依靠兴趣的出圈方式?？孔耪飧鎏茁?，网易跑出了SLG游戏《率土之滨》、二次元卡牌《阴阳师》与非对称对抗游戏《第五人格》等一系列小众爆款。而这些赛道，是腾讯未曾深耕的?：艹ひ欢问奔淅?，腾讯和网易都安于这两种模式，各赚各的钱——前者在擅长的竞技类游戏里，发动大众玩家，“广撒网捞大鱼”式赚钱；后者则在其擅长的MMO、RPG等品类中，强化重度玩家的运营，让玩家“又肝又氪”。直到《蛋仔派对》的成功，惊醒了这两位巨人?？梢钥吹?，《蛋仔派对》正是网易“小众爆款”套路的延伸：通过轻量玩法、强社交、UGC平台、强美工设计、快速赛季更迭等，把休闲品类精品玩到*。其特殊之处在于，“轻量玩法、强化社交”的属性，天然具备更大的用户汇聚能力，也意味着厂商无需为了提高平均ARPU而着急变现，可以先紧着玩家体验。比如，《蛋仔派对》氪金点主要在时装、表情和动作的抽取，并不影响游戏本身进程，输赢还是要看玩家的操作与手气，与网易以往“又肝又氪”“为赢付费”的模式大相径庭。如此一来，玩家喜大普奔，厂商也能谋一个细水流长，如果游戏做得足够好，或许就有成为“下一个大DAU”的潜质。网易已经开始试验了：除了《蛋仔派对》，后续端转手的休闲游戏《全明星街球派对》和《*极速》也屡登榜首，再一次证明了“休闲游戏精品化”这条路径的可行性。这正是为何腾讯对《元梦之星》格外重视的原因——新的大DAU品类初露苗头，绝不能错过下一波红利。如开头所言，腾讯对首期游戏生态建设的投入，高到令人咋舌。此外，其还发动旗下各大IP力推《元梦之星》，并请来人气KOL为游戏站台等，气势上先扳回一局?？删奕俗聿⒉蝗菀?，尤其是腾讯长期大DAU策略的惯性，很可能会使其弱化对垂类赛道的嗅觉。正如腾讯CSO詹姆斯·米切尔的担忧一样：“游戏行业不应该有这么高的投资回报率。这只能说明我们投资的失败案例不够多，我们看得不够多，投资太保守。”03 小结《元梦之星》的门道，不在游戏本身，而在“腾讯于手游休闲精品趋势里的得失。”拥有*者优势，是一种幸运，也是一种诅咒?：汀按驞AU”逻辑捆绑的腾讯，在游戏消费需求变化的阶段，埋头精品大作，对手游休闲精品趋势没有足够重视。反而是被竞争挤进差异化赛道的网易，在尝试各种风格时，无意间踩了进来，拔得了头筹。当然，腾讯或许也可以后来居上。毕竟当年“吃鸡”风口上，腾讯也“大力出奇迹”了。这又引出新的问题：巨无霸鹅厂，还要被动多久？ 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：表外表里授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。抱上茅台大腿，陆正耀醉翁之意不在酒