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正文 2023，「影武者」登台 吴泳铭、许冉和周受资等“影武者”的出现，是互联网大公司创始人重新出山、走上前台的一体两面。 创始人“半出山”，CEO冲锋在前。今年10月底的阿里云栖大会期间，一张照片广为流传：阿里核心管理层在云栖小镇漫步，集团主席蔡崇信、阿里云创始人王坚等人走在前排，集团CEO兼阿里云CEO吴泳铭却跟在身后。这张照片带有某种象征意义：云栖大会历来是阿里云“秀肌肉”的场合，但刚刚上任的吴泳铭不是今年大会的主角。大会期间，蔡崇信、王坚以及阿里云CTO周靖人等先后演讲，吴泳铭并未上台发言。低调的吴泳铭，是2023年中国互联网圈新变化的缩影：原本退隐的创始人纷纷出山，但因为种种原因没有完全走上台前，秉承创始人意志发号施令的，是公众并不熟悉的“影武者”。今年4月回到国内的马云，将吴泳铭推向前台。这位阿里004号员工、*位程序员，最年轻的“十八罗汉”，9月初被任命为阿里集团CEO，并兼任阿里云董事长、CEO。12月底，吴泳铭又被任命为淘天集团CEO。在此之前，他已经担任淘天集团董事长。阿里云和淘天是整个阿里最重要的业务板块。今年第三季度，两者合计贡献全公司约56%的营收。吴泳铭以集团CEO兼领两大业务的一号位，其管理边界比前任更广阔。不过，将三个关键CEO职位集于一身的吴泳铭，并未改变谦逊姿态。除了在云栖大会期间甘为人后，他对于整个阿里的变革，也是围绕创始人的意志而展开。在今年9月发布的内部信中，吴泳铭将“用户为先、AI驱动”列为两大战略重心，计划对技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务和全球化的商业网络加大战略投入。这些战略举措与马云提出的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”一脉相承，并与“AI电商”相呼应。这也折射出，身兼三大CEO职务的吴泳铭，并不掌握阿里的“战略首发权”，更像是马云回归后提出的一系列战略的阐释者和执行者。另一位刚刚上位的CEO许冉，同样是一位“影武者”。今年5年，原先担任京东集团CFO的许冉接替徐雷，升任集团CEO；11月中旬，又接替老将辛利军，出任京东零售CEO。与吴泳铭类似，许冉掌握京东最核心的业务板块，却没有提出许氏特色的改革方案。在6月下旬的京东成立二十周年活动上，许冉宣称将带领全体员工，围绕如何将“35711”梦想落实，研究制定路线图并付诸实施。“35711”由刘强东于2020年11月提出，包括未来二十年做出3家收入过万亿、净利润过700亿的公司、5家世界五*公司等一系列发展愿景。刘强东负责“造梦”，许冉则负责“筑梦”，其工作重心落在执行层面。除了两位电商CEO，互联网圈还有一位比较另类的“影武者”——周受资。张一鸣一直渴望开辟海外市场，七八年前就推出今日头条和西瓜视频的海外版，并亲自敲定TikTok的名称。但他的中国身份和背景，成为字节出海遭到质疑和刁难的原因之一；此外，TikTok商业化进展迟缓，高管团队亟待重整。从2021年起，新加坡人周受资成为张一鸣的“影武者”。过去一年，周受资在美国舌战国会山，在东南亚与印尼政府展开斡旋，最终让TikTok在这两大市场躲过一劫；同时，整肃TikTok管理层，以COO帕帕斯为首的“老人”纷纷出局，TikTok得以在电商、直播等方面取得突破。吴泳铭、许冉和周受资等“影武者”的出现，是互联网大公司创始人重新出山、走上前台的一体两面。尽管被冠以CEO职务，但“影武者”与创始人权力地位相差极大，更多扮演听命者和执行者的角色。创始人手握真正的决策权，却因为内外原因，不方便直接掌舵，也需要忠诚的“影武者”代劳。马云、刘强东和张一鸣稳居幕后，借“影武者”治理公司。进可攻——大刀阔斧刷新人事架构、改变公司行进方向；退可守——“影武者””倘若表现平庸、难以服众，大可以再度换帅。不过，倘若“影武者”能够忠实执行创始人意志，将后者的战略指引转化为能够落地的经营手法，最终带领公司打破天花板、重回增长轨道，未必不可能晋升为新的一号位。2023年，是互联网公司创始人回归前台的一年，也是创始人与影武者携手共舞、双头治理的一年。阿里等互联网大公司一直尝试建立可持续的接班秩序；但在互联网大变局面前，创始人只能暂时放下田园牧歌、重回商业江湖，并推出“影武者”代为征战。互联网公司创始人派出的“影武者”，共同特征是在大多数时间里姿态超然，与前任的企业经营旧路线无关。有的“影武者”长时间远离公司经营，身居幕后、甘当绿叶。比如吴泳铭，先后负责淘宝、支付宝、阿里妈妈等业务的技术板块，又在阿里健康当了5年董事长。2015年，吴泳铭淡出阿里，成立元璟资本，投了许多阿里人的创业项目。也有“影武者”出身财务背景，不太牵涉具体业务的南征北战。许冉先是在普华永道工作，2018年加入京东，先是担任京东零售CFO，两年后被提拔为集团CFO；周受资此前供职于俄罗斯风投DST，随后被雷军相中，出任小米CFO，2021年加入字节后的*个头衔也是CFO。拥有技术、财务背景的“影武者”，在头脑、学识和经验方面都是佼佼者；更重要的是，与长期浸淫具体业务的老将相比，“影武者”更容易跳脱前任管理者的旧路线，以局外人视角审视公司，发现真问题、找到真答案。此外，“影武者”不太参与具体业务，不易形成盘根错节的嫡系生态，触碰不同团队既有利益时，顾虑和纠葛更少，从而动作更快、力道更猛。这也是创始人将他们推向台前的目的。相比之下，立下赫赫战功的前朝老臣，容易陷入“身在此山中”的自我变革困境。以阿里为例，近年来其组织架构频繁调整，管理层屡次人事更迭，虽然取得了一定效果，但并未从根本上完成“航母掉头”，业绩增长缓慢，市值被拼多多超越。吴泳铭上位后，阿里变革骤然提速。特别是今年12月底，吴泳铭接任淘天CEO仅仅两天后，即宣布对中层管理人员进行大规模调整，涉及淘宝、天猫、淘宝直播、阿里妈妈等多个业务部门。吴泳铭在内部信中提出要求：“正视现状，重新创业。”这一颇为严厉的措辞，搭配人事变动的雷霆手段，此前在淘天乃至整个阿里并不多见。创始人换上“影武者”，本身就是对现任管理者传递不满和压力的方式。去年底，刘强东在内部会议上一通鞭笞，开启京东大变革的序幕。今年以来，京东围绕低价大做文章，包括上线百亿补贴频道、下调包邮门槛、买贵双倍赔、将双11主题定为“真便宜”等；京东零售CEO辛利军也提出“四大必赢之战”，*战就是下沉市场。但这些举措并未立竿见影。第三季度，京东零售的收入仅同比增长0.06%，止步不前。几乎与发布财报同时，许冉取代辛利军，成为新任京东零售CEO。另一些时候，“影武者”需要在创始人鞭长莫及的战场上，挥舞“尚方宝剑”肃清局面、扭转乾坤。2021年之前，TikTok先后任命了两位管理者：前迪士尼高管梅耶尔，以及前YouTube高管帕帕斯。两位内容行业出身的高管将TikTok的用户量做到与抖音比肩，但在商业化上进展迟缓。此前媒体报道，2022年字节中国区营收为690亿美元，包括TikTok在内的海外业务营收为160亿美元；两块业务的日活跃用户分别为8.5亿和8.4亿。在用户体量相当的情况下，TikTok收入规模远逊于抖音。2021年5月，周受资被任命为TikTok CEO，时任COO的帕帕斯处境尴尬。周受资要求后者展示创作者激励活动的投入产出比，同时把更多资源投向直播和电商业务。最终，帕帕斯今年6月宣布离职。同一时间，TikTok电商进入快车道。这块业务2021年开始起步，当年GMV（商品交易总额）约10亿美元，2022年仅东南亚就做到44亿美元，2023年为200亿美元，明年目标则是500亿美元。张一鸣受限于身份，无法亲自出马整顿人事；“影武者”周受资受命而来，只用了不到两年就扫除了梅耶尔、帕帕斯等人的影响，并把TikTok带到了新的轨道。TikTok商业变现取得重大突破，铁腕“清理门户”的周受资当为首功。几年前，互联网大公司创始人陆续选择放手，把权柄交长期培养的精兵强将?：笳叽旃敬┰街芷?、保持成长，但也在近一两年陷入新的瓶颈。在此情况下，马云等人重新出山。但创始人归来，并不等于重新挑起CEO的重担。马云、刘强东、张一鸣等对于互联网依然有着敏锐嗅觉和战略洞察。比如马云提出“三个回归”，刘强东提出“低价是*基础性武器”，都是俯瞰全局的准确洞察。但在更细的业务颗粒度上，他们未必是带领公司冲锋陷阵的*人选。马云等人出于各种原因，远离业务一线的时间并不算短：马云从2013年就不再担任阿里集团CEO，2019年又卸任董事局主席；刘强东在2018年9月的明州事件后长期“隐身”；张一鸣2021年底卸任字节CEO，把精力转向教育公益、脑疾病、古籍数字化整理等公益项目。按照任正非的理论，他们都属于“听不见炮声”的人，把握企业战略尚可，但做具体的判断决策难免迟钝。即便贵为创始人、拥有一呼百应的号召力，他们也不合适重新走马上任，让更熟悉业务的“影武者”担任CEO才是更合理的选择。另一方面，过去二十年间，中国互联网公司不断探索现代企业治理范式，阿里等头部公司逐渐形成管理层的代际传承文化。这种文化有助于确保企业基业长青，也让创始人不能随心所欲地亲自下场、自任CEO。基于内部培养和优胜劣汰的代际传承，有助于互联网公司保持决策的高效和透明，尽可能减少创始人自身的意外因素，进而保护企业、员工和投资者的利益。其基本逻辑是：公司在发展至某一阶段后，创始人让出管理职务、退居幕后；经过锤炼的职业经理人走上C位，成为新的掌舵者。阿里在这一方面做得最充分、走得最远，成果有目共睹。阿里上一个“一号位”是张勇。他带领阿里把双11培育为全网*电商IP，推动天猫成为阿里电商板块的新支柱，并完成移动化转型；2015年和2019年，立下汗马功劳的张勇先后接任阿里集团CEO和董事会主席，并在随后几年带领阿里守江山。与接班体系相互配合的是阿里合伙人制度。在这套制度下，马云将自己作为创始人的权力分散给二十多位合伙人，后者主要由阿里核心管理层组成。按照阿里招股书的说法，此举既能保持公司创始人构建起的价值观，又能考虑到合伙人退休后的更新换代，“用一群合伙人取代个别创始人，这样更易于企业的传承。”其他公司的代际传承机制虽然不如阿里完备，但同样为创始人的功成身退提前做了安排。明州事件后，刘强东“神隐”，徐雷走上前台。在临危受命之前，徐雷已经是刘强东的左膀右臂，分管市场营销、企业销售、政府公关等板块；随后两年多，徐雷先后接过京东集团总裁和集团CEO职务。刘强东甚至对内喊话，“谁不服徐雷就是不服我。”字节方面，张一鸣2021年底将CEO职务交给梁汝波，后者旋即开启组织架构调整，划分抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大板块；张楠、陈林、周受资等业务负责人均向梁汝波回报。此次人事调整动作之大、范围之广、落地之迅速，并非梁汝波一念之间所能推动。代际传承机制是互联网企业长期打磨的经验结晶。在公司发展遇到瓶颈时，倘若创始人再度出任集团或某一业务的CEO，将不可避免对代际传承造成破坏。公司上下的职业上升预期被打破；管理层更迭也将从有章可循，倒退至创始人个人意志主导。这时候，创始人以“影武者”管理公司，能够在*程度践行自己的意志的同时，尽可能保持管理层的合理流动和传续接力。企业治理制度的连续性，以及创始人退隐之后恪守行为边界，其重要程度并不亚于公司业务发展。上台之后，“影武者”被创始人看不见的手所操纵。作为职业经理人，他们管理着公司的大事小事，与创始人形成“双头治理”的格局；但他们并不真正掌握企业航向，也并非真正的定海神针。不过，互联网公司存在“影武者”上位的传统。比如阿里的张勇，2007年加入之后，推动公司向移动互联网转型，开创双11、将天猫培育为淘系电商的核心，搭建“小前台、大中台”组织架构，收购高德、饿了么等，立下赫赫战功，这才成为阿里继马云之后的第二任舵手。京东的徐雷也有类似的经历。2009年加入京东后，徐雷负责过销售、营销、品牌、平台运营等多个职务，并在明州事件发生后临危受命，稳住局面，最终赢得刘强东的信任，被任命为京东集团总裁和CEO。从过往经验来看，创始人选用“影武者”，除了分担日常工作，也是将他们作为接班人来考察和培养。这可被视为企业管理代际传承的一部分。但在新的形势下，创始人对于“影武者”的态度有了微妙变化：他们不再大踏步退出、大规模放权，而是扶上马、送一程，甚至长时间执辔而行。在绝大多数互联网公司里，创始人在打天下阶段积累了雄厚的资历和人望。即便辞去管理职务、不再控股，他们依然能够以非常规方式，对公司施加强大影响力。在公司内部论坛与员工互动，是创始人“秀肌肉”的最新手法。近两个月，马云在内网回复员工，称“坚信阿里会变”，还向竞争对手拼多多表示?：兀涣跚慷源歉蛹ち?，称“必须改变，否则我们没有出路”，还直接点出“组织庞大臃肿低效”的痼疾。创始人甩开汇报层级，直接和基层员工探讨企业发展，其实是在借机向管理层和整个公司传递自己的态度。它有助于以最快速度刷新企业的精气神，但也让“影武者”们背负着更大的压力。创始人退而不休，是“影武者”不得不面对的天然枷锁，也是中国企业治理始终难以克服的顽疾。在双头治理机制下，创始人通过派出“影武者”，在职务上做出取舍和让步。但当“影武者”功勋渐长、羽翼渐丰，企业仍将面临代际传承的难题，有可能面临新的波动。创始人能否打破“退而不休”、真正放权，将决定这种波动的持续时间和影响范围。参考资料：深渡Cross，《热闹的云栖大会，静悄悄的吴泳铭》36kr，《TikTok电商明年GMV目标500亿美金，东南亚与美国并进》阑夕，《阿里交接班：风景后撤，履带前驶》腾讯科技，《进击的周受资：杀伐果断，逼走TikTok美国女高管，押注电商和直播》光子星球，《吴泳铭，马云之“影”》 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正文 戴珊下，吴泳铭上，淘天变变变 在“淘天集团全面回归用户、回归互联网、回归万能淘宝的进程中，戴珊完成了使命”之后，淘天的戴珊时代走向落幕。 执掌淘天仅两年，戴珊交出了手中权柄。就在今天，阿里宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。淘天集团原CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司。蔡崇信在全员信中称，此举是为了推动集团的核心电商业务相关板块高效的战略协同和高强度资源投入。同时表示：在淘天集团全面回归用户、回归互联网、回归*淘宝的进程中，戴珊完成了使命。此时距离戴珊从蒋凡手中拿走了淘宝天猫，成为阿里最核心业务，也是阿里*钱业务的负责人，刚满两年。距离阿里启动“1+6+N”拆分变革，戴珊成为淘天集团CEO，也不过九月。正如蔡崇信全员信主题“《*不变的是变化》”那样，阿里这个互联网巨头，正处于频繁的组织人事变动中。尤其是拼多多市值超越阿里之后，拥抱变化成为了阿里最核心的命题。问题在于，戴珊当初接手淘天，本就是拥抱变化的一部分，同样也被寄予厚望。但两年过去，依旧没太大起色。这次戴珊退居二线，由吴泳铭上台，后者又能将淘天带到多远呢。01 早有苗头10月20日的上海，衣着深色短袖、蓝色牛仔，踩着精明干练的步伐，戴珊走向一年一度的天猫双11发布会的舞台中央。“谁能度过今天、冲过明天，（就能）看到美好后天的太阳。”她站在场上掷地有声。这是戴珊首次以淘天集团CEO的身份，在每年淘天最重磅的消费节日，与商家等面对面。半个月后的11月11日晚，戴珊穿着一身红色T恤现身天猫“老友之约”。这是淘天集团成立以来的*个双11，戴珊非常重视。9号才到湖南卫视，忙着猫晚，一直到凌晨。为了赶“老友之约”，第二天就马不停蹄坐火车回来。再一个月后，戴珊的身份就发生了改变，从淘天集团CEO的位置退下，新的身份是将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司。事实上针对戴珊职位的变动，市场早有苗头。就在10月初的国庆期间，正当戴珊带领淘天全力筹备即将到来的双11的关键时刻，一个市场传闻突然袭来。有自媒体《商业观察家》援引市场人士称，淘宝天猫商业集团正在筹划一次换帅行动，淘天集团CEO戴珊将卸任，蒋凡接任。并表示，“这次人事变动最快将可能会在几个月内发生，当下在筹划中。不过，由于仍未公布，未来也可能存在一定变数。”即便淘天随后作出回应，该内容没有任何事实依据，全文由捏造信源和臆测内容展开，并启动了诉讼程序。不过涟漪已经发生。一面是，淘天这两年的增长，依旧不尽如人意，面对拼多多抖音直播的进袭，仍然处于防守态势。另一方面是，蒋凡执掌的国际数字商业板块表现亮眼，成为了阿里新的增长引擎，自己也重回了阿里合伙人，被认为是阿里当前最能打仗，且能打胜仗的人。淘天掌门人之位会否松动，也就此引发了外界联想。当然从结果上来看，戴珊下，是吴泳铭上，由吴泳铭兼任阿里云和淘天的一号位。这也意味着，在电商以及云业务上，阿里可能再次回归了“集权”。11月，在阿里季度业绩电话会上，吴泳铭首次向外界披露新战略大图，将阿里面向未来十年的重要优先级，明确为三个方向：技术驱动的互联网平台业务，AI驱动的科技业务，全球化的商业网络。他宣布，对于核心业务，阿里集团将保持长期专注力和高强度的资源和研发投入，同时各业务均以独立业务单元为单位，独立面向市场。02 淘天的挑战不得不说，当下的淘天，是存在很大挑战的。刚过去的Q3，淘天集团营收976.5亿，同比微增长4%，其中来自中国零售商业的收入为925.6亿元，同比微增长3%。对比同期，拼多多营收688.4亿元，同比增长93.9%。放到集团内部，淘天本季度营收占总集团的比重为43.4%，对比二季度的49%下滑较多，本季度营收增长率也不到总集团的一半。作为阿里最核心的业务，淘天的增长态势已经出现了疲软。甚至为缓解增长焦虑，1688、闲鱼这两个业务的重要性也显著提升，近期升级为淘天集团的一级业务。一切都为了留住商家，留住用户。除了业务调整，战略基调也重新定下。5月下旬时，马云曾召集包括戴珊在内的淘天集团各业务负责人，开了一场小范围的沟通会。会议中，马云提到，淘天集团当前面临的局势十分严峻，甚至拿柯达和诺基亚来进行举例：一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，并且在互联网行业这个速度可能会更快。根据马云判断，当前经济下行，大环境发生了变化，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。他为淘天集团指出了3个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。这在今年双11，得到了体现。今年双11，淘宝天猫更加关注消费者打开淘宝应用的频率和购买次数，除了客单价和DAC（日活跃消费者），订单量成为淘宝天猫成交额增长的新考核指标。淘天集团内部形成共识，平台成交总额的增长，应该成为客单价、DAC和订单量三项指标增长的自然结果。这也是戴珊在淘天所做的最后一件事。在“淘天集团全面回归用户、回归互联网、回归*淘宝的进程中，戴珊完成了使命”之后，淘天的戴珊时代走向落幕。接下来，就看吴泳铭的了。 【本文由投资界合作伙伴AI蓝媒汇授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】投资界处理。戴珊下课：淘天新变革人马云定了吴泳铭