商业折扣销售额和折扣额可以开在一张发票上吗？

正文 新消费在2023，热闹又寂寥 消费者看起来最是复杂多变，在报复性花钱与捂紧钱包中反复横跳，让品牌们捉摸不透?？烧馑降牟┺?，本就是消费世界的恒久命题。 2023年12月18日23时59分，甘肃临夏州积石山县发生6.2级地震，截至发稿时，地震已造成135人遇难。深冬寒意刺骨，积石山县的人们体感尤甚。近段时间，北国大雪，人们曾短暂狂欢。紫禁城的红墙绿瓦落了足量的白，朝阳公园的年轻人自发打起百人雪仗。一口气，大雪飘至南方，沪上与金陵城也着色了同样的纯白。底色还是寒意。北京地铁昌平线在一声激烈碰撞声中断裂，雪夜轨滑，两车追尾，直接影响了近处的互联网大厂集中地西二旗，30万打工人，也是风雪夜归人，诗意但残酷。商业世界常有全民热议的新鲜事，临近年底，倒是一如既往地热闹。董宇辉与孟羽童，前者曾是一名新东方老师，如今做直播带货，后者顶着“前格力接班人”的头衔，也做直播带货。他们都因与老板被动或主动的矛盾被推至舆论漩涡，成为2023年末的热议“顶流”。种种争议里，内核还是企业转型与求生的困顿，依然是寒。新消费之势燃于2019，短短四年时间过去，常规叙事逻辑下，正是浪潮最猛的时代，如今，却与格力、新东方这些“前人”有了相似的低谷境遇。我们能看到的是：新消费赛道投融资的冷却，让新的造富神话再难发芽。新茶饮、中式快餐们向前一步，将囿于IPO的脚步，向后一步，则是红海里持续的内卷和缠斗。但疲乏中，终有解法的创新。存量市场激烈的竞争里，总有善于应对变化的企业挣扎出头——尽管产品不再成为舞台主角，常打辅助的营销手段登堂入室，只是谁又能否认，它就是成功的路径？消费者看起来最是复杂多变，在报复性花钱与捂紧钱包中反复横跳，让品牌们捉摸不透?？烧馑降牟┺?，本就是消费世界的恒久命题。2023年即将过去了，这就是真实的2023。1、行业热闹又寂寥没有哪一位年轻的投资经理还会主动自报家门“新消费”，正如这赛道本身的寂寥。根据赢商网数据，2023年前11个月间，新消费品牌累计融资161起，不足去年一半，而在*期2021年，这个数字是513起。那些中式面馆、国潮点心、美妆小样集合店动辄单店估值数亿美金、开城拓店百家的疯狂故事，已经很久不见。“资本不爱×××”的论调落地后，正如我们今天在线下的商城里所见，一家家曾经的新贵匆忙撤店，徒留一块块孤零零的招牌。行业再难轻易涌现新的造富与造梦故事，取而代之的是猛兽吞并，割据成王。此外，强与强的结合，也如此丝滑畅快。2023年末，戏剧性的注脚属于量贩零食。两大量贩零食品牌“零食很忙”和“赵一鸣零食”宣布战略合并——前者在全国拥有4000家门店，后者是2500家，组建完成后的“零食很忙集团”，以超6500家门店的规模，成为毋庸置疑的行业头部企业。12月18日，这家集团再度拿下休闲零食制造商“好想你”和“盐津铺子控股”共计10.5亿元的新投资。应当看到，在二者今日的“拥抱”之前，是已经上演无数次的拓城地盘战、营销战与价格战。今日的握手言和，当让背后的红杉资本、高榕资本、黑蚁资本们，长舒一口气。也很容易发现，与TMT时代“单车战争”等常在头破血流后被迫坐在谈判桌前不同，今时的企业们愈发“平静”地寻求*解。不久前，老牌茶饮企业茶百道与茶饮新势力霸王茶姬成立一家供应链合资公司，被视为茶饮赛道内卷态势下“合作”的讯号。这个已然红海的行业，新旧品牌从产品、供应链，营销方式各维度，不断卷出新高度，最终，各家又都不约而同地走向加盟、上市这条终路。今年以来，先后有蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗、新时沏和霸王茶姬等茶饮品牌推进IPO，在万店规模之后，登陆资本市场，似乎成了脱离“苦海”的*解法。遗憾的是，以“新茶饮*股”奈雪的茶市值大幅缩减为样板，资本市场很难给出“第二股”们积极的回应。而这，也不仅是茶饮企业们的痛点。2023年，“中式餐饮*股”们通通经历难产。先是8月份老乡鸡主动撤回IPO申请，11月份，另一位选手“老娘舅”也因保荐机构撤回材料，退出了*股争霸赛。仅剩的一位选手“乡村基”，因为成功孵化出“大米先生”而被业界寄予厚望，然后10月份有媒体曝出其招股书再度失效。至此，中式快餐赛道里，谁能率先上市已经不是人们最关心的问题了，谁能活得久，才是首要问题。各行各业解题思路固步，寂静之中，新消费*的热闹，倒属于咖啡。过去一年间，M Stand、小咖咖啡、小咖主等数十个新兴咖啡品牌们，共计拿下了近20亿元的融资，而在亿元级别的就有7个。尤以M Stand为代表，如今已跻身主流精品连锁咖啡圈，成为一二线城市年轻白领们热衷打卡的新锐品牌。只是，很难忽视，今年或许是咖啡赛道最后的机遇，跑马圈地的扩张潮下，咖啡从一线城市卷入下沉市场，同期掀起价格战，正面是热钱流入的品牌们加速扩张，背面则是加盟商与独立咖啡店闭店倒下的尸横遍野。这行业，总是热闹又寂寥。2、企业总是不甘2023年8月1日，瑞幸咖啡发布今年第二季度财报，报告期内，瑞幸总净收入达62.01亿元，季度收入首度超过星巴克。这家成立不过5年的中国本土咖啡企业，先是在2021年底门店数量超越星巴克，又在今年6月，成为国内*家破万店的连锁咖啡品牌。本土品牌凶猛。从广袤的县域崛起，中式汉堡品牌塔斯汀目前已经突破6000家门店，这个数字在2020年还是500家，而它进入主流视野不过两年。12月15日，随着肯德基杭州武林门码头的京杭大运河店开业，这家洋快餐巨头全国门店正式突破10000家。此时距离它入华已经36年。曾被奉为圭臬的外来企业样板们，在更懂变通且更擅搏杀的本土企业们面前，终于成了旧时商业秩序的神。变通，是一种“自愿打脸”，革新自我，开放加盟。今年7月，新茶饮头部品牌奈雪的茶开放加盟，以90㎡~170㎡的大店模型加快门店布局。而其去年收购的乐乐茶也早于其本身，先行探索。毕竟，如今，除了产品种类、口感等因素，规模优势也是新茶饮发展角力点。加盟模式无疑是平衡直营压力和扩张需求之间矛盾的好方法。以去年就已开放加盟的喜茶为例，原在2022年年底仅有800左右门店，短短半年多便增加超1800家，实现快速拓店。变通，也是在存量市场激烈的竞争里，能够依靠“联名”这一营销手段把把翻盘。瑞幸联名茅台，一杯酱香拿铁话题热度居高不下，产品上线首日销售额破1亿元。喜茶联名FENDI，作为年轻人买得起的奢侈品，快速爆单售罄。根据识微科技统计数据，今年以来，主流茶咖品牌联名高达122次，其中，奈雪的茶以联名26次居于“劳模”榜首，其次则为瑞幸与乐乐茶，分别为15次、13次。“所有伟大的公司都诞生在冬天里。”马云在阿里巴巴集团内网中的这句发言，最宜鼓舞人心。12月1日，拼多多盘中市值短暂超越阿里巴巴，一时间引起热议，被称为是中国电商行业的历史性一刻。阿里巴巴，这家自2014年上市后便稳坐中国电商*把交椅，以“进”为今年发展关键词的企业，也在这个冬天受到了威胁。竞争激烈、纷扰喧嚣的中国商业社会，走进疫情之后消费遇冷的冬天。这之中，没有人会永远胜利，也没有人会永远失败，零售行业各方玩家还在积极争取。企业会敏锐捕捉到大众消费习惯的变化并调整应对，“折扣”与“出海”是两个相当具有代表性的名词。今年10月，盒马全面启动折扣化改革，计划从盒马鲜生线下门店开始调低产品价格，后续将拓展至线上。此外，盒马还将奥莱业态作为后续发展重点。传统商超代表企业永辉，在全国范围门店中增设“正品折扣店”，加入价格战。生鲜电商叮咚买菜开设奥莱店。而已经从大众视野中消失许久的步步高超市，也重启全国门店，推行低价折扣的零售策略。出海方面，今年5月，名创优品成为首位入驻纽约时代广场的中国品牌，这家国内平均客单价10元左右的零售店，在海外取得首月单店销售额破千万元人民币的成绩。茶咖从国内卷到国外，瑞幸进入新加坡，库迪进入韩国、日本和泰国，而蜜雪冰城、茶百道们更早之前已触达海外市场。新能源汽车出海持续升温，以比亚迪为代表，从去年加速布局海外后，今年已进入超50个国家和地区。中国品牌会涌现更多新可能、新故事。3、消费者多变亦不变明星“报复性”地开演唱会，歌迷、粉丝们也“报复性”地听；同样火爆的Citywalk里，年轻人们夏穿多巴胺，秋穿美拉德，举着纸杯、塑料杯装的咖啡和鸡尾酒，在街头巷尾的梧桐树下拍照打卡；淄博烧烤的香气传遍全网，没有人能抵挡得住嘎嘎炫肉的诱惑，这座小城也因此弥漫着不一样的烟火气。而淄博背后，是北上广的年轻人用“两小时高铁直达”丈量出行距离，走入小城释放工作压力的潮流。本质上，越来越多的消费者开始寻求更快速、更便宜也更直接的愉悦自己的消费方式，同时更多地走向线下，进行体验型消费。从这一点上说，消费者是感性的。但今年的消费者也是理性的。“不持有、非必要不买、消耗库存”在小红书上蔚然成风，整理、统计并消耗此前冲动之下购入的大量囤货，成为了许多人的日常。有人认为，清空臃肿的家，也是在清空臃肿的心灵，回归自然的状态——已经上升到了哲学的高度。人们热烈地讨论消费降级，积极地找寻“平替”。但很多时候，又不愿将就、完全摒弃已经养成的生活习惯，大家实际上是在追求更有性价比的生活方式。也因此，消费者们转变了自己的消费习惯。在线上，他们的手指从淘宝、天猫、京东，划向了拼多多、1688和闲鱼，还时不时参加一些社区团购，加入若干“羊毛群”；在线下，他们开始频繁光顾量大优惠的会员店和折扣店，从此打开新世界的大门。本质上，感性与理性交织的背后，是对不确定性的焦虑。消费遇冷，甚至被称作“消费降级”的当下，新老品牌们无一不试图刻画出精准的用户画像，密切监控和分析消费者的喜怒哀乐，做出最即时的反馈，试图用营销手段和宣传攻势，一遍又一遍地把消费者们从理性拉回到感性中。感性，似乎就意味着“舍得花钱”。事实上，与其渴求“感性”，不如认清当下，如今的消费遇冷态势，更恰当地应该称之为“消费分级”时代的来临。这一趋势最明显的特征是，同一圈层的消费者会更加集中地在相似的渠道购入相似的产品，在相互影响之下，形成相对固定的消费模式。典型案例是，以服务中产为标志的山姆会员店，仍在以年均6家新店的速度在全国扩张，截至今年年底，山姆中国门店数量将达48家。另一边，则是1688、折扣店与“大牌平替”的火热。当然，无论哪种消费趋势，*不变的，是“不要教育消费者”。最经典的翻车，莫过于李佳琦对花西子消费者的一句点评“哪里贵了”，点燃消费者怒火后，也让蜂花、活力28等国货老品牌们利用这股情绪，怒刷了一把存在感。谁能迎来泼天的富贵总是毫无征兆，品牌方与消费者的博弈却是长久命题。2023年，一个大家普遍定调“消费遇冷”的年份，新零售商业评论试图从行业态势、企业动作与消费者心态三个维度出发，客观呈现它真实的动态变化。其中最想传递的信号是，时势多维艰，总有机遇在。应当认识到，时至今日，“长期主义”仍应是消费品牌们的信条与圣经，它对应的是稳定、品质一众纯良的特性。尽管从当下品牌崛起与扩张的步伐来看，速度大于一切，名气决定市场。它成为悖论了吗？显然不是。我们能看到，新锐的塔斯汀们固然是资本市场的宠儿，却不敌麦肯们长久在消费者心中建立的信任感和忠诚度，喜茶、奈雪们的加盟扩张，质疑会停留在其加盟店与直营店间的品质之差。“哪里贵了”的花西子曾吃尽国货红利，背刺消费者后，也会让人幡然醒悟，大牌美妆或许更具性价比。成功从“消费寒潮”中脱困而站稳脚跟的本土品牌们，未来道路仍荆棘丛生。 【本文由投资界合作伙伴新零售商业评论授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。吴泳铭接棒后的挑战

正文 科目三救不了海底捞 一代人终将老去，但总有人正年轻，他们会去寻找属于自己的 “ 海底捞 ”，未必是海底捞。 海底捞又一次站在舆论潮头。在部分海底捞门店，只需要对服务员说 “ 我要科目三 ”，就会有服务员为你来上一段魔性的舞蹈：摇花手、扭腰、摆胯，还有半崴不崴的脚......“ 不是 ‘ 男模 ’ 点不起，而是海底捞更有性价比 ”。伴随着这句略带调侃的玩笑话，海底捞科目三相关话题先后登上微博、抖音、百度等多平台热搜，抖音累计播放量更是超 10 亿次。按照这种热度，科目三成为海底捞员工除了 “ 生日快乐歌 ” 之外的保留才艺也指日可待。然而，在浩大声势的背后，海底捞的股价却是一路向下 。有人在雪球评论区讨论，“ 科目三这么火，怎么不传导到股市呢？”“ 你以为这是 A 股呢？”其他人调侃道。一面是舆论场上的热火朝天，一面是 K 线图里的跌跌不休。这种反差让人忍不住想问，海底捞，到底拿什么能拯救你？01 海底捞的努力今年下半年以来，海底捞一直动作不断。7 月，国内线下演唱会井喷，海底捞开着大巴车，带着大喇叭赶到现场，店员们高喊着 “ 免费大巴车，拉咱们吃火锅 ” 的口号直接抢人；8 月，海底捞又在青岛、上海等地拉出了红底白字的横幅，走到夜市摆摊，卖起小油条、冒脑花和现炸酥肉，“ 两个人 44 元就能吃饱 ”；9 月，海底捞在社交媒体平台官宣进军露营区，首家露营店主打 “ 露营+火锅 ” 的服务；10 月，海底捞推出捞币兑换洗头服务，连吹风机都用的戴森......此外，据晚点报道，海底捞 2023 年还将菜品上新频率从半年调整为了月度。具体来讲，海底捞将产品上下架的权利下放，店长和大区 “ 教练员 ” 可以根据本地化需求调整产品。于是，海底捞今年上半年的上新数量，远超同行—— 海底捞（32）＞凑凑（20）＞呷哺呷哺（17）＞太二（9）?：５桌搪种凳紫擞偕壑径?：“ 每个月我会收到 5000-6000 条创新，我的主要任务就是联合评审会，在这五六千条创新中找出哪些是 A 级创新，哪些是 B 级创新，哪些是 C 级创新，哪些是特级创新，然后给他们发奖，激发他们的热情，激发他们创新的积极性，让每个人都有想方设法满足顾客需求的热情。”不只是公司层面的创新，据 “ 每日人物 ” 报道，10 月北京区域的海底捞门店都接到了一条指令：要想办法在门店搞创新。北京*家试点洗头的门店店长受访时表示，除了洗头，门店还尝试了编发、美甲贴钻等，这些小创新的目的，是制造亮点为门店持续不断地引来客流，“ 没办法，环境不好，都得想点别的招 ”。这么做有没有效果呢？看上去似乎是有效吸引了一批人的。MobTech 大数据显示，2020 年，海底捞 App 的活跃用户还主要集中于 25—44 岁，其中 35—44 岁的人群喜爱度 TGI 指数达到 144（代表该类用户该特征比例高于整体水平 ）。而今年艾媒咨询数据则显示，海底捞 35—44 岁的客群正在减少，转而集中在 19—24 岁和 25—34 岁这两部分。活是越整越密，热搜也越上越勤，看起来是既拉拢了年轻人，又在营销上省了功夫。但，资本市场好像并没有那么买账。连锁餐饮*的价值，是标准化的，可复制的高效益门店?：５桌痰某晒褪窃谟诘丝谖兜闹匾?，强调服务这个可以统一的标的，从而把所有门店都变成一个样子。依靠这种一致性，可以快速复制和扩张，发挥供应链地位带来的成本优势。现在，新品不断、场景多样，固然可以短时间引起消费者的兴趣，但也让海底捞变得逐渐 “ 非标准化 ” 起来。不仅经营的复杂度提升，连带着还丢掉了连锁餐饮复制扩张的基础。过去，海底捞股价能达到百倍 PE，是资本市场相信这个无限扩张的故事，而现在海底捞的做法似乎正在抛弃这个故事。目前消费环境下行，确实对海底捞来说是地狱难度：一方面，必须要整活，要不断整活，不然真就整不活儿了。另一方面，整活像是抗生素，用一下感觉药效很猛，但整得多了，除了不良反应，还会有耐药性。02 核心逻辑和第二曲线任何形式的餐饮都离不开三个核心数据：门店数、翻台率和客单价。门店数不必多说，2023 年海底捞的新增店数，基本都是从之前啄木鸟计划里关停的店重启的。至于翻台率，海底捞的动作还是有效果的：2022 年翻台率为 3.0 次/天，2023 年上半年，翻台率恢复至 3.3 次/天。但这个回暖，或许更多还是整体消费市场逐渐恢复的结果，因为同行的数据也在涨：怂火锅的翻台率，从 2022 年的 3.3 上升到 2023 年的 3.9；呷哺呷哺从 2022 年上半年的 1.9 升到 2023 年的 2.4 。而客单价方面，海底捞则是从 112.8 元的最高点滑落到 102.9 元。其中，一线城市的顾客人均消费从 117.4 元降到了 110.3 元，二线城市从 104.3 元降到了 101.8 元，三线及以下城市从 97.8 元降至 96.1 元。面对囊中羞涩的消费者，海底捞在主营业务上再怎么讲故事，也有点力不从心了。既然核心逻辑讲不上故事，那第二曲线呢？9 月 26 日，一家名为 “ 嗨捞火锅 ” 的火锅店在北京龙湖北苑天街 B 馆 4 楼悄然开业。作为海底捞的子品牌，嗨捞火锅除了在装潢上有着海底捞风格，其它哪哪都不像海底捞：首先，它价格更加亲民?：秃５桌? 88 元的鸳鸯锅底相比，嗨捞火锅川味麻辣鸳鸯锅只要 29.8 元。此外，自助小料是 4 元/人，牛肉品类单份定价在 22-49 元之间，均为海底捞的一半。其次，产品更加精简。嗨捞火锅不卖羊肉，小料也没有水果、小吃和粥品等。服务上，嗨捞火锅直接采用 “ 半自助式 ” 自取模式，顾客从橱柜里自取，结账时根据盘子核算费用。据大众点评显示，嗨捞火锅的客单价是 76 元，而海底捞上半年财报中显示的客单价是 102.9 元。“ 性价比高 ” 成了嗨捞火锅在点评评价里出现最多的词条。在这个 “ 餐厅宁愿做料理包也不敢涨价，顾客宁愿排队吃料理包也不愿多花钱 ” 的环境下，海底捞开启 “ 降价策略 ” 实属必然，而相比于在主品牌上伤筋痛骨，孵化子品牌也确实是最合理的选择。这两年，海底捞已经孵化了十八汆、捞派有面儿、秦小贤、佰麸私房面、乔乔的粉等 10 余个子品牌，尝试走亲民路线，但大多中道崩殂。在打造第二曲线这条路上，海底捞似乎比同行走得慢。像呷哺呷哺的子品牌凑凑，今年上半年的营收占比已高达 49.24%，甚至超过主品牌的 48.38% ；九毛九更是孵化了包括太二、怂火锅、赖美丽烤鱼等在内的多个品牌，其中怂火锅和九毛九也能分别达到 12.2% 和 11% 的营收占比。另一个在海底捞去年表现比较亮眼的外卖业务，则受限于火锅本身特质，需求天花板十分明显。强规模化的海底捞，食材、租金、人工等餐厅成本结构本身较为固定，加上外卖平台佣金居高不下，使整体短时间内也很难从外卖服务当中赚到利润。由此来看，在摔了旧饭碗，捡起新饭碗的过程中，海底捞的要走的路还很长。03 一代人有一代人的“海底捞”麦肯锡曾经有数据表示，西方的餐饮企业的平均寿命是 20-30 年，中国的餐饮企业的平均寿命只有 2-3 年。而海底捞，马上就要 30 周年了。作为国内*的餐饮品牌之一，海底捞无疑是*生命力的。不管是逆势扩张后顺应环境启动 “ 啄木鸟计划 ”（ 关闭部分门店）的断臂求生，还是整个餐饮界哀嚎遍野时启动 “ 硬骨头计划 ”（ 重启部分啄木鸟计划关停的门店 ），都体现着这个餐饮巨头刮骨疗毒的勇气。只是，病了可以治，但老了呢？相较于每天一个新故事的新消费品牌们，海底捞已无新故事可讲。无论是演唱会捞人还是吃火锅洗头，亦或是如今的科目三，无非都是服务的延伸罢了。它与十年前海底捞推出的代打游戏、帮忙求婚等服务没有本质区别。对于海底捞来说，*服务是特色，只要海底捞一出手，几乎都是自带流量。但除了热搜之外，这些服务创新到底带给海底捞多大实际的收益？更何况，舆论场的优势总是脆弱的，最近因为科目三引发的争议就正在反噬海底捞。知危编辑部找到一位海底捞资深顾客，“ 这些年觉得海底捞有什么变化？”“ 海底捞其实没变，但市场变了。” 他解释说，“ 以前市面上几乎没有海底捞这样标榜自己服务特色的火锅品牌，那个时候吃海底捞属于一种时尚消费。而现在品牌层出不穷，很多也都标榜服务，海底捞网红的光环褪去，再去吃已经不是尝鲜，而是怀念青春。”事实上，服务是有尽头的，海底捞的标杆服务正在被一部分消费者抛弃，海底捞因为过度服务使得部分消费者感到不适的话题开始出现在网络上，比如最近，有客人因为嫌 “ 科目三 ” 太吵而与另一桌客人吵了起来。诚然，就现在的海底捞来说，它仍然是国内*规模的餐饮连锁企业，也是大众在火锅品类里的主要选择之一，但是它的品牌红利已经肉眼可见地弱化。更别说，像火锅这种常年 CR3（ 业务规模前三行业公司所占市场份额）都不足 10% 的行业，消费者的选择太多，不同环境下成长的一代人有自己的偏好，“ 过时 ” 是难免的结局?：５桌逃龅降奈侍馄涫岛鸵郧暗摹?Dota 》一样，很多年轻人不再选择《 Dota 》而是选择《 英雄联盟 》时，网络上有一句话，叫 “ 一代人有一代人自己的 Dota。”一代人终将老去，但总有人正年轻，他们会去寻找属于自己的 “ 海底捞 ”，未必是海底捞。 【本文由投资界合作伙伴微信公众号：知危授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。阅文集团拟收购腾讯动漫相关业务及 IP 资产，提升动漫产能加速IP开发